Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных

потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для

поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными

организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной

пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной

продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и

продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое

осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто

исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,

расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В

современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой

деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за

рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок

(потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых,

поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства

товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от

стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы,

соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера,

компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой

конкретного товара); меняются также способы ее распространения,

обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные

идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации

объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д.,

затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства

включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего

количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как

правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие

расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные

расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров

производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело,

требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту

истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и

фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем

предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о

качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в

лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама

обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою

противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший

товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший,

конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а

рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим

издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации

в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может

становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о

новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента

потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что

рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение

определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе

подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры,

способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама

призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на

призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж

более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование

потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой

организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема

покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов

для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая

скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой;

поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие

потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;

экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах

реализации продуктов.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное

достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а

также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно

выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение

активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные

контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными

покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности,

что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая

образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно

проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную

рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки,

папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и

большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах

производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда

она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на

стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма

(предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы

эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью

его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями.

Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных

этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного

отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции

производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод

продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три

раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с

различными государственными и общественными структурами и слоями путем

создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем

нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью

включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности

компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных

органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную

работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения,

способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю

лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид

продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно

выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-

напросто никто не будет знать.

Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга

Пришло время показать роль маркетинга в повышении эффективности фирмы на

конкретных примерах российских и западных предприятий.

Маркетинг в компании Staples

Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее

вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга,

ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый

магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375

универмагами в США.

После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен

предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг

осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом

стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех

филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации

рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания,

что также послужило толчком к привлечению клиентов.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь

исследовательским путем.

Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна

привело к увеличению объемов продажи на 7%.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На

собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной

систем оплаты труда.

Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом

Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к

покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли на

45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[3].

Маркетинг компании "Тонар".

Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе.

Своеобразное название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!",

компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин.

Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела

предприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но

с началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди поняли

настоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что либо они будут

медленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушать

покупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создала

еще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколько

улучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав и

переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильные

камеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и

создала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевле

западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили

новинку.

Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в

1995 - на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и

169 морозильных установок.[4]

Примеры применения маркетинга в России.

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После

взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации

Президента, была образована компания "Росвооружения", которая эффективно

используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и

30% - в 1996[5].

Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои

продажи вдвое за период 1995 года.

Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президетн

компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой

маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку,

взамен получая часть прибыли.

Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя

экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к

жкологическим стандартам.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы,

выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из

изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем

самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население

более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную

сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о

неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто

невежеством.

Заключение

Итак, в качестве заключения автор предлагает пройти по всем стадиям

воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до

политики продвижения товаров, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный

материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но

ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя

экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор

концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты

этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а

следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой:

исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора

предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследования

маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом

благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их

роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие,

особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного

рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и

прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом

маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением

исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты

воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает

устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить

факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены

ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в

определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы

привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта,

его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода

сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше

влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка

карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и

др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет,

увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и

потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для

облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество

вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что

маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой

частью политики предприятия.

Список литературы

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ,

1995

2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика,

1991

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика,

1993

4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:

Международные отношения, 1991.

6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990

8. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В.

Плеханова, 1991

10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика,

1991

11. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и

Статистика, 1996.

12. "Пришло время директ-маркетинга", "Экономика и жизнь", 1996, №23.

13. Бейкер-Санд С. "В России любят покупать косметику", "Капитал", 1997, 18

февраля.

14. Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995,

№129

15. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать

под товар?", "Капитал", 1996, 20 марта.

16. Локоткова Ж. ""Зеленый" маркетинг пришел в Россию", "Капитал", 1996,

14 марта.

17. Манвелов Н. "Имя товара не должно вгонять в краску", "Капитал", 1996,

31 января.

18. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант

DAILY", 1995, №159

19. Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу",

"Капитал", 1997, 11 февраля.

20. Рыбак С. "Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре",

"Капитал", 1997, 26 февраля.

21. Юдин П. "Отечественные продукты пошли в наступление", "Капитал", 1996,

2 октября.

22. Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал",

1996, 26 июня.

23. Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing

Company, 1992.

-----------------------

[1] Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и

Статистика, 1996.Но по ГК РФ, п.6 ст.98 достаточно одного акционера.

[2] Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing

Company, 1992. стр.561

[3] Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995,

№129

[4] Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу",

"Капитал", 1997, 11 февраля.

[5] Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал",

1996, 26 июня.

Страницы: 1, 2, 3