Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

СОДЕРЖАНИЕ

|Введение. |3 |

|1 Общая часть. |7 |

|1.1 Основные направления разработки стратегии маркетинга в | |

|предприятии. |7 |

|1.2 Характеристика ОАО «Роганский мясоперерабатывающий | |

|завод». |37 |

|2 Аналитическая часть. |60 |

|2.1 Задачи и источники анализа издержек обращения. |60 |

|3 Проектная часть. |66 |

|3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском | |

|мясоперерабатывающем заводе». |66 |

|Заключение |87 |

|Список литературы |91 |

ВВЕДЕНИЕ

Радикальная реформа хозяйственного механизма - один из реальных путей

выхода нашего общества из кризисного состояния, обновления не только

экономической, но и всей общественной жизни. С реформой непосредственно

связаны также активизация деятельности в сфере международных отношений,

совершенствование и расширение внешнеэкономических связей, обогащение

производства достижениями теории и практики мирового опыта.

Смена командно-административной экономической системы, переход к

новому основанному на преимущественно экономических методах, механизму

хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (т.е. производителя) на

«рынок покупателя» (т.е. потребителя).

При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров,

а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К

производителю эта система предъявляет жесткое требование высокой

эффективности использования новейших достижений НТП.

В условиях ориентации экономики Украины на развитие рыночных

отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого

внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным

является способность предприятия дать потребителю товар более высокого

качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех

же издержках производства.

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг,

т.е. деятельность направленная на удовлетворение потребностей покупателей

посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает

решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой,

производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с

глубокого исследования рынка и его возможностей.

Тема «Разработка стратегии маркетинга на предприятии «является

актуальной темой для предприятия.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого

рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна

из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей

предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду -

с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого

рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей

маркетинга:

совершенствование организационной структуры;

увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение

нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);

уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших

давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства

убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на

наиболее перспективных рынках);

организация совместного предприятия в Украине.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

сегментация рынков, на которых работает предприятие, должна быть

произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем

одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые

действия;

выбор оптимального сегмента должен производиться, исходя из обеспечения

предприятию возможно более полного лидерства (достаточная емкость,

благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция,

удовлетворение неудовлетворенных потребностей;

способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать

потребительным свойствам изделия и емкости рынка, отражать чувственность

предприятия и его репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя,

следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару

ставится сейчас по значимости на 3 место среды других факторов;

необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него

товаром и не забывать о рекламой подготовке: нет смысла выходить на рынок

в период неблагоприятной конъюктуры, если предприятие не преследует далеко

идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления

спроса.

Планирование - это основа деятельности предпринимателей.

Тактика маркетинга разрабатывается исходя из стратегических целей на

год-полтора и регулярно подвергается ревизии, и если необходимо -

коррекции. С учетом регулярной корректировки, которая вводится на основе

изучения конъюктуры и перспектив развития рынка соответствующего товара,

предприятие демонстрирует возможность того демократического планирования,

установление которого в условиях сверхцентрализации так и не удалось

обеспечить.

Потому необходимо использовать богатый опыт зарубежных фирм, их

планирования на основе маркетинговой информации, потому что информация

является действенным фактором развития производства.

Задача в области тактики маркетинга:

организация товародвижения;

организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным

циклом каждого товара;

определение принципов выхода на рынок с новым товаром.

Изучение и прогнозирование рынков - органическая часть системы

планирования и управления предприятием.

В условиях перехода Украины к рыночным отношениям, повышения уровня

самостоятельности предприятий и организаций, знание теории и практических

методов маркетинга - своевременная и важная проблема не только для

экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования,

повседневной работы.

В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в

маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды

продукции производственные предприятия.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга

как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых

специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа

действия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая

характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии

приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы

организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных

внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует

предприятие.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга на предприятии является

основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики.

Целью дипломной работы является в разработке мероприятий,

обеспечивающих внедрение стратегии маркетинга в ОАО «Роганском

мясоперерабатывающем заводе».

1 ОБЩАЯ ЧАСТЬ

Основные направления разработки стратегии маркетинга в предприятии

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода

решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная

реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы

производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их

ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания

производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре

рыночного спроса, его конъюктурных колебаний, все большего обострения

конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим

объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,

адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга,

каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает

попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой,

продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким

образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей как

отдельных личностей, так и организаций.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в

наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом

понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем

используется системный подход и программно-целевой метод решения

хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации

являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей

и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих

товаров.

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя.

Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться

на него так, чтобы он соответствовал предложению.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга лежит девиз: производить только то, что требует рынок,

покупатель. Исходным моментом лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов.

Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только

то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не

согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности.

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат

маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и

политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет

выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее

возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком

смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и

конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их

ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары

снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации

рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных

на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования,

выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей

каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,

эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления

маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность

за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной,

когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта,

продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда

существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие

торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к

функциональному принципу; ориентированный а рынок, когда в дополнение к

функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и

типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел

маркетинга, который непосредственно выступает а рынке; посредник,

обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой

контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец;

конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его

потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и

удовлетворением его выявленных потребностей.

Процесс обмена требует работы.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их

нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок,

перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга

составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание

коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание

службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его

совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении

своим маркетингом.

Существует следующие определение - управление маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь

и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,

укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради

достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,

рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,

время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в

достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это

управление спросом.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований

рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с

целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают

при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации

предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия

маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу маркетинга обычно

составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое

отличие. Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях

достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом

количестве производимых товаров.

Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в

качестве конкурентоспособных факторов качество товара: упаковки, соблюдение

договорных обязательств и надежности поставок товаров.

Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на

повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения,

ценообразования.

Стратегия, основанная на резком отличии, требует чтобы товар

предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом

управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром

(например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную

часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют

государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях,

конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка

включает в себя:

изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что

особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта

и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и

услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его

конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание

уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее

соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

изучение экономической конъюктуры. Подготовка рекомендаций по управлению

производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и

краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической

конъюктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.

Конъюктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на

рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и

характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения,

степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия

соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью

предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за

текущей конъюктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи

предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюктуры - решать

тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и

долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим

критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей

и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп

фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели),фирмы-

конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на

проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут

рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7