Интернет-маркетинг

май этого года насчитывалось 230 тысяч пользователей Интернета. Эксперты,

считающие, что количество пользователей в Москве приблизительно равно

количеству пользователей Интернета во всей остальной России, умножают это

число на 2 и получают оценку около 500 тысяч пользователей Интернета в

России.

Правда, сразу хочу отметить, что количество пользователей Интернета - это

еще далеко не все. Это число имеет тот же смысл, что и, например, сумма

тиражей всех печатных изданий или количество людей, имеющих возможность

смотреть телевизор. Если сравнивать таким образом, то пользователи

Интернета представляют собой аудиторию, пренебрежимую с точки зрения

рекламодателя.

Однако это еще не все. Давайте не будем забывать, что Интернет - это целое

информационное пространство, в котором существует аналог печатного издания

(или телеканала). Таким аналогом является веб-сервер. Посещаемость же

популярных веб-серверов находится в диапазоне от 3 до 30 тысяч человек в

день. Что же творится, например, с печатными изданиями? Тираж обычной

газеты или журнала составляет от 10 до 100 тысяч экземпляров (сразу хочется

начать утверждать, что тираж моего веб-сервера составляет 50 тысяч человек

в день, потому что столько запросов он сможет выдержать :). Оговорюсь, что

в России существует определенное количество наиболее популярных изданий,

охват которых существенно превышает эти цифры, однако мы ведем речь об

общих тенденциях. Число реальных читателей издания может быть меньше, а

иногда и существенно меньше, чем объявленный тираж издания. Это может быть

связано со схемой распространения (открываете ли Вы каждый выпуск Экстры-М

или других изданий, доставляемых вам методом адресной рассылки?) либо с

неполными продажами тиража (всем издателям известно такое понятие, как

процент возврата с реализации). При тиражах от 10 до 100 тысяч экземпляров

можно предположить, что число читателей реально открывших один выпуск

составляет от 30 до 80 процентов от тиражного количества. Поэтому можно

сказать, что количество читателей одного усредненного издания может

оказаться в пределах от 3 до 80 тысяч человек.

Таким образом, количество посетителей одного веб-сервера и количество

читателей одного издания - величины по крайней мере одного порядка. Это уже

хорошо, и приближает нас к следующему этапу анализа. Что же это за издания,

имеющие наибольшие тиражи? А это - так называемые "массовые" издания,

рассчитанные на "широкий круг читателей" - то есть на подростков, вдумчивых

пенсионеров, любителей скандальной хроники и т.д. Такие издания хорошо

работают на продвижение массовых недорогих товаров, которые не имеют

четкого возрастного и ценового ценза, а также не рассчитаны на применение в

каких-либо отдельных областях. Более-менее специализированные издания,

ориентирующиеся на определенную аудиторию, имеют существенно меньший тираж

от 10 до 50 тысяч и, соответственно, число реальных читателей в пределах от

3 до 40 тысяч. Реклама в таких изданиях обычно направленная - то есть

рассчитана либо на специалистов в этих областях, либо на уровень доходов и

интересов, соответствующий уровню таких специалистов. Специализированная

реклама в "массовых" печатных изданиях, судя по всему, имеет аналогичное

количество реальных получателей рекламного сообщения в силу производимого

усечения аудитории по интересам или доходам.

Ну что же, отсюда напрашиваются два естественных вывода:

2. Направленная реклама в печатном издании и на соответствующем (в смысле

уровня и интересов аудитории) веб-сайте имеет сходную по объему

аудиторию. А общего количества пользователей в российском Интернете

уже вполне достаточно, чтобы обеспечивать этот эффект.

3. Массированная реклама общедоступных товаров пока не будет иметь

большого эффекта в российском Интернете в силу недостаточного общего

количества пользователей и сравнительно невысокой посещаемости

отдельных веб-серверов.

Давайте оценим

Для того чтобы понять, какая направленная реклама может быть эффективна в

Интернете, попробуем оценить хотя бы некоторые характеристики российской

Интернет-аудитории. В качестве численных характеристик я буду в основном

ссылаться на результаты опросов, постоянно проводимых на сервере

WWW.PRICE.RU. К сожалению, это один из, наверное, двух-трех серверов,

старающихся представить себе достаточно четкий портрет своей аудитории и, к

тому же, не скрывающий этих результатов от остальных.

1. Человек за компьютером

Первая и очевидная характеристика всех Интернетовских пользователей - это

люди, имеющие компьютер дома или на работе. В силу же того, что в России

Интернет стал набирать широкую популярность еще не так давно (в мировом

масштабе), можно сказать, что российский пользователь Интернета - это не

просто человек за компьютером, а человек, постоянно работающий на

компьютере в силу личных привязанностей или служебных обязанностей. То есть

человек, любящий или вынужденный любить работать на компьютере, - так

называемый "компьютерщик".

Вообще весь мир с точки зрения компьютеров делится на компьютерщиков и так

называемых "чайников". Причем судьба компьютерщиков состоит в том, что они

обречены всю свою жизнь давать советы знакомым чайникам по поводу

приобретения компьютеров, мониторов, видеокарт, ковриков для мышки и всех

прочих устройств и причиндалов, которые только можно себе представить. При

этом немногочисленные (относительно количества чайников) компьютерщики

упорно и направленно проводят среди означенных чайников популяризацию

любимых торговых марок, моделей и магазинов. Любовь, обусловленную либо

личным опытом, либо информацией, почерпнутой... Где? Конечно, в Интернете.

Потому что настоящий российский компьютерщик уже давно подключился к

Интернету и считает Интернет самым лучшим источником информации практически

по любому поводу. И не только считает сам, но еще и передает эту информацию

оффлайновым чайникам.

И что же получается? А получается то, что Интернет - это одно из лучших

средств рекламы, направленной на компьютерщиков. Особая прелесть такой

направленности заключается в том, что если рекламодатель сумеет вбить в

голову компьютерщика необходимые ему утверждения, то компьютерщик будет

распространять эти утверждения все дальше и дальше. Цепная реакция! И

результат опроса на WWW.PRICE.RU "Вы давали когда-нибудь советы знакомым по

выбору компьютерной техники?" подтверждает нашу идею. Ответили "Да" - 95%

участников опроса. По опросу же Инфоарта "Чем вы чаще всего пользуетесь при

покупке компьютера" самый популярный ответ: "Советом знакомых".

2. Человек обеспеченный

Вторая, менее очевидная характеристика пользователей российского Интернета

состоит в том, что это люди более-менее обеспеченные (по российским же

конечно меркам). Предположить навскидку это можно хотя бы по тому, что на

фоне того, что в России происходит, у них хватает времени и денег

заниматься такой (например, с точки зрения любого бастующего шахтера)

ерундой, как часами ползать по Интернету. А при этом еще ведь надо иметь и

компьютер. Кстати на вопрос WWW.PRICE.RU "Есть ли у вас домашний компьютер"

ответили утвердительно 90% опрошенных.

Кроме таких естественных вещей, как наличие компьютера, опросы

показывают и другие более интересные результаты. Вопрос "Есть ли у вас

мобильный телефон": "Есть" - 21%, "Собираюсь купить до конца года" - 11%.

Вопрос "Есть ли у вас пластиковая расчетная карточка": "Да" - 51%,

"Собираюсь завести до конца года" - 17%. Вопрос "Есть ли у вас автомобиль":

"Да" - 65%, "Собираюсь купить до конца года" - 10%.

Таким образом, направленная реклама в Интернете - это не только реклама

компьютеров. Это еще и реклама, направленная на людей с определенным

уровнем дохода. Реклама банковских услуг, автосервиса, путешествий и

большого количества других товаров и услуг.

Давайте подведем итоги

Основной итог состоит в том, что направленная реклама в Интернете будет

эффективна, если только вы сможете определить веб-сервера, которые

посещаются интересующей вас аудиторией.

При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер

(половина от всех 2 посетителей), но и по своим количественным

характеристикам не будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях.

Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet

В последнее время сеть Internet стала одним из важнейших средств

маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с

традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые

сетью Internet, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо

представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети

Internet, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-

страниц.

Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно

рассмотреть следующие этапы их создания:

4. Определение целей создания Web-страницы.

5. Определение целевого сегмента потребителей.

6. Разработка содержания Web-страницы.

7. Разработка дизайна Web-страницы.

8. Оценка эффективности Web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать

место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После

размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию,

представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда

Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.

Определение целей создания Web-страницы

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить

цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

продажа товаров и услуг;

формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее

услугах, качестве обслуживания и др.

Определение целевого сегмента потребителей

Аудитория сети Internet огромна. Однако определенную Web-страницу

увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется.

Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть

потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей

в сети Internet и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет

совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже

своих товаров обычным путем, поскольку сеть Internet предоставляет гораздо

более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент.

Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих,

психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с

особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Internet

(быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество

передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание

характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-

страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут

заинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка

содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики

целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания Web-страницы

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому

содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые

может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям

информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять

следующим критериям:

должна соответствовать целям создания Web-страницы;

должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание

посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих

Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее

необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как

часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых

обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения

пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения

появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в

несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница

обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат

ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к

этой странице.

не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о

фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса

торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин,

раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту

информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при

составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и

развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая

стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницы существует

множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать

на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать

и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не

следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк,

описывающих фирму.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое

слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно

необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со

сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере , то есть ссылки на страницы,

содержащие пометку . Это вызывает раздражение у

пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является

слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который

она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен

пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится

как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если

пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение,

примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные

действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы

сервера.

Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к

любой из них, однако главным входом является . задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое

впечатление, получаемое посетителями.

Текст на должен знакомить посетителя не с

продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны

открываться несколько позже. На следует разместить

краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось

переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за

последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений,

указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в

первый раз, скорее всего просмотрят только первую страницу, и если на ней

не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На необходимо описать способы получения необходимой

информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же,

как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации.

Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным,

и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем

меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в

формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия

сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах

еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые

фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или

же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив

скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться

аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около

40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без

загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого

объема при помощи кнопки .

Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических

изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать

аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать вариант всей

Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки и

не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только

коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная

для целевой группы.

Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов

посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-

страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит

мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных

языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном

языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

Реклама в Internet

Кому адресована реклама в Internet? Специалистам? Не только — по мнению

"Dataquest", в прошлом году компьютеры были в 50 % американских домов. А

это уже — рынок массового потребителя, поэтому не случайно, что свои

информационные ресурсы в Internet имеют компании, далекие от компьютерной

техники ("British Airways", "Smirnoff", "Zanussi" и др.). Для всех них —

это дополнительная (а иногда и единственная) возможность прямого

воздействия на потребителя.

По данным компании IDC, в 1998 г. 31 млн, или 26 % пользователей

Internet, покупали товары через Сеть. IDC прогнозирует, что в 2003 г. эта

цифра возрастет до 183 млн, а общий объем Internet-торговли достигнет $ 1

трлн. Сейчас около 46% пользователей Сети сосредоточены на территории США.

Та же компания компания предрекает изменение данного представительства в

2003 г. на 35% резидентов США и 65% —из других стран мира.

WWW-сервер является основой рекламной деятельности в Internet. Сайт

разрабатывается компанией самостоятельно или со сторонней помощью. Как

правило, на нем размещается информация о компании, ее истории, предлагаемых

продуктах и услугах, последние новости и т.д. Размещение этой информации

(ее структурирование) производится в зависимости от преследуемых рекламных

целей. Иногда некоторые группы товаров имеют собственные сайты: например,

компанией "Volkswagen" создан отдельный сайт "Beatles", посвященный

исключительно обновленной версии популярной модели автомобиля.

В основе www-сервера находятся описания товаров или услуг, но если вам

удалось представить товар "лицом", то следующим шагом будет побудить

потенциального потребителя его приобрести. Для этих целей сайты снабжают

Страницы: 1, 2, 3