Маркетинговые исследования

практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях

маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

3.6. Реклама в Интернете.

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,

собирающийся разместить свою рекламу в Internet

Зачем фирме нужна реклама в сети Internet?

чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически

удаленных;

чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы

в Сети);

чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей

персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически

удаленные от фирмы;

чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о

себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на

рыночную ситуацию;

чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых

торговых точек.

4. Организация маркетинговой деятельности на примере

сервера “ МММ ”

(название изменено)

4.1.Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традиционным печатным средствам массовой информации

Таблица 4.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой

информации

| Сервер "МММ" |4000 | |0,94 |0,0002 |

|Деловой |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 |

|SPb times |725 |3,7 |92,5 |0,1276 |

|Недвижимость |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 |

|СПб | | | | |

|Коммерсант-Dai|17350 |5,0 |125,0 |0,0072 |

|ly | | | | |

|Дело |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 |

|Экономика и |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 |

|Телевидение и |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 |

|АиФ |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 |

|Телевик |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 |

|Калейдоскоп |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 |

|Петровский |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 |

|Вести |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 |

|Невское Время |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 |

|Смена |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 |

|Вечерний СПб |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 |

|Час Пик |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 |

|СПб Ведомости |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 |

|Шанс для всех |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 |

|Из рук в руки |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 |

|Асток |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 |

| Реклама-Шанс |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 |

| Центр+ |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 |

| Экстра Балт |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для реальных

аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя -

результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для

печатных изданий. Для анализа необходима аудитория 1 номера - максимум, на

который мы можем рассчитывать, публикуя одно объявление.

Как образец для сравнения взято объявление размером 25 кв.см. в

качестве рекламного объекта, который может содержать определенное

дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество

информации. Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице

может быть расположен на любой странице издания, что тоже важно для

эффективности рекламы. Желающие могут произвести самостоятельный расчет для

объявления размером 36 кв.см., увеличив сумму за месячное обслуживание

сайта, например, добавив 70 руб./мес. за дополнительную ссылку.

В “МММ”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на

сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных

его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и

виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности мероприятий по

их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания располагаются в пределах

от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко специализированный сайт) до 0,00098

- давно популярный и притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения

сопоставимости сравнения как скромный, но достаточный объем рекламного

материала в Интернет был взят 1 Мб (объем достаточный для размещения не

менее 3х страниц текста и графические материалов) и ссылка с тематического

раздела сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной платой 100 и 70

руб. соответственно. Со 100% вероятностью можно говорить о том, что

читатели видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу,

достоверность того, что читатель увидит, например, 3 или 5 страницу издания

с Вашим обьявлением заметно снижается. Для адекватности сравнения для

сервера “обложкой” является его главная - Home страница. Ссылка с

тематического раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на

2 странице издания, привлекающего внимание читателя к массиву рекламного

материала внутри номера. Для получения стоимости рекламного контакта

стоимость обьвления была разделена на аудиторию одного номера - результат

стоимость одного рекламного контакта в долларах. Для сервера расчет

произведен так: стоимость минимального набора - (1 Mb + ссылка ) 170

руб/мес., пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах, отнесена

к числу контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое

количество индивидуальных, отдельных компьютеров обратившихся к Home

странице за неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками

составило 30535 человек) разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

[pic]

Рис. 4.1. График стоимости аудиторного контакта

Таблица 4.2

Стоимость реального аудиторного контакта

|SPb times |0,1276 |

|Дело |0,0259 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |0,0131 |

|Недвижимость СПб |0,0097 |

|Коммерсант-Daily |0,0072 |

|Деловой Петербург |0,0049 |

|Телевик |0,0044 |

|Вести |0,0043 |

|Из рук в руки |0,0037 |

|Невское Время |0,0030 |

|Час Пик |0,0025 |

|Смена |0,0025 |

|Вечерний СПб |0,0018 |

|Телевидение и Радио |0,0014 |

|Асток |0,0013 |

|Шанс для всех |0,0012 |

|Экстра Балт |0,0008 |

|АиФ |0,0006 |

|Центр+ |0,0006 |

|СПб Ведомости |0,0005 |

|Калейдоскоп |0,0004 |

|Петровский Курьер |0,0002 |

|Сервер "МММ" |0,0002 |

Оценка параметра охвата аудитории

[pic]

Рис. 4.2 График охвата аудитории

Таблица 4.3

Охват аудитории

|Петровский Курьер |408950 |

|Центр+ |394475 |

|Экстра Балт |361975 |

|АиФ |338850 |

|Калейдоскоп |308500 |

|СПб Ведомости |203025 |

|Шанс для всех |134375 |

|Асток |98975 |

|Телевидение и Радио |72775 |

|Вечерний СПб |49125 |

|Реклама-Шанс |37575 |

|Телевик |34675 |

|Невское Время |28175 |

|Смена |26725 |

|Час Пик |24575 |

|Вести |18775 |

|Из рук в руки |18775 |

|Коммерсант-Daily |17350 |

|Деловой Петербург |15175 |

|Недвижимость СПб |7225 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |6500 |

|Сервер "МММ" |4362 |

|Дело |2900 |

|SPb times |725 |

Анализ параметров оценки

Итак, проанализируем вышеприведенную информации. Необходимо ответить

на два вопроса:

1) Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2) В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

1) Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем")

является любое материальное или не материальное средство доставки

информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести

все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли

использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными

рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.)? Для этого

необходимо сравнить рекламу

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

"охват аудитории"

"стоимость аудиторного контакта"

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств

массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это,

что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как

носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных

параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в

таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются

критическими точками параметров: аудитория сравнительно невелика (в

коротком промежутке времени), а стоимость контакта также самая маленькая.

Почему? Все очень просто: низкий охват определен относительной

неразвитостью Российского Интернет, а низкая стоимость контакта определена

сравнительно небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере.

Тенденция первого параметра очевидна - увеличение аудитории более чем на

100% ежегодно, соответственно, параметр "охват аудитории" будет расти

(количество посетителей сервера МММ выросло более чем на 100% за последние

полгода).

Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта",

сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к

аудитории охвата, то тут определяющим послужит естественно текущая

конъюнктура рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости

рекламных блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным рекламных

носителем рассмотрим величины параметров, описывающих его, именно они

определяют его сферу использования как рекламного средства.

2) В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

Итак, "охват аудитории" в коротком промежутке времени достаточно

невелик, значит использование этого носителя для реализации кратковременных

рекламных программ (таких как анонсирование сезонных скидок, объявления о

кратковременных конкурсах, выставок и т.п.) не подходит. Более того

существующая сегментная (состав посетителей сервера Интернет, по аналогии с

печатными СМИ - аудитория читателей) неопределенность носителя не позволяет

рассматривать его как традиционное печатное или радио СМИ со всеми

присущими этим носителям тенденциями и условиями использования. Но

серьезное отличие серверов Интернет, заключающееся в возможности создания

реальных интерактивных систем и неограниченность по времени или рекламной

площади в представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как

идеальный способ создания имиджевого представительства фирмы. И при этом

низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной

неопределенностью, которая в имиджевом представительстве не так важна,

определяет сервер Интернет, как универсальный носитель имиджевой рекламы.

4.2. Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских

служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ) на

начало 1999 года.

По данным исследования, проведенного центром Computer

Intelligence (CI) ("компьютерные новости"), в США более 31 миллиона ПК

регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на 108%

по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 миллионов.

Количество ПК, выходящих в

Интернет, выпрыгнуло из числа ПК, использовавших в начале 1997

года онлайн-сервис: число использовавших онлайн увеличилось на 25%,

достигнув приблизительно 23 миллионов. Данные результаты взяты из

опубликованного центром CI в 1997 году "Потребительского

технологического индекса" (CTI) - всестороннего обзора владения

и использования технологий среди американских ПК-пользователей дома, на

рабочем месте и в частной практике. Владельцы домашних

компьютеров продолжают составлять львиную долю пользователей сети

Интернет, однако количество подключенных к сети Интернет ПК на

рабочих местах весьма заметно увеличивается, подпрыгнув с 3,6

миллионов единиц в начале 1997 года до почти 11 миллионов в начале 1998,

что составляет увеличение более чем на 200%.

Самым большим изменением, обнаруженным CI на настоящий момент,

было увеличение числа ПК, напрямую соединенных с Интернетом с помощью

Интернет-сервис провайдера (ISP) . "Онлайн-сервис все еще растет, но

очевидно, что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого

подсоединения к Интернету, - сказал Дейв Тремблей, старший аналитик CI по

производству. - В то время как количество ПК, регулярно пользующихся

онлайн-сервисом, увеличилось на 25% - до 23 миллионов, количество ПК,

регулярно использующих Интернет, удвоилось, составив 31 миллион". "Год

назад пользователей Интернета, обращавшихся к нему через онлайн, было в

два раза больше, чем связанных с ним напрямую с помощью ISP. Теперь

же основное число пользователей Интернета попадают в него не через

онлайн, а через ISP. И не потому, что число пользователей Интернета в

онлайн-сервисе не увеличилось: это увеличение составило более 40%,

достигнув цифры 16 миллионов пользователей. Это объясняется тем, что

использование ISP выросло прямо-таки кардинально - более чем в 3

раза, - до 17,6 миллионов пользователей". В исследовании CI,

проведенном на основе подробной письменной анкеты из 12 страниц,

которая была разослана по почте 17.500 пользователям ПК в США, наиболее

упоминаемой в связи с ISP Интернет-службой была АТ&Т Worldnet, за

ней следовала Netcom. Они были единственными ISP, которые зарегистрировали

в совокупности более миллиона пользователей, что было меньше, чем самая

маленькая служба онлайн. Однако, отмечает CI, конкуренция за

национальные ISP исходит не от провайдеров онлайн-сервиса или других

национальных ISP. Скорее, она исходит от многочисленных местных

провайдеров услуг Интернета, которые в совокупности составляют около

двух третей всех подключений.

Исследование, проведенное CI, показало, что самой

распространенной сферой деятельности Интернета по-прежнему остаются

электронная почта и обращение к Web-браузеру, с 26 миллионами пользователей

по каждому из видов деятельности. Более 80% пользователей Интернета дома,

на рабочем месте и в частной практике пользуются электронной почтой и

около 80% также просматривают Web. Следующей наиболее

распространенной деятельностью является перекачка программного

обеспечения, что делают около 60% пользователей Интернета дома

и в частной практике, но только около 45% пользователей на

рабочем месте.

Исследование, проведенное CI, установило, что начинает набирать

силы электронная торговля : 30% домашних пользователей Интернета

(это приблизительно 4,6 миллиона потребителей) заявили, что занимались

этим раз или два. Около 18% домашних пользователей Интернета сообщили,

что пользовались Интернетом для получения финансовых услуг типа home

banking и торговля акциями - это около 2,7 миллионов потребителей. Около

2,2 миллионов потребителей (14% от домашних пользователей

Интернета) ответили, что пользовались Интернетом для приобретения

потребительских услуг, таких как путешествия или цветы. Почти два миллиона

пользователей (12% от домашних пользователей Интернета) сообщили, что

использовали Интернет для покупки бытовой электроники (такой как ПК,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Маркетинговые исследования

ИНТЕРЕСНОЕ