Основные принципы рекламной кампании в Internet

продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны

открываться несколько позже. На следует разместить

краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось

переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за

последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений,

указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в

первый раз, скорее всего, просмотрят только первую страницу, и если на ней

не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На необходимо описать способы получения

необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же,

как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации.

Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным,

и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем

меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в

формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия

сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах

еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые

фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или

же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив

скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться

аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около

40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без

загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого

объема при помощи кнопки .

Поэтому если вы хотите, чтобы посетители сервера обратили внимание на

графические изображения, то следует помнить, что многие из них могут

дождаться окончания загрузки файла размером 5-10Кбайт. Здесь можно

применить тот же трюк, что и при указании розничных цен - программы

просмотра WWW показывают объем передаваемых файлов, и файл размером 4995К

кажется значительно меньшим, чем файл размером 5000К.

Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических

изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать

аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать вариант всей

Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки

и не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только

коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная

для целевой группы.

Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов

посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи

Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это

позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных

языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном

языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

Разработка дизайна Web-страницы

Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети

Internet к определенной Web-странице. При разработке дизайна Web-страницы

прежде всего нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При

этом оформление должно соответствовать содержанию Web-страницы.

Универсального решения в области разработки дизайна Web-страниц не

существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения Web-страницы.

Все Web-страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле.

Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах.

Дизайн Web-страниц предполагает разработку следующих элементов:

. цвет;

. шрифт;

. графика;

. компоновка Web-страницы.

При этом сеть Internet налагает некоторые ограничения на возможности

оформления Web-страниц - время загрузки Web-страниц, пропускная способность

канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость броузеров,

передача цветовой палитры и др.

Единая цветовая гамма Web-страниц способствует быстрому и полному

восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чтения -

белый фон и черный текст.

Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что

дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подписей к

рисункам. Однако не следует изменять цвета ссылок, поскольку пользователь

может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего интересного.

При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие

рекомендации:

1.Не следует использовать очень крупный размер шрифта (особенно с

полужирным и курсивным начертанием) для текстовых надписей, так как он чаще

всего производит грубое впечатление. Тогда как шрифт обычного размера при

умелой подаче кажется насыщенным информацией и располагает к вдумчивому

прочтению.

2.Не следует применять такие приемы, как подчеркивание и

перечеркивание, так как подобные текстовые эффекты могут ассоциироваться у

пользователей с гипертекстовой ссылкой.

Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму,

цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по

серверу.

Не следует заполнять страницы избыточным количеством графических

материалов. Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы

- они перенапрягают периферическое зрение. Нужно сохранять баланс между

текстом, изображениями и пустым пространством.

Закончив создание Web-страницы, нужно посмотреть на нее со стороны

потенциального пользователя. Возможно, разработка Web-страницы будет

происходить на мощном компьютере Power Mac или Sun, однако большинство

пользователей могут находиться в значительно худших условиях, и важно

знать, как выглядит Web-страница с их точки зрения.

Оценка эффективности Web-страницы

Оценить эффективность Web-страницы можно двумя способами:

Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно

использовать следующие показатели:

> количество обращений к Web-странице;

> суточная статистика частоты посещений Web-страницы;

> количество отдельных людей, посетивших Web-страницу;

> время, проведенное на Web-странице;

> какие страницы, использовались для входа и выхода посетителей.

Качественный анализ путем:

> опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня

удовлетворенности Web-страницей. В процессе опроса определяется степень

важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей

соответствующей Web-страницы (содержание, дизайн, удобство пользования и

др.);

> изучения откликов, поступающих от посетителей Web-страницы.

Приведенные соображения не стоит рассматривать как сборник законченных

правил. Подобно тому, как быстро развивается сеть Internet, можно

предположить, что также стремительно будут изменяться маркетинговые

принципы построения виртуальных страниц Internet.

E-mail - маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства

вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы… и,

разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-

mail может дать Вам еще один эффективный инструмент продвижения Вашей

компании/веб-сервера в Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть

практически у всех пользователей сети;

- e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую

и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и

дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас

целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть

распространено среди его коллег и знакомых;

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше

"правильных" посетителей;

- сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и

Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности,

баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети

методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже

приводятся основные направления:

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены

самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо

осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные

выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на

список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою

подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей

определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма

создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов,

поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и

Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в том числе и

баннеров), а так же учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Каким образом можно поместить свою рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в

пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

- Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым

провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись - об

этом ниже, и т.д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской

Кот" http://www.citycat.ru/.

На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки на самые разнообразные

тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения

рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение

как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и

баннеров (468х60 до 15К).

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response

http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков

рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы

утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9% !

Еще следует обратить Ваше внимание на специализированную поисковую

систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих

индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки

являются:

Listserv http://www.lsoft.com/listserv.stm и Majordomo

http://www.greatcircle.com/majordomo/

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из

вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой

ListBot http://www.listbot.com/. Служба обеспечивает Вам организацию

подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен

она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое

письмо Вашим подписчикам.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

- предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате,

периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия

подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа;

- предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и,

самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы

подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может

возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих

друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к

этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме

со всеми вытекающими отсюда последствиями….

- бережно относитесь к списку e-mail адресов Ваших подписчиков, ни в

коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной

рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не

отдавайте/продавайте список e-mail адресов третьим лицам;

- желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую

анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими

подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить

рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что

не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех

должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность;

- создайте и поместите на свой веб-сайт архив рассылок.

2. Дискуссионные листы (discussions lists)

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения

вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в

лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как

правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно

проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа,

либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся

к тематике листа (off-topic), пресекать флейм (flame) и т.д.

Типичным примером дискуссионного листа является - banners

http://www.list.techno.ru/banners/, посвященный проблемам рекламы в

Руснете.

Обязательно подпишитесь и начинайте мониторить все дискуссионные

листы, которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса. Среди

их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и

клиентов.

Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?

1. Прежде всего, что делать нельзя: - нельзя посылать в подобные листы

Вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и

получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в

лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу

подпись с URL и контактной информацией.

2. Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно

ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не

поднимать потом, вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю

до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять

активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и

прочую полезную информацию.

3. Во время участия в дискуссиях, как впрочем, и при написании любого

другого электронного письма, не забывайте правила Нетикета (ознакомиться с

основными положениями можно по адресу:

http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm).

4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в

которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в

качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как

специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту.

5. Не забывайте ставить под каждым Вашим сообщением.

6. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех

остальных Ваших письмах не использовать в качестве Вашего обратного адреса

Hot Mail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие e-mail адреса, полученные на

подобных бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие т.к. их

часто используют спаммеры, для того, что бы не засветить свой реальный

почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе

является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы

мониторятся представителями специализированной прессы и есть вероятность,

что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать

статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших

потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. О том, как это можно

деликатно сделать будет рассказано в следующей статье.

И, наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного

промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к.

будут снабжать Вас ценной информацией и новостями…

По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная

поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы

порядка 225 000 листов. Список дискуссионных групп посвященных интернет-

рекламе, Вы сможете найти на странице ресурсы.

Конференции Usenet, веб-конференции и реклама на досках объявлений (п.

3,4,5) не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей

по своей сути и, соответственно, здесь рекомендовано использовать

идентичные методы при проведении рекламных мероприятий. Поэтому они и

рассматриваются в этой статье…

3. Конференции Usenet (группы новостей)

Usnet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению, сейчас он

привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано

тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно

действительно полезно сообщение по теме приходится, пять писем со схемами

быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков

тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп,

участие в которых будет Вам полезно.

Помочь найти интересующую Вас конференцию призвана иерархическая

система названий.

Рассмотрим название конференции comp.sys.linux.setup.

Принадлежит группе - компьютеры, подгруппе - операционные системы,

конкретнее - системе Linux, а именно - ее установке.

Подписаться и работать с определенными интересующими Вас группами

новостей Вы можете, например, с помощью почтового клиента Outlook Express,

подключившись к какому-либо серверу новостей (проверьте, возможно, один из

них поддерживается Вашим провайдером).

Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор

конференции, и, если Вы не нашли интересующую Вас, попробуйте использовать

другой новостной сервер. Можно работать с Usenet, используя веб-интерфейс,

это позволяет делать специализированная поисковая система по конференциям

DejaNews http://www.dejanews.com/.

При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать

рекомендациям для Дискуссионных листов (изложены здесь).

Страницы: 1, 2, 3, 4