Корпоративный имидж

девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе

образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая

лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое

положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных

кампаний применяет совершенно иной принцип. Он использует в рекламе самых

обыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к

общению. “Его стиль “ демонстрирует талант общения со всеми людьми без

признаков покровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG

показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.”( см. 6)

Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких

видов распространения информации : радио, телевидение, периодика, афиши,

экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой

информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной

эффект по сравнению с такой же рекламой , размещенной в журнале для

домохозяек Good Housekeeping.

Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы

можно достичь:

«1. Она может создать у общественности представление о фирме. «Невидимость

« и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди,

которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще

делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не

знают.

2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местных

финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.

3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицированных

специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими.

Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими

лучшими рекламными агентами.

4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по

специфическим вопросам.

5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает общественное мнение,

вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете

проиграть.»

Движение и остановка – вот типичная модель действия современной

корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее

приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не

приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.» (см. 4)

Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль

при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа

компании.

Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики -

со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников

антимонопольного союза. «Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу

по созданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно,

корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на

рекламу.» (см. 4) Однако средства массовой информации неохотно печатают

положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше

директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве

основного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в

отношении содержания, времени и воздействия. Только она позволяет им

выбрать собственное поле битвы. PR зависят только от опыта, мастерства и

упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее

точны, чем реклама.

Но все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто

стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней

представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для

проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с

общественностью (public relations – PR). Бюджеты, выделяемые для

организации PR, повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR

в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные

агентства имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства

связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не

спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с

новостями,интервью или художественных рассказов.

Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является

деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от

рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. («Маркетинг - это

комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную

цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе,

увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка,

укрепить добропорядочный имидж.»(см. 6))

Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения,

имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими

средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе

реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами

маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они

привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших

новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою

деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с

различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама

являются инструментами связей с общественностью, которыми следует

пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов,

с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR

инструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании

осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной

подмены вероятного источника информации третьей стороной, например

передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным

мероприятием либо благотворительной акцией.

С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с

общественностью: “

1. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить

компанию и объединить людей.

2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение

продуманных, легко запоминающихся лозунгов

3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная

организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым

контактным каналам.

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и

ее многочисленными целевыми аудиториями;

. Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа

фирмы;

. Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех

(вредные, ложные слухи и т. д.)

. подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет

устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды,

рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и

достижений.»(см. 5)

PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют

рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке

потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара,

а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники

финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете

маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из

фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от

товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации,

прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров,

сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной

пропаганде.

При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный

кризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым

неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность

организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В

октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего

средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием

общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат.

Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования

случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое

расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы.

Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к

непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать

объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются

брифинги. «Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или

коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов

государственной власти.» (см.5)

При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается

планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения

внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи,

спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий

зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные

центры заботы о младенцах бесплатно распространяют »пеленки» Pampers на

городских и сельских ярмарках по всей стране, че создают себе имидж

заботливой и щедрой компании.

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей,

продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало

синонимои сдобы.

Задача пресс – центра заключается и в проведении прессконференций или в

подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информации.

Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно,

если запланированные передачи действительно содержат что-то новое.Готовя

такой материал , каждый рекламоджатель должен поставить себя на место

журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересными для своих

читателей.Следуя этой логике,фирма Quaker Oats спонсировала и предала

гласности результаты исследлования пользы для здоровой пищи из овсяной

крупы, этот материал был подхвачен многими средствами массовой информации,

поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду

из этой информации.

В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз

– это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для

широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для

наглядности фотографиями. Синяева И.М. советует: «

- Если вы хотите убедить ваших потребителей , что вы процветающая и

преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-

квартиры.

- Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются

уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.

- Если вы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по

мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков

сотрудников компании в непринуцжденной обстановке, например, на

вечеринке.

- Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании,

сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.

- Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных,

сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.

- Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об

этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши

товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения,

расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.

Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и

разработок. Через такие рассказы удобно информировать своих потребителей о

своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж

компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой

сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические

идеи.» (см. 5)

Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в

себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые

приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни

организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная

руководством и специалистами PR для совместного проведения времени

представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и

представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в

рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как

руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это

организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая

эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и

т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы

дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние,

формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания.

Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль»,

«фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практикуется показ рекламного

фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию

о компании.

Рекламные фильмы - мощное средство PR. Они очень удобны при выъезде на

выставки, участии в международных симпозиумах.

В сфере PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто

компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или

проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в

том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой

аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и что это за люди (отчеты,

предназначенные для персонала), общая информация о компании (банковские

отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц). Плакаты делают

упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии

образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например,

чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую

фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы

гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором

выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного

капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на

фирменный стиль затрачивается немало усилий.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и

компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах.

Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той

или иной области или непосредственных участников.

В системе Pr широко используется лоббирование, которое заключается в

информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать

благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или

противостоять тому или иному действию администрации.

«Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по

связям с общественностью в мире. Он известен как «человек из «Мобил»,

являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в

качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является

рупором корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий,

встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в

книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации» в

соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по

связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями

средств массовой информации «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно

пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы

ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без

колмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас

колкостями или нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у

репортеров почти не выключаются).

Помимо обычной рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает свой

имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для проведения

культурных мероприятий, напрмер, бесплатных концертов, и делая

пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает: «Повышение культурного

уровня способствует повышению корпоративного уровня , происходит взаимное

дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты и

спонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной

репутации «Мобил».» (см.4)

«Картина» или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного

множества неназванных составляющих. Все и все , имеющие хоть какое-то

отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее

имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами,

в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в

сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в

общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого

из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с

данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место

среди целей рекламных компаний сбыт продукции.

Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-

психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

Имидж-это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином

человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает

активное воздействие на общественое мнение, кардинально влияет на

результаты деловой активности.

Д.Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:»

1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производства

и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это

свойство со временем дает огромную экономию средств.

2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и

хороший сбыт.

3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В конкурентной борьбе цен

они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с

появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как

только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть.

4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда

могут расширять сферы своего влияния.

6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не

только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков,

ураковщиков…

7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими

владеет.

8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время,

деньги и энергию.

Они помогут вам перенести временные неудачи

Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с

общественностью и рекламе должна централизованно координироваться.

По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных

результатов», если руководитель отдела рекламы является одновременно и

главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между

ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая

стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом

является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или

Страницы: 1, 2, 3