Рекламная деятельность в системе маркетинга

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или

товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на

места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло

нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что

она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не

более семи слов;

1. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно

было прочесть с расстояния 30-50 метров;

1. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало

зрение и было привычно для глаза;

1. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и

сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

1. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

1. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду,

не заслоняется ли она зданиями и т.д.

В заключении хотелось бы отметить стоимость размещения наружной рекламы

(рекламных щитов) в Москве.

Эта сумма колеблется от $ 550/мес. до $650/мес.

1.2. Стимулирование сбыта

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализации

коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг

рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с

помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты

сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов,

дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на

местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя

большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным

знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для

потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн

оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами

за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Данная деятельность имеет два направления.

Первое — способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых

рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих

агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых

зависит коммерческий успех.

Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,

каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,

помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,

наклейки, плакаты и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени

индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс

организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде

всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем

сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам

рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой

информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать

комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами

рекламы для совместного достижения целей.

1.3. Создание общественной репутации.

Мероприятия паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи

рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на

выполнение их заказов.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических

различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал

уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и

другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается

одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала

на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,

способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная

престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными

мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на

уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к

стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание

общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и

исполнении, современной технологии.

Оценивая ситуацию на российском рынке рекламы, можно отметить, что 12

марта 2002 года в гостинице «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в

России открытая научно-практическая конференция «Особенности корпоративного

PR», посвященная использованию новейших разработок в области корпоративного

PR, цель которой - поиск, оценка эффективности и внедрение передовых

технологий, выявление особенностей корпоративного PR . Организаторами

конференции выступили Международный Клуб PR-Управляющих «PRофессионал» и

Агентство "PR Квадрат".

На пленарном заседании выступили ведущие российские и зарубежные

специалистов в области PR. Были представлены доклады и сообщения,

посвященные анализу современного состояния public relations, разработки,

интересные исследования, новейшие достижения в области корпоративного PR,

перспективные для эффективного использования в практической деятельности.

На Конференции обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного PR в

России? Как развивается отношение общества к PR и нужен ли PR для

корпораций?», и об этом слушатели поспорили с Владиславом Фридманом,

Управляющим партнером агентства PR Квадрат. “Восприятие PR в России

существенно отличается от его восприятия в западном мире. PR в России – это

ассоциативно черный PR, грязные технологии, манипулирование общественным

мнением, либо информационные войны, «слив» компромата. Многие руководители

корпораций (особенно «красные директора») не понимают необходимости в PR,

если (или пока) они не ведут информационные войны с конкурентами, –

утверждал господин Фридман, - С другой стороны, западные компании

используют только свои принципы PRа, работая больше на отчетность, нежели

на результат. Поэтому эффективность бизнес PR довольно низкая, а,

следовательно, низок и имидж этого инструмента в глазах бизнеса».

Кроме того, в своем выступлении Игорь Соколов из Института общественных

связей (г. Минск) представил ряд простых и типичных примеров

манипулирования общественным мнением в России, что нередко встречается,

например, в различной прессе. Он высказался так: «…Это заказные

социологические исследования, цель проведения которых состоит не столько в

том, чтобы исследовать тенденции отношения граждан к тому или иному

направлению, сколько в том, чтобы «подбить и добить» итоги опроса в нужные

цифры для введения в заблуждение значительной части аудитории».

Таким образом, можно сделать вывод, что PR в России еще очень-очень не

совершенен, и должно пройти еще довольно много времени, прежде чем на

российском рынке уровень PR приблизится к западному варианту.

1.3.1. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко

сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного

отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или

иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих

его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно

продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая

зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,

насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент

дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти

показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск

маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,

что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем

многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого

престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является

спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,

научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,

благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным

организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.

Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных

спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют

зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время

соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко

приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные

интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,

направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими

товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается

большим разнообразием форм и методов.

1.4. Брендинг

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и

других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным

оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ

(brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но

практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж

много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о

рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная

творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного

агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные

виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя

персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным

товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,

которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и

к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует

успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,

повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —

постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу по созданию и

закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного

семейства;

1. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения

ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,

внедряемых с помощью коллективного образа;

1. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,

города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей,

для которых он предназначен, а также особенности территории, где он

продается;

1. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории

фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на

перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.

Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и

предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с

которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной

собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

1.5. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,

осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного

агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от

комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в

ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На

мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама

в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных

агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря

повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую

задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным

подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла

"демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,

коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок

разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве

рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося

партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала

определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих

потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе

в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все

средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-

маркетинга являются:

1. персональное выделение перспективных покупателей для установления с

ними непосредственного двустороннего общения;

1. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных

коммуникаций;

1. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных

товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти

потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,

сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской

основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для

отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие

"директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе

с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми

коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно

определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное

преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами

рекламы.

II. Критерии выбора методов и средств распространения рекламы.

2.1. Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать

его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие

впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на

различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и

выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся

источником рекламной информации для производства, размещения, последующего

распространения рекламы.[4]

Основными функциями рекламодателя являются:

2. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

3. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей

рекламирования этих товаров;

4. формирование совместно с рекламным агентством плана создания

рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

5. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы

Страницы: 1, 2, 3, 4