Общественное мнение и СМИ

Общественное мнение и СМИ

РЕФЕРАТ ПО КУРСУ:

«Связи с общественностью»

ТЕМА:

«Общественное мнение и средства

массовой информации».

Санкт-Петербург

2003.

Содержание:

|Введение |3 |

|1. Определение общественного мнения. |4 |

|2. Социальная установка. |7 |

|3. Социальное и общественное настроения. |9 |

|4. Информация и общественное настроение. |11 |

|5. Слухи. |14 |

|6. СМИ и власть |16 |

|Заключение |19 |

|Список литературы |22 |

ВВЕДЕНИЕ.

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (РR) - во всем мире известны

в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о

РR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ

управления, в работе правительств и государственных служб, а так же в

формировании общественного мнения. РR - это неотъемлемая часть эффективного

управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы РR

универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но,

безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.

Без хороших РR, считает известный специалист в этой сфере С.Блэк[1], не

может существовать демократия. Избиратели должны знать, как работает

правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными,

чтобы полностью использовать предоставленные им возможности. РR должны

помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом

правительстве.

Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью,

а соответственно формирования общественного мнения, считаются средства

массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

В современных российских условиях привычные когда-то монополистические

формы пропаганды «сверху вниз» оказались не только недейственными, но и

вызывающими протест. Изменилась и роль СМИ как инструмента установления

связей с общественностью. В частности, в последние годы появились новые

СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное время имеют Президент

и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие

структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому создали собственные

подразделения РR. Можно даже говорить о появлении первого российского опыта

в названной области. Многие принципы РR в своей совокупности представляют

одну из форм политических технологий, адаптированных к современным

требованиям.

В данной работе рассматривается вопрос влияния СМИ на общественное

мнение: в какой степени СМИ могут изменять общественное мнение,

общественное настроение и как это используется государственными органами

власти в собственных целях.

1. Определение общественного мнения.

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания,

выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и

характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в

первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам

действительности, представляющим общественный интерес.

Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе,

так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди

обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.

Ядром работы PR работы является воздействие на состояние

общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить

людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или

организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить

уже существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в

аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и

проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом

на создавшуюся ситуацию[2].

Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое

выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его

политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания

населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой

высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений

отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по

конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это

консенсус.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо

конкретной проблемы или вопроса .Отношение определяется рядом факторов:

|1) личные — физические и эмоциональные компонента индивидуума,

включая возраст, общественный статус, физическое состояние

2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или

Япония) или географического района (городского или периферийного).

Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к

культурным характеристикам конкретных регионов страны.

3) образовательные — уровень и качество образования человека.

Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все

более сложных коммуникаций.

4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают

мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют

их в дальнейшем.

5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального

статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных

заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после

вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.

6) этническая принадлежность как стиль жизни[3].

Научная традиция, связывающая существование в обществе института

общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля,

который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная

свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают

свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет

относительно них, проявляется в той совместности, которая называется

общественным мнением»[4]. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в

котором существует не зависящая от государства сфера частных

(индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих

гражданское общество.

Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с

развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы

жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность

человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое

значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением

буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие

из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных,

независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже

это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка

формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого

института.

В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко

политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как

субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей

идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного

мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности,

имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы

перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного

единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному

политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и

независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.

Работа организаций, — как крупных, так и небольших в области

общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

1) общественное мнение меняется — недостаточно его однократно

сформировать — с ним надо работать постоянно,

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется

реальностями действительности,

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в

работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на

конкретные группы, или сегменты общественности,

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями,

чем словами,

5) мнение общественности определяется её интересами.

Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века

становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути

становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту

ориентиры в решении сегодняшних проблем.

2. Социальная установка.

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп,

нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка.

Начало исследования социальных установок было положено работой

У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в

США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации:

зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной

организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации

для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения

психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная

установка.

Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как

латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося

модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке

выделяются функции и структура.

К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная

установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или

иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет

особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению.

Социальная установка возникает в результате активного освоения

личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных

эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется.

Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного

сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение

устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств

массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

Что же представляет собой социальная установка?

В современной социальной психологии есть два определения этого

явления:

. устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к

действию, ориентированному на социально значимый объект;

. психологическое переживание индивидом ценности, значения социального

объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее

направляющее влияние на поведение[5].

Опросы общественного мнения представляют собой распространенные

исследования социальных установок массового сознания. У социальной

установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре

функции:

. приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект,

удовлетворяющий потребности индивида;

. знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по

отношению к какому-либо объекту,

. выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от

внутреннего напряжения, выражения себя как личности;

. защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может

существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в

конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки

на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от

ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный

компоненты структуры социальной установки.

Изменение социальной установки может происходить под влиянием

убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же

благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две

теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки[6].

Бихевиористская:основана на принципе научения. Предполагается, что

социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким

образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки.

Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и

наказаний.

Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка

изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает

несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является

потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.

3. Социальное и общественное настроения.

Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей

характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является

феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно

одновременно является и реальной формой поведения, вернее. вероятностной

формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в

общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо

отметить ряд его сущностных черт[7].

Во-первых, социальное настроение носит результирующий характер, вбирающий в

себя одновременно влияние как объективных условий, так и субъективных

факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств, умонастроений, ценностных

ориентации и установок, который не является их механической суммой или

неким условным объединением: это принципиально новое качество общественного

сознания, по которому можно говорить о нем с большей долей достоверности и

определенности.

Во-вторых, социальное настроение более определенно и более наглядно и

специфически «отражает» предшествующий опыт, «переваривает» его,

сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной

жизни, делая выводы и получая уроки на будущее.

В-третьих, социальное настроение - это «неотложенное», актуализированное

реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент

времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер

выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно

обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем

общественное мнение, носящее часто быстро преходящий характер.

В-четвертых, социальное настроение - это тот элемент реально

функционирующего . сознания, который означает практическую готовность к

действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом

поведения. Если при изучении общественного сознания мы постоянно

убеждаемся, что далеко не все его реальные элементы - информированность,

знания, суждения, мнения – приобретают характер активного начала, то

социальное настроение - именно тот предшественник (а иногда участник)

поведения человека, по которому непосредственно можно судить о

действительных реальных намерениях людей, их отношении к окружающему миру и

процессам, происходящим в нем.

И наконец, социальное настроение - это еще и фон, который «окрашивает»

жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их

поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и

ослабление негативных аспектов общественного сознания.

Но кроме понятия «социального настроения» существует и понятие

«общественного настроения»[8]. Принципиальных различий между этими двумя

понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие,

характеризующее отношение людей к экономическому, политическому,

социальному состоянию общества в определенный период времени. Общественное

настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои

населения и даже народы.

Первое отличие общественного настроения от социального настроения

состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной

степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и

именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни

общества. Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали этих

проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско-

американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно

будет чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его социальное

настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о том, что в

каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не имеет своей

квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не только вся

масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их проявления. Это

второе отличие общественного настроения от социального настроения. И,

наконец, третье отличие общественного настроения от социального состоит в

том, что общественное настроение - это массовое явление, способное быть

движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное

настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания

и социальной практики людей, социальных групп и социальной организации

общества[9].

4. Информация и общественное настроение.

Основной закон духовного развития человечества состоит в смене

субъективного отношения человека к окружающему миру на объективное, что

возможно только при овладении информацией определенного уровня.[10]

Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная

с потреблением, использованием и производством массовой информации, при

тотальной распространенности и доступности информация становится

необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной

деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр.

Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой

информации изменяется в соответствии с информационными интересами и

потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории

необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для

достижения других, управленческих задач массового воздействия.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в

сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для

ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них

картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для

достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой.

Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная

деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей

и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.

Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и

выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть

из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия

необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости

коммуникативных навыков и т.д.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со

всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности,

информационные являются побудителем активности людей. Если они не

удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную

информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода

информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение

разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать

Страницы: 1, 2