Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже

учитывать морфологию русского языка.

Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно,

что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них,

в самом недалёком будущем, большими потерями.

Составление портретов Потребителя и Конкурента.

Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с

чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый

взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время

может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные

отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на

коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных

условиях.

Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-

конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать

свою деятельность на последующие периоды.

Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего,

четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми,

от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей

степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных

корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного

оборудования для банков и офисов компаний.

Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же,

руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь.

Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными

техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а

значит надо составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам

сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным

признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный

слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения

продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера

продукции.

Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо

особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности,

к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен:

приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец

моды, импульсивный, экономный, рациональный.

Если же необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень

важного для предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”,

приведенную в книге Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” (17).

Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет

воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или

анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой

маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не

будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова

его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или

бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с

ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией

финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней

вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных

обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем

историей Потребителя.

Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько

дополнительных граф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по

формуле К=(план-факт)/план, характеризующих поведение Потребителей:

-коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных

обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и

ассортименту;

-коэффициент, отражающий своевременность расчетов;

-коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в

отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный

характер потребления.

Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных

даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить

наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную

стратегию товародвижения.

Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном, на наш взгляд, очень

важном моменте, непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно

анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых

Потребителей.

Для чего и как делается такой анализ? Выделите из всех своих

Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет),

группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения

их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите

из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть

вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую

тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано. Практика

проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери

достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции.

Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само

отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только

проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных

мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых

Потребителей.

Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно

ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции,

цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания

базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней

информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при

разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого

изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления

“Профиля конкурента”, предложенной Х. Маккей (17).

“Профиль конкурента”

Таблица 5

|Родословная |Полное название, юридический и физический |

|конкурента |адреса, банковские реквизиты, контактные |

| |телефоны, Ф.И.О. руководителя предприятия, |

| |службы маркетинга и коммерческого директора. |

|Физические |Количество предприятий (филиалов) и количество|

|характеристики |сотрудников в них. Какие сегменты рынка |

| |обслуживаются им наилучшим образом, а какие |

| |удовлетворительно. |

|Уровень |Средний уровень заработной платы |

|заработной платы.|управленческого персонала и основных рабочих. |

| |Методы стимулирования труда персонала. |

|Финансовые |Общее финансовое положение (прочное, |

|результаты |удовлетворительное, неудовлетворительное). |

|деятельности |Тенденции деятельности в сфере финансов за |

| |последние два-три года. |

|Ценообразование |Подходы к формированию рыночных цен и |

| |возможные ответные действия на ценовую |

| |политику других предприятий |

|Положение на |На какой сегмент рынка ориентирована продукция|

|рынке |предприятия. Какую уникальную продукцию |

| |предлагает или планирует предложить. В чём |

| |состоит кратко-, средне- и долгосрочная |

| |рыночная стратегия. |

|Предприятие, как |Качество обслуживания (сильные и слабые |

|поставщик |стороны), легко ли решаются проблемы |

| |Потребителя. Потеря каких категорий |

| |Потребителей явилась бы для него наиболее |

| |болезненной. Как отзываются о методах, |

| |применяемых предприятием в деловых отношениях |

| |Потребители (исключительно честные или далеко |

| |не безупречные). |

|Имидж в деловом |Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в|

|мире |отрасли и у торгующих организаций в |

| |интересующих нас регионах. |

|Окольные пути |Имеются ли на нашем предприятии бывшие |

|получения |сотрудники конкурента, которых необходимо |

|информации |расспросить. Кто из наших Потребителей |

| |пользовался и/или продолжает пользоваться |

| |продукцией или услугами их. Кто из них может |

| |явиться для нас полезным источником |

| |информации. Где и какая информация о них была |

| |опубликована (в отраслевых изданиях или в |

| |популярных у наших Потребителей СМИ). |

|Предстоящий |Каким образом мы могли бы с выгодой для себя |

|поединок на рынке|увеличить свою долю на рынке за счёт них. Был |

| |ли случай, когда удалось одержать верх над |

| |ними на конкретном рынке и, если “Да”, то |

| |каким образом это удалось сделать. |

Очевидно, что создание базы данных по конкурентам по такому принципу

потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому

целесообразность её ведения должна определяться в каждом конкретном случае

руководителем предприятия.

Для того, чтобы портрет Потребителя был более полным необходимо

проведение опросов специалистов торговли оптового и розничного звеньев

торговли. Это необходимо делать предприятиям, выпускающим продукцию

массового спроса. Специалисты торговли, общающиеся непосредственно с

Потребителем обладают той информацией, которую собирать самостоятельно

достаточно трудоёмкая и дорогостоящая задача. При этом надо чётко для себя

представлять некоторую разницу в видении рынка и Потребителя у крупного

оптовика и розничного торговца.

Оптовик, как показывает опыт, гораздо точнее оценивает общую

конъюнктуру и точнее чувствует тенденции на рынке в регионе. Розница,

постоянно общаясь с Потребителем, точнее в оценках, которыми

руководствуется при выборе продукции Потребитель. На стыке их мнений только

и возможно получить наиболее полную картину о рынке.

SWOT-анализ.

Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и

последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих

неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер

по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон

предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-

анализ. Пример такого анализа, выполненного нами для ЗАО “Металлист”, г.

Кострома, выпускающего металлическую тару, представлен ниже.

SWOT-анализ.

Таблица 6

|Сильные стороны |Слабые стороны |

|Наличие квалифицированного |Наличие старого, |

|персонала, имеющего опыт работы в |изношенного оборудования |

|данной области |на предприятии. |

|Накопленный многолетний опыт работы|Возможные рассогласование |

|на рынке производства металлической|по срокам при |

|тары |одновременной реализации |

| |проекта и покупке нового |

| |цеха. |

|Хорошие деловые связи с |Отсутствие источников |

|потребителями продукции и |финансирования. |

|поставщиками материалов и | |

|комплектующих. | |

|Низкая трудоемкость производства |Трудности в организации |

| |сбыта большого объема |

| |продукции. |

|Завоеванная доля рынка производства|Существующая низкая |

|металлической тары (13%) |эффективность процесса |

| |отгрузки потребителям |

| |продукции. |

|Удобное месторасположение |Нечетко оформленные |

|предприятия относительно районов с |условия договора. |

|предприятиями нефтехимической | |

|промышленности. | |

|Близость к транспортным магистралям|Затягивание сроков |

|(шоссейная дорога проходит на |партнерами при поставках |

|расстоянии 0,5 км, ж/д ветка – |оборудования, |

|через территорию цеха). |предоставления нового |

| |цеха. |

|Обеспеченность нового цеха всеми | |

|необходимыми коммуникациями. | |

|Наличие производственных мощностей,| |

|позволяющих поддержать новое | |

|производство за счет существующего | |

|оборудования. | |

|Высокое качество продукции, | |

|соответствующее европейскому уровню| |

|Активная маркетинговая политика. | |

|Наличие лидера проекта и | |

|управленческой команды. | |

|Высокая маржинальная рентабельность| |

|производства металлической тары на | |

|новом технологическом оборудовании.| |

|Сравнительно быстрая окупаемость и | |

|высокая эффективность проекта. | |

|Наличие деловых контактов со | |

|структурами, способными | |

|поддерживать продвижение проекта на| |

|всех этапах его реализации. | |

|Внешние благоприятные возможности |Внешние угрозы предприятию|

|Спрос на металлическую тару в |Снижение денежной |

|России, странах СНГ и в мире |составляющей в расчетах с |

|достаточно высок и имеет устойчивую|потребителями продукции. |

|тенденцию к увеличению. | |

|Положительная тенденция роста |Снижение общей |

|производства нефтехимической |платежеспособности |

|промышленности в Российской |предприятий. |

|Федерации. | |

|Сложившийся имидж ЗАО “Металлист” у|Задержка роста |

|потребителей продукции. |инвестиционной активности.|

|Поддержка со стороны областных и |Нестабильная политическая |

|городских органов власти действий |ситуация. |

|предприятия по увеличению объемов | |

|производства металлической тары. | |

|Становление рыночных отношений в |Нестабильность |

|Российской Федерации. |хозяйственного, |

| |налогового, банковского и |

| |других законодательств в |

| |Российской Федерации. |

|Небольшое количество достаточно |Изменение налогового |

|сильных конкурентов ЗАО “Металлист”|законодательства и |

|в России |намеченная деноминация |

| |рубля. |

|Желание зарубежных поставщиков |Несовершенство |

|оборудования содействовать |законодательства. |

|привлечению инвестиций для | |

|реализации проекта. | |

|Желание зарубежных фирм поставлять |Желание зарубежных фирм |

|оборудование на Российский рынок |поставлять металлическую |

| |тару на Российский рынок. |

|Снижение кредитной процентной | |

|ставки. | |

Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и

мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические,

юридические, производственные и технические, организационные и внутренние

социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются

ближайшие шаги.

Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-

анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же,

чтобы все факторы рассматривались только комплексно.

Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор,

пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение

(естественным ограничением здесь является система организации учёта на

предприятии).

2.2. Экономические условия развития фирмы с помощью маркетинговых

исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности

маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально

проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых

исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от

целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной

информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты,

счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов

и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и

общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что

первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей

конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки

надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5