Развитие организации продвижения товаров на рынок

o e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и

достигает конкретного пользователя;

o дает возможность персонифицированного обращения;

o благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и

дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую

Вас целевую аудиторию;

o интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть

распространено среди его коллег и знакомых;

o многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное – выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше

«правильных» посетителей);

o сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых

клиентов, поддерживающие формат Html-писем (это, в частности, Netscape

3.0, 4.0 и выше; Интернет Explorer 4.0 и выше – Outlook Express), для

рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и

графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее

эффективности (можно отследить количество переходов на сайт

рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов

использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся

основные направления.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые

посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо

осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные

выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на

список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою

подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для

людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма

создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на

определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

10) Спонсорство.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от

обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и

взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не

только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая

ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и

лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

. размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» на главной или всех

страницах сайта

. проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом

сайте, лотереи и конкурсы

. публикация информации о программах спонсора в новостной ленте,

презентация продуктов и услуг и т.д.

5. Оценка эффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и

косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная

кампания «23 февраля».

Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании

«23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете,

а также определение эффективности каждого задействованного в ней

направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В

данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для

анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность

рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой

из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и

промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из

них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя

с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги.

Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет

повторяться.

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

|Стадия |Задачи |

|Осведомленность |пользователи – осведомленные пользователи |

|Привлечение |осведомленные пользователи – реакция (клики)|

|Контакт |реакция (клики) – посетители сайта |

|Действие |посетители сайта – участники ( покупатели) |

|Повторение |участники ( покупатели) – повторное участие |

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень

контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама,

взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности

здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более

менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:

Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней

баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера

(www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными

пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach

= 2 000,

AD frequency = 10000/2000 = 5.

Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5

раз.

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является

CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к

общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя,

разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть

URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по

ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей

стадии – «осведомленность».

*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов

к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении

эффективности работы:

o рекламных носителей

o мест и схем размещения

o выбранных фокусировок

o и т.д.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных

пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности,

основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить

более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает:

Adimpressions – количество показов рекламы,

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат

CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%

По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам

на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой

рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла

успешно.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями

сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера,

пользователи могут:

o не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой

скорости загрузки сайта с сервера;

o может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя

(такое бывает с баннерными сетями);

o отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его

и не увидит.

*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-

обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как

разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от

привлеченных пользователей (с сайта 1).

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с

определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший

рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были

привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или

снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или

счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить

показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных

показателей обычных счетчиков.

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не

только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько

они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет

больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных

или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри

своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов.

Определяется двумя типами характеристик:

а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить

географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или

корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если

пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо

больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия,

совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на

сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы

сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на

сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с

существующими и потенциальными клиентами

5. Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных

задач и возможности решить их с помощью Интернет:

o станьте нашим дилером;

o примите участие в лотерее;

o заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

o сформируйте заказ на наше оборудование;

o подпишитесь на новости нашего сайта;

o и т.д.

6. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной

задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность

оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

7. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества

сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама

не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он

остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей

для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование

постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка

посещаемости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала

рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими

значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост,

тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут

формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие

направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных

клиентов очень важно.

Таблица 10

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей

с рекламной информацией

|Стадия |Значения |Показатели |

|Демонстрация рекламного |150000 |Число показов |

|сообщения |30000 |Число уникальных показов |

| | |Стоимость размещения рекламы |

| |600$ | |

| | |CPM |

| |4$ |CPUU |

| |20$ | |

|Привлечение внимания | |Замеченность |

| | |Запоминаемость |

| | |Узнаваемость |

|Заинтересованность |1300 |Число кликов |

| |0.87% |CTR |

| |461$ |CPC |

| |31$ |CPUW |

|Посещение веб-сайта |21000 |Число уникальных |

| | |пользователей |

| |1100 |Число посещений |

| | |Частота посещения |

| | |Число новых пользователей |

| | |Географическое распределение |

| | |пользователей |

| | |Число просмотров страниц |

| | |Глубина просмотра |

| | |Пути по сайту |

| | |Длина посещения |

| | |CPV |

| | | |

| | | |

| |0.6$ | |

|Действие |600 |Число действий |

| |50 |Число заказов |

| |49 |Число продаж |

| |6000$ |Объем продаж |

| | |Средняя сумма покупки |

| |50 |Число клиентов |

| | |Среднее число продаж на |

| | |каждого клиента |

| |1$ |CPA |

| |12$ |CPO |

| |12.3$ |CPS |

|Повторение | |Число повторных посещений и |

| | |действий |

Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля»

Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю,

целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в

интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью

развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru,

www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на

главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические

изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер

содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7

дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт)

посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер

составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%

CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде

всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера

рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель

расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов.

(данные получены от веб-издателя)

О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например,

из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае

разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны,

допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда

загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь).

Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120

000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per

exposure, или CPE), таким образом, равна

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $

CPE = 4$ + 1$ = 5$

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю

пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37

000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в

среднем видел 4 раза. Получаем, что

AdFrequency = 4,

Adreach = 120000 / 4 = 30 000

(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей

составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4 + CPM

Adreach

CPUU = 20$

что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей

рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили

65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500

пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость

каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$

19 500

(данные рассчитаны приблизительно)

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил

0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per

click)

CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$

1 300

(данные получены от веб-издателя)

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт

Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера

зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился

сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV

(cost per visitor)

CPV = C (стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили

интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения

пользователей в магазин оказалась равной CPA

CPA = C

A (число действий)

CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в

нем заказ. Стоимость заказа составила CPО

CPO = 600 / 50 = 12$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только

49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7