Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

Одним из индикаторов финансового состояния предприятия является группа

показателей рентабельности, которые отражают деятельность предприятия с

точки зрения доходов, при финансовом анализе были рассмотрены следующие

показатели:

Показатель общей рентабельности, он показывает общую эффективность

деятельности предприятия, равен 5% , находится на среднеотраслевом уровне.

Показатель Рентабельности оборота находится, как отношение Операционной

прибыли к Выручке, и показывает прибыльность продаж, в нашем случае он

равен 0,07 то есть каждый рубль в обороте приносит 7 копеек прибыли.

Находится на нормальном уровне для данной отрасли (торговля).

Показатель коэффициента покрытия запасов относится к группе показателей

финансовой устойчивости, которые отражают устойчивость предприятия к

внешним изменениям конъюнктуры рынка. Коэффициент покрытия определяется

отношением текущих запасов ко всем пассивам баланса на конец отчетного

года, в данном случае коэффициент покрытия довольно низок равен 0,38, что

является недостаточным, и приводит к неудовлетворительной финансовой

устойчивости.

Оборачиваемость активов или Эффективность использования активов

довольно высока (10,44) – это говорит о том что на каждый рубль актива

приходится 10 рублей выручки, что характерно для данной отрасли (торговли).

Рассмотрим показатели краткосрочной платежеспособности:

Текущая платежеспособность определяется отношением всех текущих активов

ко всем текущим пассивам и говорит о том, что если предприятие расплатится

по текущим обязательствам, останется ли достаточно средств для продолжения

деятельности, в нашем случае данный показатель 1,01 вполне положителен.

Показатель ликвидности определяется отношением высоколиквидных активов

к текущим обязательствам и говорит о возможности предприятия расплатится по

текущим обязательствам, равен 0,55. Это значит, что на каждый рубль

пассивов приходится 55 копеек активов, на 55% возможно покрытие текущих

пассивов.

Оборачиваемость дебиторской задолженности составляет 18 дней против

оговоренной в договорах поставок клиентам 14 дней, это говорит о том, что

дебиторы пользуются деньгами фирмы больше, чем планируется.

Оборачиваемость запасов в 16 дней сопоставима по сравнению со средним

значением оборачиваемости 10 дней по аналогичным фирмам, это говорит о том,

что все складские запасы сменяются примерно два раза в месяц.

Оборачиваемость кредиторской задолженности составляет 41 день, принимая

во внимание оборачиваемость кредиторской задолженности в 18 дней, фирма

имеет возможность пользоваться деньгами кредиторов 23 дня. Это довольно

удобно, данный прием используется многими иностранными компаниями для

развития дистрибьюции, в целом, для развития рынка.

Данные для финансового анализа представлены в обзоре динамики объемов

продаж (см. приложение 28 табл. 12), в отчете о прибылях и убытках (см.

приложение 30 табл. 13), в балансе на 31.1998 (см. приложение 31 табл. 14).

Основные финансовые показатели отражены в табл. 10.

Таблица 10.

|Основные финансовые показатели. |

|Показатели |Среднеотраслев|Фактически |

| |ой | |

|Общая рентабельность |0,05 |0,05 |

|Коэффициент покрытия запасов |0,5 |0,38 |

|Эффективность использования активов |8 |10,44 |

|Рентабельность оборота |0,05-0,15 |0,07 |

|Текущая платежеспособность на 31 |1,50 |1,01 |

|декабря 1998 года | | |

|Ликвидность на 31 декабря 1998 |1,30 |0,55 |

|Оборачиваемость дебиторской |10 дней |18 дней |

|задолженности, выраженная в днях и | | |

|характеризующая реализацию в кредит, | | |

|при оговорённом в договоре условии | | |

|оплаты счетов в течении 14 дней | | |

|Оборачиваемость запасов за отчетный |14 дней |16 дней |

|год, выраженная в днях, с | | |

|использованием данных на конец года | | |

|Оборачиваемость кредиторской |28 дней |41 день |

|задолженности, выраженная в днях и | | |

|относящаяся к закупкам в кредит запасов| | |

Глава 3. Анализ существующих проблем и пути совершенствования организации

работы ТК Центр- Дали на рынке г. Радонова.

3.1. Анализ факторов внешнего окружения.

Одной из важнейших групп внешних потребителей рассматриваемой

организации являются оптовики и холдинги розничных магазинов, это видно из

структуры потребления описанной ранее. В последнее время проявилась

тенденция прекращения притока новых клиентов этой группы. Отсюда видна

поставлена задача: расширить число клиентов этой группы.

Социальные факторы. В настоящий момент времени персонал

рассматриваемого сегмента рынка – оптовых фирм и крупных холдингов

магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при

принятии решения о покупке услуг ТК Продсервис пользуются исключительно

объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными

пристрастиями.

Поэтому формировать предложение для этого контингента потребителей

необходимо в терминах удовлетворения потребностей именно их фирмы.

Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной

коммуникации: местные оптовики могут через рекламу, справочники, систему

Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и

условиях. Кроме того, хорошо развитая автотранспортная магистраль “Радонов

– Москва” позволяет оптовикам самостоятельно завозить товар от московских

поставщиков, если это выгодно.

Таким образом, формировать свое предложение необходимо с учетом не

только местных условий, но и с учетом условий других крупных торговых

рынков, их традиций и особенностей.

Экономические факторы. Мощнейший финансовый кризис 17 августа 1998 года

привел к приостановке какой бы то ни было внешнеэкономической деятельности.

Большинство крупных московских оптовиков, занимающихся импортом товаров в

обход “фирменных” дистрибьюторских поставок остановили свои операции до

стабилизации курса рубля.

На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и

представительств иностранных фирм имеют временное преимущество.

С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары

на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности

населения, а значит и объемов продаж.

Еще один фактор, имеющий значение независимо от положения на финансовом

рынке заключается в том, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в

отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро

оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с

оплатой по факту или даже с предоплатой.

Таким образом, с одной стороны, оптовик выгодный, надежный клиент; с

другой стороны, оптовики вынуждены эффективно управлять своими активами,

чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные

предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела

только с наиболее солидными поставщиками.

Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая

после финансового кризиса 17 августа 1998 года, привела к тому, что на фоне

общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут

особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от

смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива:

существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных

оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров.

определенно сказать, как себя будут вести оптовики - нельзя, не начав

общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на

принятие оптовиком решения о покупке усилилось.

Рынок. Рассматриваемый сегмент наших потребителей - рынок крупных и

средних оптовых поставок товаров продуктового сектора. Число фирм,

занимающих эту нишу в городе Радонове, составляет несколько десятков и

постоянно меняется.

Вся эта ниша является неотъемлемым звеном в цепочке распределения

товаров от производителей к конечным потребителям: обходиться без местных

оптовиков могут только самые крупные магазины, но они сами являются членами

этого рынка.

Прибыльность оптового рынка напрямую зависит от платежеспособности

населения: население платежеспособно – магазины активно закупают товар,

оборачиваемость активов возрастает, работает эффект масштаба предприятия -

себестоимость снижается, растёт прибыльность и наоборот.

Рынок сбыта для ТК Продсервис сейчас на территории Радоновской области

ограничивается только рынком областного центра - г. Радонова, (это является

составной частью политики компании: региональный филиал обслуживает только

свой регион), но при этом практически не затрагивается рынок внутри

Радоновской области, такие города как К-Чепецк, Котельнич, Советск и др.

Основными сегментами данного рынка являются:

56. Крупные оптовики с широким ассортиментом товара, имеющие сложившуюся

систему поставок из-за пределов Радоновской области и систему сбыта

крупными и мелкими оптовыми партиями товаров;

57. Средние и мелкие узкоспециализированные оптовики с конкретными

поставщиками из-за пределов Радоновской области и мелкооптовым сбытом;

58. Торговые сети и крупные магазины, закупающие товар крупным оптом у

большого количества местных и иногородних поставщиков, иногда имеющие

подразделения мелкооптового сбыта.

Факторы конкуренции. Число фирм, занимающих эту нишу в городе Радонове,

достаточно высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных

партий товара выходят на внешний для Радонова рынок. На рынке присутствует

большое количество местных производителей, но уровень качества их продукции

низок. Представительства иностранных и крупнейших российских фирм могут

внести изменения в эту нишу, но в сложившихся кризисных экономических

условиях основной конкурент Компания “ПепсиКо” не может организовать

официального представительства и организовать работу своего дистрибьютора.

С другой стороны, нашими конкурентами являются крупные иногородние

поставщики, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-

Петербург.

Положительным фактором конкуренции является крупный размеры фирмы, что

позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. В нашем

случае, ТК Продсервис имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией

Компании Кока-Кола в городе Радонове, а еще в г.Нарьянмаре, г.Шахте, а

вместе с этим и очень низкие закупочные цены.

Увеличение объемов продаж и рост рынка в целом возможен только в случае

экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от

платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного

роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные

каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий

общественного питания, бары, рестораны, кафе.

3.2. Анализ внутренних факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на отношения между рассматриваемой

фирмой и оптовиками, а так же крупными холдингами магазинов города

Радонова, можно оценить с точки зрения маркетинговой смеси: “товар”,

“цена”, “место” и “продвижение”.

Товар. Сущность наших услуг оптовикам и крупными холдингами магазинов

заключается в том, что мы удовлетворяем их потребность в регулярных

поставках товара, по приемлемой цене, который они могут выгодно продать.

Фактически мы предлагаем ведение переговоров, подписание договора на

поставки и оформление заказа на территории заказчика, а что самое главное,

поставки со склада в Радонове, то есть ему не надо гонять машину, например

в Москву с риском потерять часть товара в пути.

Ценность услуг дистрибьютора для клиента состоит, во-первых, в том, что

заказчику не надо тратить время на поиски поставщика, на поездки к нему для

подписания договора и звонки для согласования заказа, а это, как известно

75% времени сотрудника отдела снабжения.

Во-вторых, возможность урегулирования спорных вопросов непосредственно

в Радонове позволяет быстрее найти компромиссные решения и продолжить

высокодоходный бизнес, сокращая тем самым издержки от приостановки

сотрудничества.

Цена. Общий уровень цены на продукцию диктуется региональным отделением

Компании Кока-Кола Н-.. При всём своем желании мы мало можем повлиять на

эту составляющую часть данного фактора. Однако, для оптовиков это не самое

главное: наибольшее значение для них имеет дифференцирование цены, -

большая оптовая скидка, вот их инструмент. В настоящий момент предлагаются

цены в диапазонах объема закупки с разницей между самой большой и самой

низкой ценой в 3%. Накопительных скидок не применяется, что необходимо для

рынка г.Радонова.

Стоимость товара для оптовика складывается из трёх составляющих:

собственно цена товара, цена доставки на склад оптовика, цена накладных

расходов, связанных как с организацией процесса закупки и доставки, так и с

возможными задержками. Задержки для оптовика – это синоним убытков, так как

при высокой скорости оборотов капитала убытки от задержки на 3 дня могут

покрыть разницу в цене на 2%. Следовательно, для этой группы заказчиков

стоимость товара во многом зависит от оперативности и стабильности

поставок.

Место. Предлагаются поставки со склада в городе Радонове. Это фактор

тесно связанный и с самим нашим “товаром”, и с его ценой. Однако

немаловажной составляющей данного фактора является сам процесс

согласования, оплаты и поставки.

Кроме того, имеют место поломки автотранспорта, неполное выполнение

заказа (какие-то наименования товара отсутствуют на складе) и тому подобные

сбои в поставках. На то есть объективная причина: подразделение в Радонове

пока очень маленькое и мы не можем за счет каких-то резервов перекрыть

сбои, - однако, это не повод плохо обслуживать клиентов.

Продвижение. Основных способов донести информацию об услугах до

потенциальных клиентов два. Первый рассчитан на массового конечного

потребителя и формирует спрос у оптовиков косвенно. Второй – это торговые

представители или менеджеры по продажам, которые осуществляют личные

продажи, то есть сами приходят к оптовикам и лично предлагают услуги. На

лицо скудость используемых методов воздействия на столь значимую нишу на

рынке как оптовики.

3.3. Оценка конкурентоспособности продукции Компании Кока-Кола на рынке

г.Радонова.

Дальнейшее развитие рассматриваемой фирмы возможно в направлении

жесточайшей борьбы с конкурирующими производителям и продавцами

параллельной продукции. Успешная деятельности ТК Продсервис являющегося

официальным представителем Компании Кока-Кола Боттлерс Н.. и осуществляющей

продажи продукции Компании Кока-Кола на рынке г.Радонова всецело зависит от

эффективности используемой данной товарной группы, то есть от

конкурентоспособности товара. Проведем сравнительный анализ

конкурентоспособности данной продукции в условиях рынка г. Радонова.

Конкурентоспособность товара - комплексный показатель, определяющий в

конечном итоге возможность удовлетворять требованиям потребителей рынка при

сохранении или увеличении реальных доходов.

Конкурентоспособности товара строится на основных принципах, перечислим

их:

59. товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям

потребителей выбранного сегмента рынка;

60. на рынок обеспечивается свободный доступ конкурентных товаров;

61. ценовая конкуренция должна достигаться не за счет уменьшения доходов

производителя .

При изучении конкурентоспособности товара необходимо выбрать методику

оценки и атрибуты или маркетинговые показатели, на основе которых и

проводиться сравнение. Понятие маркетингового показателя включает основные

характеристики продукта, выгоды потребителей, характеристики сбытовой

политики производителя и др.

Анализ конкурентоспособности такого продукта как безалкогольные

газированные напитки можно провести так же с использованием показателей

маркетинга в маркетинговой смеси - Продукт, Цена, Продвижение, Место, а

также с использованием коэффициента конкурентоспособности, рассчитываемого

по формуле:

[pic] , где:

Bср. - средний конкурентный вес во всей структуре маркетинговых

переменных у соответствующего объекта рынка, в нашем анализе этот

показатель является постоянным и одинаковым для всех объектов, так как

рассматривается 4 объекта средний вес каждого будет составлять 100% / 4

объекта = 25% ;

Bi - конкурентный вес во всей структуре маркетинговых переменных у

соответствующего объекта рынка (i=1;4).

Коэффициент конкурентоспособности показывает насколько товар

конкурентен на рынке, если К>1, товар является конкурентоспособным, а

увеличение коэффициента говорит о росте конкурентоспособности, если К<1 и

он понижается, то конкурентоспособность низка и уменьшается.

Оценку маркетинговых переменных проведем с помощью определения веса

значения переменной во всей представленной структуре показателей, взяв при

этом вес всей структуры за 100% (см. табл. 11 ст. 2 ).

Параллельно по каждой маркетинговой переменной приведем вес объекта

рынка, то есть оценим способность удовлетворить рассматриваемый показатель

каждым из представленных конкурирующих товаров находящихся в одном сегменте

рынка.

Таким образом, Вi (i=1,4) - конкурентный вес объекта рынка является

суммой произведений веса переменной на вес объекта по данной маркетинговой

переменной деленной на 100%.

Принятые оценки маркетинговых показателей является экспертными и взяты

из исследований схожих рынков, представлены в табл. 11.

Проведенные расчеты показывают, что сложившаяся конкуренция происходит

из соотношения “цена-качество”, то есть основными маркетинговыми

переменными важными для потребителя являются цена на напиток и его

качество. Местные производители проигрывают на качестве как самого напитка,

так и на качестве упаковки и рекламной поддержке торговой марки, но

выигрывают в цене. А у конкурентной группы торговых марок Кока-Кола и Пепси

преимущество складывается на качестве напитка, на сильной рекламной

поддержке, но цена на напитки является отрицательным показателем. Самый

высокий коэффициент конкурентоспособности продукции у местного

производителя газированных напитков - Мин. Воды Данки. Продукция Компания

ПепсиКо имеет коэфф. конкурентоспособности меньше 1, это говорит о том, что

на местном рынке, эта продукция на данный момент из рассматриваемых слабо

конкурентна. Показатель конкурентоспособности товара на напитки Кока-Кола

находится на конкурентом уровне, но все так довольно слабом, из анализа

видно, что самым слабым местом здесь является цена на напитки и это требует

должного внимания. Основным преимуществом напитков Кока-Кола является

качество и широко известная торговая марка, сильная рекламная поддержка,

возможность за счет фирменного торгового оборудования (кулеры) продавать

напитки в охлажденном виде, что очень эффективно в летний период.

Таблица 11.

Оценка конкурентоспособности продукции.

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|Переменные маркетинга |Вес |Компа|Компа|Мин. |Данич|

| |переме|ния |ния |Воды | |

| |нной |Кока-|Пепси|Данки| |

| | |Кола |Ко | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11