Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Введение. Что такое реклама?

1. Правовое регулирование рекламной деятельности.

2. Маркетинговая деятельность предприятия. Реклама.

3. Особенности современного рекламного процесса

4. Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.

5. Вывод.

6. От теории к практике.

7. Список использованной литературы.

|2

4

6

12

14

21

22

27 | |

«Реклама – это и свеча зажигания,

и смазочное масло в механизме экономики,

создающем изобилие для потребителей.

И в качестве таковых ее задача

заключается в информировании…

Но это задача – не просто информировать.

Функция рекламы – продавать.

Продавать товары. Продавать идеи.

Продавать образ жизни.»

Альфред Дж. Симен.

Введение. Что такое реклама.

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В

какой-то мере – да, но не только это.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее,

профессиональное.

В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже

самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо

рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное

мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о

каждой, даже чудесной, вещи…»

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - “громко

кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко

выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления

народа.

«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и

призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,

юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации

товаров, идей и начинаний.» (Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе»)

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного

общественного явления современности, не исключает ее подразделения на

отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную

деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Классификация видов рекламной деятельности приведена в Таблице 1.

Таблица 1.

Виды рекламной деятельности

| | |

|Социальные сферы рекламной |Предмет рекламы |

|деятельности | |

| |Производство, торговля, финансы, |

|Экономика |предложение рабочей силы, поиски |

| |работы |

| |Починка, пошив, изготовление |

|Бытовые услуги |предметов быта, отдыха |

| |Образование, медицина, книги, |

|Интеллектуальные услуги |пресса, гадания, туризм |

| |Цирковые, театральные, концертные |

|Зрелища | |

| |Миссионерские воззвания, |

|Религия |религиозные плакаты, приглашения к |

| |ритуальным акциям. |

| |Агитация за кандидатов на выборах, |

|Политика |лозунги митингов, демонстраций, |

| |манифестаций |

| |Сообщения о пропавших, поиски |

|Юриспруденция |преступников, приглашения на |

| |судебные процессы |

| |Реклама просветительского |

| |направления, научная популяризация |

|Наука и экология |в листовках, плакатах, проспектах, |

| |буклетах |

| |Брачные объявления, приглашения к |

|Семейные и межличностные |знакомству, к совершению совместных|

|отношения |путешествий, вступления в дело |

| |Сообщения о благотворительных |

|Благотворительность |акциях, призывы к пожертвованиям |

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О

рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и

распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ,

нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти,

издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к

рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

V реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без

применения технических средств;

V реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по

усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках

республик и родных языках народов Российской Федерации;

V не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если

осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а

также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

V реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна

сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

V использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в

порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

V реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать

панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред

здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель,

рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника

рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства о

рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы.

При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не

по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено

нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и

подготовки рекламы.

Распространитель рекламы несет ответ-ственность за нарушение

законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств

размещения рекламы.

Участники рекламного процесса, как юридические лица,

так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о

рекламе в соответствии за законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы,

вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками,

в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о

возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального

вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы

освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного

управления, в функции которого входит организация и руководство всей

совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской

потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением

этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы

обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения

других целей.

Таким образом, маркетинг – это система управления производством

и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с

выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при

оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это

вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели,

которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного

потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в

жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение

или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание

выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение

максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и

др.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки

информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников

(специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах,

протекающих в демографической, экономической, научно-технической,

политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о

формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы

потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и

внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах,

поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие,

как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование

рынка».

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и

на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию

рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если

удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более

предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и

анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция,

которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,

конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем

аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и

касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее

компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта

на конкретном рынке.

Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых

исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких

средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет

товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы:

> мотивационные исследования;

> исследования рекламы до ее массового тиражирования;

> исследование коммуникационных каналов;

> изучение эффективности рекламы

> изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков,

посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской

общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик

рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к

предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы

формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;

повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения

по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на

потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых

товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В

основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит

деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего

товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для

реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

В маркетинге рассматривается форма коммуникации, которая старается

перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд

потребителя.

Рекламоведение (искусство рекламы) имеет тесные связи с маркетингом,

выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд

различных сегментов рынка.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая

реклама.

Предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия,

услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное

распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных

сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им

популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания

спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они

выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить

его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы

оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет

использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и

запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит

в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно правдиво информировать потребителя о качестве,

свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и

других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает

предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего

удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в

себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной

форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания

потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и

услугах. Следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация –

не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,

необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою

информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека

эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по

себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие,

необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания –

первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Весь

механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно

представить в виде схемы:

|Привлечение внимания |

| |

|Поддерживание интереса |

| |

|Появление эмоций |

| |

|Убеждение |

| |

|Принятие решения |

| |

|Действие (совершение покупки) |

| |

Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать

его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие

впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на

различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и

выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся

заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

2. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей

рекламирования этих товаров;

3. формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной

продукции и проведения рекламных мероприятий;

4. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и

проведения рекламных мероприятий;

5. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,

размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных

мероприятий и т.д.;

6. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

7. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и

оригиналов рекламы;

9. оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно

с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские

функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы

рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные

мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими

рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет

связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на

публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов,

выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения

рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает

широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и

исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет

коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому

рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство

распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью

побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован

рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса

являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль

Страницы: 1, 2