Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства

| |жизненного цикла товара |

|3. Реклама товара и|3.1. Определение елей рекламы |

| |3.2. Определение методов, правил и средств рекламы|

|стимулирование | |

|сбыта |3.3. Организация работы рекламных агентств и |

| |служб |

| |3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и |

| |роста |

| |прибыли |

|4. Обеспечение |4.1. Разработка и совершенствование структуры |

|маркетинговых |службы |

|исследований |маркетинга |

| |4.2. Информационное обеспечение и создание |

| |нормативной |

| |базы маркетинговых исследований |

| |4.3. Кадровое обеспечение исследований |

| |4.4. Обеспечение техническими средствами |

| |4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей |

| |службы |

| |маркетинга фирмы. |

Подходы к формированию стратегии в индустрии гостеприимства.

Формирование стратегии в индустрии гостеприимства, является одним из

ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому

сделаем исторический анализ концепции формирования стратегии по последним

источникам, а затем сформулируем некоторые свои предположения по данному

вопросу.

Ф. Котлер (Основы маркетинга, 1984 - год выхода книги) предлагает

следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной

стратегии:

определение стратегии поведение фирмы на рынке;

определение стратегии охвата рынка;

выбор целевого сегмента рынка;

формирование стратегии разработок новых товаров;

выбор ресурсной стратегии;

выбор стратегии ценообразования;

выбор методов и способов распространения товаров;

формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;

формирование стратегии роста в индустрии гостеприимства.

Стратегия поведения на рынке.

Рассмотрим это на примере таблицы № 2.

Существующие

Новые

товары

товары

Существующие 1. Проникновение 2.

Развитие

рынке на рынок

товара

Новые 3. Развитие

4. Дивертифи-

рынки рынка

кация

Руководство, прежде всего, рассматривает возможность завоевание

большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение

на рынок). После этого оно рассматривает возможности новых рынков для тех

же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможности

предложения тому же самому рынку новых, потенциальных интересных для него

товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить

новые товары новым рынкам (диверсификация). Рассмотрим эти стратегии

подробнее.

Стратегия проникновения на рынок. Здесь руководства компании

изыскивает пути увеличения доли ужже выпускающихся товаров на прежних

рынках. Эти стратегия может быть реализована тремя способами.

1. Уговаривать потребителей покупать больше. Это может сработать с

нерегулярными клиентами, с такими, например, как посетители закусочных

Wendy’s, заходящие раз в месяц.

2. Переманивать к себе потребителей, обычно отоваривающихся у других.

Например, если Wendy’s начнет привлекать обычных посетителей конкурирующей

фирмы McDonald’s.

3. Пытаться убедить людей, не являющихся потребителями вашего товара стать

таковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в

рестораны быстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными

ресторанами. Это может сработать там, где люди не привыкли к такому виду

обслуживания, например, на некоторых зарубежных ранках.

Стратегия развития рынка. Руководство должно также искать новых

потребителей, которых можно заинтересовать своими старыми товарами. Во-

первых, можно и на старом рынке найти группу потребителей вашего товара. Во-

вторых, компания может найти дополнительные каналы распределения на старом

рынке. По словам Эда Рези, президента компании McDonald’s, из постоянная

стратегия - быть там, где есть потребители. Только в США они обслуживают

более 30 млн. посетителей в день и каждые 8 часов открывают новый ресторан.

Они планируют начать работать в школах, на поездках дальнего следования,

на заправочных станциях и в супермаркетах. «Чем больше точек общественного

питания вы откроете поближе к потребителю, тем интенсивнее будет ваш

бизнес», - говорит Джек Гринберг, вице-председатель компании. Очевидно,

исходной стратегией пользуются многие сети ресторанов быстрого обслуживания

и гостиниц.

Стратегия развития товара. Затем руководство должно рассмотреть

возможности развития своего товара. Тот же McDonald’s никогда не забывает

об этой стратегии. Специализируясь в основном на гамбургерах, жареном

картофеле и шипучих безалкогольных напитках, они в то же время могут

предложить на завтрак сосиску с подливкой и даже местные блюда, как,

например, на Гавайях.

Определение стратегии охвата рынка.

Фирма может, применят одну из трех стратегий охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и

концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует

различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним

предложением. Она сосредоточивает сове внимание и усилия на том общем в

потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает.

Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее

количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются

основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в

представлении потребителей.

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная

номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство,

инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных

мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие

сегментации также определяет низкий уровень на маркетинговые исследования и

разработку новых товаров.

При сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по

маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно

разработать товар и марку, способные удовлетворить всех или хотя бы

большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на

самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жестокая конкуренция.

Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка

невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме

того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате

значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых

войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на сегменте помельче

и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта.

Дифференцированный маркетинг.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою

деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные

предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels работает

под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами

гостиниц. Их марки включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel),

трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы длительного

проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация

помогла Accor открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете

Accor сообщает, что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц

в мире. В 1990 г. Accor сделала очередной шаг к этой цели и купила отели

марки Motel 6.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает большой товарооборот,

нежели недиффиринцированный маркетинг. Accor со своими тремя марками

получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы

у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов,

Hotelia - путешественников среднего класса, а Formula Oneпривлекает семьи и

путешественников с ограниченным бюджетом. Accor приходилось разрабатывать

планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ

товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и менять

стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение

товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг.

Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг -

особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо

поиска малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или

нескольких малых рынков.

Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood

Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров Motel 6 сосредоточен,

наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному

маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими

сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо

высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря

специализации производства, распределения и продвижения продукта.. если

фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на

вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.

Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria

Statlion были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса

снизилось, количество клиентов Victoria Statlion резко упало. К тому же,

цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний против

вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных

напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Statlion. В

результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам

многие компании предпочитают действовать на двух или несколько рынках

одновременно.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать

несколько факторов.

Одним из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены,

самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более

подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный

маркетинг. Товары, различающие дизайном, такие, как рестораны и гостиницы,

более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит

на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее

разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или

концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonald’s не имели

такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла

продукта дифференцированный маркетинг становиться более осуществимым.

Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у

покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество

продукта и если они реагируют на приемы маркетинга, то уместен

недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты

прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть

подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются

недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над

ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного

маркетинга.

Выбор целевого сегмента.

Большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если

начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность

освоение сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках

комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный

вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных

покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие

сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую

долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники,

стали, судов и прочих товаров.

Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка.

Например, автомобильная корпорация «Дженерал моторс» заявляет, что

выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Формирование стратегии разработок новых товаров.

Основана на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии

изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей),

конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых

товаров.

Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он

рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются

продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей.

Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам:

1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые

продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового

продукта).

2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию

маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего

жизненного цикла.

Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов

затем ответим на вопросы, как успешно управлять ими на протяжении их

жизненного цикла.

При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания

может позволить себе полагаться только на существующие уже продукты.

Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает

все, чтобы такие товары появились. Например, Kentucky Fried Chicken

разработала «Лайт-н-Криспи», жаренную без кожи курицу, в ответ на спрос

потребителей на более питательную еду в ресторанах быстрого обслуживания.

Этот продукт содержал на 20 % меньше жира, чем обыкновенная жареная курица.

Ресторан Kentucky Fried Chicken испытывал новый продукт в пяти городах в

течение 1990 г., а в 1991 г. компания выпустила его в своих филиалах по

свей стране. Кайл Крей, президент Kentucky Fried Chicken сказал: «Это был

важный позиционный ход для нас, утвердивший позиционирование наших блюд как

современную концепцию». Он сказал, что это дало фирме продукт, которого не

было у других сетей ресторанов, подающих жареных кур. К сожалению, этот

продукт не смог вызвать достаточно большого спроса, чтобы стать постоянной

частью номенклатуры блюд этого ресторана. Успех на рынке никоим образом

нельзя гарантировать ни для одного продукта, несмотря на профессиональные

исследования и разработки.

Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями

рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты.

Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов.

Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в

настоящие время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Одним из них -

приобретение со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии

на производство продукта какой-либо другой компании. Так как затраты на

разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании покупают

существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые.

Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International,

Choice - Rodeway, Econo Lorge и Frirndship Inns, а Pepsico купила KFC,

Pizza Hut и Taco Bell.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав

для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под

понятием «новый продукт» мы подразумеваем оригинальный продукт, улучшенный

продукт, модифицированный продукт т новые торговые марки, появляющиеся в

результате усилий отдела исследований и разработок.

Согласно одной оценки за период 1990 - 1991 гг., 1000 гостиниц и

мотелей в США потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников

разработки 200 ресторанов (один из последних его ресторанов - China Max в

Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять из десяти новых

ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успех? Причины

разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохие

прогнозы исследования. Или, если идея хорошая, специалисты могли

переоценить объемы рынка. Реальный продукт мог быть не разработан

достаточно хорошо или его неправильно позиционировали на рынке. Ена могла

быть слишком высокая или реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при

разработке продукта больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются

сильнее, чем предполагалось и т.д.

Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли

новые продукты при возможно высоком риске неудач. Решением этой проблемы

является четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание

систематичного процесса их разработки, т.е. поиска и «взращивания».

Основные этапы этого процесса.

1. Генерирование идей.

Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т.е.

систематических поисков новых идей. Компании обычно должна располагать

большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших.

Поиск идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к

случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с

характером ее бизнеса.

Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового

продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам

уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания

хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-

либо другую цель. Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы

предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s.

Чтобы привлечь клиента на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека.

Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать усилий к

разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию

существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.

Для того чтобы идеи о новых товарах не прерывался, компания должна

использовать разные источники новых идей такие как:

внутренние источники

клиенты

конкуренты

дистрибьюторы и поставщики

другие источники информации (журнала, выставки и т.д.)

2. Отбор идей.

Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей.

Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая их этих

стадий - отбор идей.

Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить

плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на

последующих стадиях. Поэтому компании предпочитают только идеи,, которые

Страницы: 1, 2, 3