Рекламная компания

долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном

воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений,

материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых

определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди

конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу

рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и

широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного

брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара

или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д.

Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию

наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего

брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать

максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры

брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары -

«Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд»,

безалкогольные напитки - «Кока-Кола». [? - стр. 72-73].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации

услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о

товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей

объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу

привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который

используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг -

рекламная группа МОТОР!:

Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. Анализ ситуации

- краткое описание существующего положения товара

- краткое описание целевых рынков

- цели рыночной деятельности

5. Постановка целей рекламы

- чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя

- «пирамида»

8. Рекламная стратегия

i) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки

зрения потребителя)

. степень и род вовлечённости

k) Целевые аудитории

. основные

. второстепенные

. прочие

o) Средства массовой информации (СМИ)

. традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных

СМИ)

. вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)

. этапы рекламной кампании

s) Рекламное сообщение

. элементы содержания

o девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

. художественные элементы

o визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

o цвет, размер, стиль

25. Бюджет рекламной кампании и медиаплан

Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса

разработки рекламной кампании. (См. схему 1).

2 Виды рекламных кампаний.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых

перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

. товаров и услуг;

. предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

4. По преследуемым целям РК подразделяются на:

. вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и

услуг;

. утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

. напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары,

услуги.

8. По территориальному охвату РК делят на:

. локальные;

. региональные;

. национальные;

. международные.

13. По интенсивности воздействия РК бывают:

. ровные;

. нарастающие;

. нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных

мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых

объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций

в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот

тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при

напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на

аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем

количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается

объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход

целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого

товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК

начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании

ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения

его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Схема 1.

Координация в рекламе бывает двух видов :

1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных

элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку

действий и времени;

2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих

успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от

соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов

распределения, правильного установления цен, личных продаж и

рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах"

различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой

маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия

должны быть скоординированы со всеми остальными видами

маркетинговой деятельности.

3 Содержание рекламной кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она

включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей

последовательности:

. определить вашего покупателя;

. определить цели рекламной кампании;

. определить основную идею рекламной кампании;

. выбрать формы размещения рекламы;

. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных

мероприятий относительно друг друга во времени;

. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить

на ее проведение;

. составить развернутый план рекламной кампании;

. разработать все элементы рекламной кампании;

. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов

рекламной кампании;

. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

. подвести итоги рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно

наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:

1. Исследование рынка;

2. Планирование концепции РК;

3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных

сообщений и расчёт бюджета РК);

4. Производство рекламных продуктов;

5. Оценка эффективности РК.

Рассмотрим каждый элемент подробнее:

1 Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий

принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы

встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого

процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью

рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие

средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу,

сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в

своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые

позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается

и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и

потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных

удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о

потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей;

2) анализ товара;

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают

их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ

товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю

ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные

достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате

производители получают возможность выразить качества своих товаров на

языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и

запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента

в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования

всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и

высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,

художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар

не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный

рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи

товары распространяются только в определенных регионах, - должен

рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг

от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой

выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить

усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных"

рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая

этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия

между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости

и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Региональные различия.

Климат является основной причиной, объясняющей различия в

региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо

идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы -

круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз

не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях

с преобладанием жаркой и влажной погоды.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками,

обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных

местностях. Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе

с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать

для этого района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что

сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо

доискиваться до изначальных причин такого положения.

Потенциальный объем сбыта.

Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей

рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает

экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не

фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или

процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным

количественным показателем для приведения рекламной стратегии в

соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной

при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств

рекламы.

2 Планирование концепции РК.

Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс

подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её

проведения.

При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей

рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком

планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели

рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать

чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели

необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии

фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь

количественную оценку. [? - стр. 186.].

РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы

цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае

каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении

желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы.

Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.

Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов,

аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую

формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть

использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее

эффективно передать. [? - стр.196.].

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных

решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются

разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями,

дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из

четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное

удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают

получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов

вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество

разных рекламных обращений. [? - стр. 93.].

3 Медиаплан.

В рекламе нельзя работать , рано или поздно такое отношение

приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной

кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные

вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта

рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в

результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,

маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой

частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать

логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных

средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать

сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения

аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с

ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и

непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения.

Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам,

планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое

из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение

необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного

объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а

также бюджетные ограничения. [? - стр. ?].

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде

всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между

газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы,

рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо

общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду

средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в

свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного

«лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует

принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%

затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения

рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1)

кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой

обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых

потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется

всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными

потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или

работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее

вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального

положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем

отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам

целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных

покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство

потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в

конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его

читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о

временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода

печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и

специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио

предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда

обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы,

используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в

рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится

рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке

(косметические товары) может потребоваться использование таких средств

рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми

достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и

ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент

времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

(Табл. 1.).

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о

широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории,

подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %).

Страницы: 1, 2, 3, 4