Рекламная деятельность в бизнесе

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь

информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные

ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги,

уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые

конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить

эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило,

агентство использует сторонние источники -- приобретает информацию у

исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным

группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая)

задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст,

пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям

(например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто

проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной

категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для

воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать

с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из

группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет,

описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя:

он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть

региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ,

другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите

внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах

часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных,

общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух

зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за

прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями

спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об

этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о

том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата

немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных

выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет кампании

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в

текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко,

или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета

может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти

сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из

предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с

их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для

подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и

методики.

3. 2. Методы измерения охвата аудитории

Измерение аудитории TV

В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный.

Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования.

Нет, конечно, можно применять и волновые, и даже разовые исследования, но

применимость их на практике довольно низка. Во-первых, измеряются только

регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик

рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.

Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Итак, что же означает "смотрел"? Самое распространенное определение

смотрения - "Находился в комнате со включенным телевизором". Да-да, именно

так. При этом можно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если

это все происходит в комнате со включенным телевизором, значит "смотрел".

Определение, конечно, спорное, и спорят о нем много, но, тем не менее,

определение остается самым распространенным. Почему? Потому что любое

другое определение приводит к неразберихе. У каждого человека имеются свои,

порой оригинальные представления о смотрении/не смотрении телевизора. Вот,

например, моя матушка: садится в кресло, одевает очки и начинает смотреть.

Минут, эдак, через 20 глаза у нее начинают закрываться, и она благополучно

засыпает.

Вот вам и определение. Я уверен, что она не смотрит, но она вполне

уверена, что смотрит. Рекламные блоки она естественно не видит и не слышит.

А вот если в кино стрельба начнется, или там музыка тревожная зазвучит,

обязательно проснется, отсмотрит эпизод и уснет опять. Содержание фильма

она, конечно, пересказать не сможет, но основные моменты, жанр, качество

работы оператора, описать вполне сможет.

Так смотрела она или нет?

Чтобы не путаться, и вводят самое мягкое определение смотрения -

"находился в комнате с включенным телевизором". Любой рейтинг телевидения

подразумевает именно этот критерий.

Второй интересный момент. В качестве интервала измерения берется

обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. В принципе можно

мерить и другими интервалами, но для совместимости применяют именно 15-

минутки. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца

передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем

говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15-минутки, но ничего не можем

сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг - скачки с

канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы - никто не в

силах померить в рамках 15-минуток.

Но 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент

не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник

заполняется. Посмотрел, отметил и забыл.

Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и

наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По

ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно

объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают

конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение

передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество

контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы, чего

еще можно пожелать?

Но пиплметрия чрезвычайно дорога, и, главное, крайне тупа. Есть даже

шуточка: "Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак

не население".

Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась

на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи малыши"

пиплметр тупо фиксирует, что "Спокойной ночи:" смотрели в основном взрослые

мужики.

Здесь может помочь мониторинг - четкое, посекундное фиксирование начал

и концов всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в

том, что мониторинг обычно опаздывает где-то на сутки. Кроме того,

мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем, временной

интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 - минута.

В заключение немного о методиках.

Дневниковая панель.

Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они

содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из

пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во

время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В

конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в

компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности

обычно - половина отчетного периода.

Пиплметрия.

В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, являющиеся

фактически TV тюнером с памятью. Прибор фиксирует, что телевизор включен на

конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый

член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан

зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), а выходя

из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто

смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью

автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется

обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в

домохозяйстве обязательно, а это, сами понимаете, нарушение

репрезентативности в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственна

неприятная особенность - плохо работать, отсюда потери данных, далее

нарушение репрезентативности, далее необходимость сложных методик

взвешиванья.

После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку

вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной

сетки. Обычно это сутки.

Измерение аудитории прессы

Прессу измеряют опросными методами. Вообще говоря, применять

аппаратные методы тоже пытались, но результат превзошел самые худшие

опасения скептиков. Так что аппаратные методы измерения прессы следует

отнести скорее к разряду медиаметрических курьезов.

В основу метода измерения прессы (как и любых других медиа) должен бы

быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но

часто от этого принципа приходится отходить, т.е. спрашивать не только о

вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть

осторожным, чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента,

тем больше его ответы "пальцем в небо".

Дальше идут измерительные техники. Их довольно много (более десятка,

считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения

рейтинга они делятся на: недавность чтения (recent reading ), частотность

чтения (reading frequency).

Недавность

Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: "Читал/не читал за

последний период публикации?" Период публикации для ежедневных изданий

определяется как вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц.

Метод всем хорош кроме проблем с длиннопериодичными изданиями (неделя,

месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит недели две.

Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет

(журналов). С ежемесячными еще хуже. Для них рейтинг, полученный по

недавности, - рейтинг одного конкретного номера. Вообще говоря, эта техника

более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить

"да/нет"). Значит, можно впихнуть в опрос побольше изданий. Причем, их

порядок в анкете не слишком важен.

Частотность

Респонденту предлагается ответить на вопрос: "Сколько из последних N

номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Почувствуйте разницу. Респонденту

предлагается проделать довольно серьезные умственные усилия. Естественно, к

концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться.

Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применять

всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использовать

интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что

важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом

ящике.

Я слышал мнение, что рейтинги, полученные с использованием недавности,

чуть выше "частотных", однако никто в России, насколько мне известно, этого

не проверял должным образом.

Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете

присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг

определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных

противопоказаний к созданию так называемого "композитного" (с

использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги

считаются весьма спорными. Вообще, социология сама по себе довольно спорная

наука, но куда деваться, иначе бы вообще никаких медиаданных не было бы.

Пару слов еще об одной известной технике, FRY (first read yesterday),

по-русски - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты

издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"

Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно данные

хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа (а там этот принцип

возведен в культ).

Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например

"проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по

первому контакту с изданием).

И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных

исследованиях. Есть еще и другие преимущества.

Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть

гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно, эти

исследования очень дороги.

Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало бы

остановиться на этой теме подробнее.

Наиболее интересны две характеристики:

. Частота прочтения (иногда говорят "интенсивность чтения"),

. Количество читателей одного экземпляра издания.

Для понимания того, как получаются эти характеристики, сперва

необходимо сделать Лирическое отступление.

Важнейшей характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Не

думайте, это не отвлеченная философия, это насущная необходимость.

Действительно, кто вот так, навскидку, скажет, как провести грань

между "читал" и "не читал".

. прочитал от корки до корки? Рейтинг большинства изданий будет нулевым!

Редкий человек прочитывает всю газету, включая рекламу, выходные

данные, состав редакции.

. взял в руки? Рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых по почтовым

ящикам, будет запредельным. Ту же "Экстра М" в моей семье ТАК "читает"

не менее двух человек. Я, когда вынимаю газету из почтового ящика и

несу к мусоропроводу, чтобы убедиться, что он уже забит этим изданием

до уровня второго этажа, и жена когда обнаруживает ее на тумбочке в

коридоре и ворча (видимо в знак протеста против таких критериев

чтения) несет ее выбрасывать уже с восьмого этажа.

Понятно, что от определения "чтение" зависят многие

медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если

поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут

слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги

некоторых изданий необоснованно завышаются.

Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ее определения в анкету

включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее

количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для

ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 - 3 не вызывает

удивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.

Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр

как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей

(рейтинг умножить на объем ГС) на реальный тираж (как его определять -

отдельный вопрос). А можно включить дополнительный вопрос в анкету.

Вот для определения количества читателей ограничения вводить трудно.

Маленькая история.

В одном агентстве ("Денсу", кажется) установили график чтения "Московского

рекламного обозрения". Издание это было весьма дорогим (годовая подписка

около $300) и довольно полезным. Поэтому сначала читал генеральный (ставил

галочку в графике), передавал заму. Тот читал, ставил галочку и передавал

дальше и т.д.. Все это делалось для того, чтобы номер не потеряли

(потерявший ехал в редакцию покупать утерянный номер за $25).

Это, конечно, курьез. Но формально у МРО было более 10 читателей

одного экземпляра.

Как может быть 6 читателей каждого экземпляра у ежедневной газеты? По

логике вещей действительно не может. Для этого газета должна быть, по

меньшей мере, очень дорогая и содержать массу жизненно важной информации.

Или для нее должны быть созданы условия корпоративного чтения, что блестяще

описал Сергей Чаплыгин (пиво с меня, сообщите какого и сколько, и заезжайте

в гости)

"То, о чем говорится в вопросе, называется "Вторичный круг чтения". У

деловой прессы ("Эксперт", "Профиль", "Деньги") он действительно примерно

равен 6. Что это значит? Мой генеральный директор по дороге на работу

покупает "Ъ-Daily", прочитывает его. Потом его читают: я, мой напарник,

медиа-директор, кто-нибудь еще из сотрудников. Таким образом, один

экземпляр читает 6 человек.

Есть, правда, более вероятный вариант для ежедневной газеты. Ваши

друзья из Gallup спутали накопленную за неделю аудиторию со средней

аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателей одного

экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьма характерно),

действительно все сходится.

Измерения радио и наружки

Радио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в

стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50).

Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При

этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко

разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по

рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание

некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка

прерываемый краткими новостями или рекламой.

Поэтому радио меряют ок (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так:

"Слушали ли Вы радио ХХХ?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем?

Вечером?"

Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться.

Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания.

(Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесь измеряется только

впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень

опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли

воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио ХХХ", то

различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.

Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый

пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио,

полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И, поверьте, вряд ли

увижу. Уж больно много проблем при измерениях радио.

С мониторингом не проще.

Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что

многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.

Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная

неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.

И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг

ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать

продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY, вдруг заявляет,

что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе

рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со

слушателями. "...Призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем

... "

Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим, две недели в

месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.

Наружка

Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки.

Причин этому две.

. дикость рынка;

. отсутствие единых правил для владельцев конструкций.

Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в

зависимости от степени безграмотности рекламодателя и уровня собственной

жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет

запредельной в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится.

Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, это потоки

пассажиров и пешеходов мимо поверхности.

Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят

локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким

образом, нарушается основной принцип медиаисследователя: "Все данные - из

одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои

поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее

доморощенной, то как сравнивать поверхности этих фирм? Паче того, методик

вам они, естественно, не дадут, это у них - "коммерческая тайна" (да и

страшно, вдруг я возьму, да и найду в них ошибки?). И "куды таперь бедному

крестьянину податься?"

Итак. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7