Организация рекламной деятельности на предприятиях гостиничного комплекса

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий

ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить

соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор

средств и вид рекламных каналов. Рекламная кампания предусматривает

использование пяти видов рекламы:

- Вводящая реклама - концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель

ее - создать положительную психологическую установку, снять недоверие,

предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его

уникальные потребительские достоинства!

- Престижная реклама - должна привлечь внимание к самому

рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории

предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и

спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие

ограничений идеологического, морального, экономического, этического и

другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в

сознании общества положительного образа торговой марки.

В теории рекламы деятельность такой ориентации , как вводящая и

престижная реклама относятся к сфере "паблик рилейшнз", под которой

понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми

рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

- Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на товар.

Цель товарной рекламы - информирование конкретного потребителя о

технических, социальных и экономических характеристиках товара, его

достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она

"превращает" пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по

стимулированию сбыта.

Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а

мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его

цвет, вид, запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет

представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в

демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие

продажам - это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию

деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе

товара, а на дополнительной услуге - за счет не только моральных, но и

материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.

Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в

которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже

экстравагантный стимул к совершению поступка.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории

рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и

целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать

реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп,

отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом

случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно

ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует

разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует

ограничить предложение направленностью на часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для

рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории.

Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных

рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При

выборе учитываются следующие основные факторы:1. объем охвата целевой

аудитории, 2. эффективность охвата.

Основным каналом распространения рекламных обращений являются:

-прямая почтовая реклама ("директ мейл");

-рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному

потребителю.

Именно от выбранных средств распространения рекламы будет зависеть

информированность потенциальных покупателей или клиентов, а соответственно

и объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании.

Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее

распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов

без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и

ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для

достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета.

(Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при

обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум

лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет

утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет

скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или

повышения "запаса прочности" - использования не минимальных, а средних

объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет

требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной

перегруппировкой инструментов маркетинга.

Рассмотрев, четыре основных этапа разработки рекламной кампании я

хотела бы проанализировать не менее важные направления в этой области.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее

исполнителей, а так как рекламная кампания - это работа творческая и

требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый

профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и

рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении

творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе

исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом

предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с

интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные

агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной

кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как

входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает

агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при

минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут

заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на

локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные

испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях -

могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного

агентства-исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории -

проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек,

удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке

им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании

предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков

обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон.

Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных

обращений.

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно

судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы -

выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей

кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств)

недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях.

Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе

для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного

времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть

проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство

кампаний основано на использовании центральных средств информации. На

современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят

некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

После деятельной разработки рекламной кампании возникает необходимость

контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально

сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря

уже об экстремальном - рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ

проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы

построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для

оценки общих результатов последней, а для определения эффективности

используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы

- постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе

коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в

свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том

числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями.

Для разностороннего контроля предприятия стараются использовать разные его

виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на

весь период ее проведения.

2.4. Маркетинговые цели рекламной кампании

Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она

складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.

Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом,

заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение

прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении

этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы

рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

Получение наибольшей прибыли – очевидная цель большинства фирм.

Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций.

Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную

цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не

менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое

(скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших

работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую

рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим

коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях,

маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих

действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является

их конечной целью.

На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с

позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно

с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В

Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что

государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом

виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном

случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на

медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой

результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, - они сберегали

множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и

физических страданий.

Три составляющие прибыли и три временных горизонта

Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной компании –

это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.

Составляющие прибыли:

В общем случае Прибыль = (Цена – Издержки) Объем продаж. Как мы

видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и

стимулирования на прибыльность марки:

- увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения

объемов сбыта;

- снизить издержки, насколько это возможно;

- увеличить объемы сбыта.

Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и

остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если

задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном

уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и

объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада

или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить

из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому

вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной

компании.

Временные горизонты

В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут

использоваться следующие три временных горизонта.

- Краткосрочный период, – когда желаемые результаты нужно получить как

можно скорее.

- Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании

и составления рекламного бюджета.

- Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента

в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).

Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с

которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для

рекламной компании.

Цели в отношении цены

Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая

прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных

по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены

является важным аспектом получения прибыли.

Краткосрочные цели

Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель –

объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную

цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они

всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену

повысить, и клиентов не растерять.

Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться,

хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на

начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые

действуют в строго ограниченный промежуток времени.

Среднесрочные цели

Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной

цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это

двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов

реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить

верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются

продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в

увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными

словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко

идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение

цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка

должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То

есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны

падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом

падают, то наша марка недостаточно уникальна.

Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению

целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны

проводиться после всплесков рекламной активности.

Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и

для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это

один из главных факторов получения прибыли.

Долгосрочные цели

Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и

защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к

разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен

аналогичные сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее

имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что

капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет

соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно

реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях

крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более

ценными.

Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также

могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании

в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения,

например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы

поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга

организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических

альянсов между фирмами - продавцами и фирмами – покупателями. Программы

снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов,

делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

Если для создания марочного капитала выбирается именно

стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На

корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности».

Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих

повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает

всех покупателей.

2.5 Психология рекламы

Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар,

затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество

информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в

процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных

решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или

иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки

информации – ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно

участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства,

например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его

понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и

понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка

рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных

факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный

(познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация

воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает

анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и

восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-,

так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу

человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному будет

восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к

действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит

именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7