Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

их территорию. В связи с этим необходимо пересмотреть правовые нормы,

связанные с повышением уровня выполнения предложенного государственного

квотирования, в сторону определенного их ужесточения.

6. Анализ каналов распределения продукции ОАО "Ключанский спиртзавод"

ОАО “Ключанский спиртзавод” на данный момент использует смешанный

канал товародвижения винно-водочной продукции, т.е. имеет 2 канала

распределения: 1) через оптовую торговлю; 2) через розничную торговлю -

сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

1. Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции с территории

завода ; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы, расположенных как

на Рязанской области, так и за ее пределами. До 1997 года имел место только

1-вый вариант оптовой реализации пока предприятием не был разработан план

по созданию перевалочных оптовых баз для расширения географии

взаимодействия предприятия и покупателя (пример – Московская база).

Данный канал распределения имеет трехсторонний характер:

1. При данном варианте реализуется основная часть произведенной

продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта,

но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в

среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема

оптовых продаж (Таблица 4.12.);

2. Неординарность продукции в аспекте механизма отчисления акциза в

бюджет. После отгрузки оптовому покупателю продукции под реализацию на срок

от 10 до 20 дней (в зависимости от партии), акциз и НДС должны быть

оплачены предприятием на следующий день после отгрузки. Так как только

акциз составляет 22,7 % от оптовой цены предприятия, ОАО “Ключанский

спиртзавод” не в состоянии оплатить данный сбор через столь короткие сроки,

в результате чего формируются штрафы и растет пеня (задолженность перед

бюджетом на 1.01.99г. составила 41701 тысячи рублей);

3. Сложностью возврата денежных средств от своих дебиторов. Это

совершенно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия

(с 1997 года дебиторская задолженность повысилась с 5442 тысяч рублей до

25826 тысяч рублей) — данное явление является прежде всего результатом

отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и

неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Этот канал сбыта является очень важным для предприятия. Для

сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

- достижение определенного компромисса между предприятием и администрацией

области в области пересмотра механизма уплаты налогов (увеличение

сроков);

- предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;

- предпочтение работы с проверенным покупателем;

- переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате

чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в

законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой Ѕ части

акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность

основной деятельности производителя;

- увеличение оптовой торговли на территории Центрального, Западно-

Сибирского и других регионов России.

При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных

средств 2579 тыс. руб.) было бы целесообразно ввести 100% предоплату для

того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных

средств от общего объема оптовых продаж.

В 2000 году процент наличных денежных средств от общего объема

оптовых продаж составил 11,8%. Для достижения 50-ти процентного минимума

необходимо увеличить существующие данные (11,8%) на 38,2%. В денежном

выражении эта цифра составит 45037,8 тыс. руб. - дополнительные оборотные

средства. Данная мера сведет на нет нехватку собственных оборотных средств.

2. Розничная фирменная торговля

В 1996 году руководство завода в целях обеспечения определенной

независимости от внешних факторов, на фоне неблагоприятных условий,

решилось на создание фирменной сети магазинов, что показало эффективность

этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Комитета по

имуществу, завод в течение 4-х лет наращивало численность магазинов, как на

территории области так и за ее пределами. Анализ состояния фирменных

каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным

решением Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли,

предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже

имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено

таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного

профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их

концентрации на розничном канале.

Таблица 4.11

География и численность фирменных магазинов и оптовых баз предприятия

по регионам продаж

|Наименование торговых физических |1998г. |1999г. |2000г. |

|ФИРМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ ВСЕГО: |11 |17 |22 |

|из них: |3 |4 |4 |

|Фирменные магазины по районам области|6 |7 |8 |

|Фирменные магазины в других областях:|2 |6 |10 |

|Оптовые базы в Рязани |1 |1 |1 |

|Оптовые базы за пределами региона |1 |1 |1 |

|в том числе : |1 |1 |1 |

Таблица 4.12

Движение денежных средств от реализации продукции

|НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ |1998 год |1999 год|2000 год |

|Объем продаж ВСЕГО: млн. руб. |64 |73,7 |82,1 |

|за наличный расчет млн. руб. |34 |21,5 |34,8 |

|Оптовая продажа ВСЕГО: млн. руб. |53,8 |62,5 |63,4 |

|в % к общему объему продаж |84,1% |84,8% |77,2% |

|за наличный расчет млн. руб. |24,6 |10,3 |16,1 |

|в % к общему объему оптовых продаж |38,4% |14,0% |19,6% |

|Розничная продажа ВСЕГО: млн. руб. |10,2 |11,2 |18,7 |

|в % к общему объему продаж |15,9% |15,2% |22,8% |

|за наличный расчет млн. руб. |10,2 |11,8 |17,6 |

|в % к общему объему розничных продаж |100% |100% |100% |

|Объем продаж ВСЕГО: |100% |100% |100% |

|в том числе: оптовая (доля общих продаж) |0,837 |0,871 |0,87 |

| розничная (доля общих продаж) |16,3% |12,9% |13,0% |

|Объем продаж за наличный расчет ВСЕГО: |100,0% |100,0% |100,0% |

|в том числе: оптовая (удельный вес) |70,7% |47,9% |46,3% |

| розничная (удельный вес) |29,3% |52,1% |53,7% |

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности

фирменных магазинов с 1998 по 2000 также обуславливается увеличением

кредиторской задолженности.

По данным вышеприведенной таблицы можно пронаблюдать, что розничная

торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных

средств предприятия. Таким образом, если розничная торговля составляет

22,8% продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится

53,7% всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в

результате распределения объемов продаж двумя видами сбыта, можно выявить

важную тенденцию, имевшую место в течение последних 3-х лет при увеличении

доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных

поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при

увеличении доли розничной реализации (в общем ее объеме 1999 год, 2000

год), удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 4.12

Зависимость наличных денежных средств от количества магазинов

|Показатель |1998|1999|2000|98г. по отношению |99г. по отношению|

| |год |год |год |к 99г. |к 2000г. |

| | | | |Отклонение |% |Отклонение |% |

|Количество магазинов|11 |17 |22 |6 |+55% |5 |+29% |

|Выручка от |10,2|11,8|17,6|1 |+10% |6,4 |+57% |

|руб.) | | | | | | | |

Из этой таблицы мы можем увидеть что при увеличении числа магазинов в

2000 году на 5 (29%) прибыль увеличилась на 57% (6,4 млн. руб.), в 1999

увеличении числа магазинов на 6 (55%) прибыль увеличилась на 10% (1 млн.

руб.), данное явление объясняется тем, что Госкомимущество перестало

продлевать договор на аренду помещений под магазины (ОАО "Ключанский

спиртзавод" не имеет своих собственных помещений). Таким образом ОАО

"Ключанский спиртзавод" в апреле лишилось 3 и в мае еще 1-го магазина, но

тем не менее прибыль увеличилась на 1 млн. руб. Следовательно расширение

фирменной торговли одно из довольно эффективных мер по расширению сбыта

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала

распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем

торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно

привести структуру цены на единицу продукции (в данном случае емкостью 0,5

литра).

Таблица 4.13

Структура цены на водочную продукцию

|Наименование статьи |ед. изм.|СУММА |

|Полная себестоимость |руб. |5,81 |

|Прибыль (заложенная) |руб. |0,81 |

|Оптовая цена |руб. |6,12 |

|Акциз |руб. |16,80 |

|НДС |руб. |4,58 |

|Отпускная цена (опт. торговля) |руб. |28,00 |

|Торговая наценка |руб. |3,00 |

|Посуда |руб. |2,00 |

|Розничная цена в фирменной торговле |руб. |33,00 |

Таким образом предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю,

получает прибыль в размере 3,4 % от полной себестоимости товара, тогда как

при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой

наценки 10,7 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть

по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что

очень важно учитывать при сегодняшней политике в данной отрасли.

3. Эффективность расширения фирменной торговли

На основании данных бухгалтерского учета сумма торговой наценки за

1999 и 2000 года составила:

Таблица 4.14

Сумма торговой наценки

|Показатель |1999 год|2000 год |

|Сумма торговой наценки тыс. руб. |1781 |1141 |

|Сумма годовой торговой наценки на 1 магазин тыс. руб. |104,7 |51,9 |

|Суммарные годовые затраты |897,9 |903,7 |

|Затраты на 1 магазин |52,8 |42,7 |

В 2000 году, несмотря на увеличившийся объем розничной реализации,

произошло снижение суммы торговой наценки на 640 тыс. руб. Это объясняется

снижением процента торговой наценки в 2000 году на 5,7%. Данное явление так

же является следствием того, что ОАО "Ключанский спиртзавод" не учло

печального опыта предыдущего 1999 года и потеряло 4 высоко-прибыльных

магазина.

Целесообразно открыть 5 фирменных магазинов в этих же районах, т.к.

там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов.

Рассчитаем эффективность данного мероприятия.

Затраты на 5 новых магазинов составят 5*42,7=218,1 тыс. руб.

Сумма торговой наценки составит 5*51,9=259,5 тыс. руб.

Прибыль составит 259,5-218,1=41,4 тыс. руб.

Рентабельность данного мероприятия составит 41,4/218,1=18,7%

Посмотрим графически как изменится прибыль при увеличении числа

магазинов на 5.

Диаграмма 4.4

Из диаграммы видно, что расширение фирменной торговли приносит весьма

ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо

пользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на

территории Рязанской области и пытаться расширять ее за пределы области.

7. Стратегия предприятия по продвижению товара на рынок

Одной из проблем предприятия в сфере продвижения товара на рынок

является запрет проведения рекламы на алкогольную продукцию постановлением

Правительства Российской Федерации в таких средствах массовой информации,

как радио и телевидение.

До 1997 года предприятие ограничивалось лишь распространение

буклетов, отражающих перечень и основные характеристики продукции, по

определенным регионам Р.Ф.

В 1998 году управление заводом было принято важное решение —

опубликовать информацию о производимой продукции в нескольких российских

печатных изданиях:

- журнал-справочник «Рынок», известный своей популярностью в 460 городах

России и издаваясь общим тиражом в 50.000 экземпляров, является одним из

наиболее доступных и удобных источников получения информации об основных

производителях на территории Российской Федерации.

- журнал-справочник «Оптовик» - один из известных и предпочитаемых изданий

на территории центрального региона и прилегающим к нему территорий.

Возможность доступа ограничивается 26 городами основных северокавказских

республик, Краснодарского края и Ростовской области.

В настоящее время ОАО "Ключанский спиртзавод" выработал определенный

график выхода рекламы в перечисленных печатных изданиях, используя при этом

предоставляемые льготы в связи с периодическим использованием данных услуг,

выраженные в бесплатных рекламных поддержках.

Исходя из сужения потребительского спроса на выпускаемую продукцию и в

результате проникновения на рынки нелегальной и более дешевой продукции,

предприятию, в целях сохранения существующих объемов реализации, необходимо

информировать большее количество потенциальных покупателей о своем

существовании и конкурентоспособности предлагаемых товаров путем расширения

своей фирменной рекламы через доступные на сегодняшний день каналы.

Используя только 2 рекламных справочника, предприятие в 1998 году

затратило 17 тысяч рублей при 8-ми стандартных выходах. Но уже в 1999 году

расходы на аналогичные услуги составили 24,2 тысяч рублей. Это объясняется

более качественным подходом к данному мероприятию — в рекламных целях была

использована обложка общероссийского журнала-справочника «Рынок». Сделав

ставку на этот журнал, предприятие обеспечило вниманием к своей продукции

до 14 % потенциальных оптовых покупателей, получающих информацию из

аналогичных источников (цифры взяты из статистических исследований,

проведенных этим же изданием методом прямого анкетирования. В целях

повышения процентности, необходимо выявить и привлечь другие издания,

наиболее популярные издания. Таковыми сегодня являются следующие журналы-

справочники: «Контракт», «Поставки и продажи», «Оптовик», «Оптовый

вестник», «Товары и цены», «Российский производитель». Вместе взятые, они

составляют основную долю среди подобного информационного источника (около

90 %). Так, «Контракт» пользуется спросом у 18 %, «Оптовик» — у 16 %,

«Российский производитель» — у 19 %. При совокупном использовании услуг

данных рекламных справочников, цель предприятия будет достигнута. Затраты в

этом случае распределятся следующим образом: 1999 год—28 тыс. руб.; 2000

год—46 тыс. руб.; 2001год—65 тыс. руб. (затраты были рассчитаны исходя из

существующих расценок).

Реклама в печатных изданиях дает неоспоримые эффект доказательством

тому служит увеличение реализации в регионы Центральной России и Сибири. Но

сейчас в России появилось очень эффективный рекламный канал – интернет и ее

главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в

современных условиях должно использовать. интернет представляет собой

первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая

обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух

основополагающих элементов:

во-первых, интернет — новое средство коммуникации, представляемое

коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, интернет является

гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся

от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой

гибкостью и масштабируемостью;

во-вторых, интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не

имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий

производить интерактивную продажу товаров без дистрибьюторских фирм.

Однако прежде всего такая реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги, что очень важно

для ОАО "Ключанский спиртзавод" в связи с запретом на рекламу алкогольной

продукции.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен

миллионов людей, в том числе географически удаленных – регионов севера,

Сибири, Дальнего Востока, юга страны.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика,

звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа,

информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через интернет — одно виртуальное представительство

позволит не открывать новых торговых точек – т.е. сократить расходы по

реализации продукции.

При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании:

корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная

почта и т.д.

У ОАО "Ключанский спиртзавод" иметься свой адрес электронной почты в

интернете (kolesnik@rinf.ryazan.ru), но нет своего сервера, поэтому

возможности глобальной сети интернет не используются должным образом.

Для ОАО "Ключанский спиртзавод" наиболее предпочтительным было бы

использование баннерной рекламы. Основной целю этой рекламной компании

будет – становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых

покупателей.

8. Баннерная реклама. Баннеры

Что же такое — баннер. Как правило, он представляет собой

прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и

имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует

официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее

распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9

МЕНЮ

Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

ИНТЕРЕСНОЕ