Реклама и эффективное продвижение товара

Рис. 1.2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не

представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и

вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга.

Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой

активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного

обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между

теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и

теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение

несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения

рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело

только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на

привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно

к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное

отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке

товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с

целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной

перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам

в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под

рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама

предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во

многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае

рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой

компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на

привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не

к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать

предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в

сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может

привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в

сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-

производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же

цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь

тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае

выступает наименование (название) торговой организации или предприятия,

непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет,

автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к

положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в

сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-

реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели

коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая

реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне

конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного

политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом,

смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те,

что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и

создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа

политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу

поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на

предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума,

плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской

направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее

конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто

неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в

этом случае может оказаться деятельность общественной организации,

гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская,

правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой

рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы,

создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени,

формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия

на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и

порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

1.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию

соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:

экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим

механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как

важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию

сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за

определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге,

побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на

рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического

благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с

такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового

национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем

поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым

успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в

таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.

Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной -

социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество

во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один

из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге

«Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее

первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей.

Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью

общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться

вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве

составляющих три «идеологических» подфункции:

. приобщение к национальным ценностям;

. пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

. воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает

рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на

формирование массового общественного сознания и сознание каждого

индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно

рекламирования той или иной продукции, реклама:

. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных

ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает

определенное влияние на характер общественных отношений;

. взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению

уровня своего;

. играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их

покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с

некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России,

все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного

производителя»;

. определенным образом способствует повышению культуры потребления -

ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом

случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор

многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все

более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма

разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую

функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг

другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы

предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне

самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще

точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта

(другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-

рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам

маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение

потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение

продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из

специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она

призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая

воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую

аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной

функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон -

другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся

друг с другом.

2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

2.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование

сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем

специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о

товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.

Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти

средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются

совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на

интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из

этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Схематически эти методы представлены в приложении 2.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда

выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском

языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование

сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать,

что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с

другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические

цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием

сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек

зрения.

Концептуальный подход

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными

коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение

этих двух терминов (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1.

Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование

сбыта»

|Термин |Латинское слово |Пояснение |

|Рекламные коммуникации |Advertere – направлять, |Цель рекламы - направить|

|(англ. Advertising |сосредотачивать |мысли покупателя или |

|communications) |(внимание, усилия) |мышление потребителя в |

| | |сторону совершения |

| | |покупки |

|Продвижение (англ. |Promovere – |Цель стимулирования – |

|Promotion), |способствовать, |побудить человека к |

|стимулирование (англ. |продвигать |немедленной покупке |

|Sales promotion) | | |

. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму

убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном

описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей

благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на

совершении покупки.

. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство

убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не

свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное

желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются»

быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж

на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая

транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения

является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом

интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в

том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой

коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей.

Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их

отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут

использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по

стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают

потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения

значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения

покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в

рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает

существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к

наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой

конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать

- зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от

кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена

реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры набора используемых

методов приведены в приложении 3.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны

друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач

но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера

заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для

конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие

этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если

в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и

стимулирования.

2.2. Цели коммуникации и позиционирование

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию

сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс

коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя

устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют

эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы).

Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны

воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или

стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации

определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к

определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого

менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации,

связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их

глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и

устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной

кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из

следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке,

отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации

будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью

создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы

маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по

стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов

коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в

таблице 1.2.

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели

держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей

эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия

решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают

в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования

торговой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим

внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную

кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако

важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели

коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели коммуникации -

это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной

рекламной кампании.

Таблица 1.2.

Пять эффектов коммуникации

|Эффект коммуникации |Определение |

|1. Потребность в категории|Признание покупателем, что приобретение изделия|

| |или услуги необходимо для снятия ощущаемого |

| |несоответствия между текущим и желаемым |

| |мотивационным состоянием |

|2. Осведомленность о |Способность покупателя идентифицировать (узнать|

|торговой марке |или вспомнить) торговую марку данной товарной |

| |категории в объеме, достаточном для совершения |

| |покупки |

|3. Отношение к торговой |Оценка покупателем способности торговой марки |

|марке |соответствовать его текущему побуждению (в |

| |основе этой оценки лежит убежденность в |

| |материальной и эмоциональной выгоде от |

| |приобретения) |

|4. Намерение купить |Решение покупателя приобрести данную торговую |

|продукт определенной |марку или предпринять иные действия, связанные|

|торговой марки |с покупкой |

|5. Содействие покупке |Уверенность покупателя в том, что факторы |

| |маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы|

| |реализации) не затруднят покупку |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6