Рекламное дело в Казахстане

находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым

хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на

самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все

делается гораздо более научно.

Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он

хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который

требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше

того, клиент зачастую обращается к агентству с прсьбой помочь ему в решении

этих вопросов.

1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или

очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот

проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отдегом планирования.

Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает

совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать

и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени

клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная

для работы над этим пректом:

- творческие работники;

- плановики;

- посредники-плановики;

- посредники-покупатели.

Задача этих совещаний- убедить всех, что товар хорошо изучен и что

для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и

привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и

наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того

самого дня, когда на их столах появляются инструкции.

2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания

началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме.

Специалисты, несущие ответственность за написание начальных

инструкций, должны не забывать., что:

- они должны быть как можно короче;

- они должны быть по возможности общими;

- имя клиента должно быть написано правильно;

- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но

никогда не предложения) к следующему дню.

Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с

первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте.

В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты

клиента.

3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние

наблюдатели смогут отметить, что:

- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы

спланировать бюджет данной кампании;

- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников

агентства и для рекламного агентства в целом;

- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный

анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу

товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый

план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких

слоев населения:

- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей

рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).

Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на

совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки

зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие

планы действий на данную кампанию.

4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить

создателям рекламы:

а). какие люди захотят купить товар;

б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.

Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-

экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя

из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно

купить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том,

что:

- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-

экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится

на самом дне;

- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть

денег.

Однако существуют статистические методы, основанные на показателях

уровня развития страны или региона, для определения того, что из себя

представляет потребитель.

И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего

целым рядом привелегий, клиента заставляют признать, что возможна разница

между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что

потребитель готов купить.

Можно провести исследования с целью установления особенных

характеристик товара- еще одна головная боль для команды создателей

рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственных персонах.

Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в

век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что

очень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине,

например, им казалось, что у этого товара добрая уллыбка.

Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что

потребители:

- обычно не знают, почему они это покупают;

- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор,

особенно, если перед глазами реклама соперника.

5. План посредника. Этот план является результатом деятельности

посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио,

на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он

доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим

результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают

свои пожелания.

Самое простое утверждение таково: если вы тотите найти людей, чтобы

продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый

дешевый способ сделать это? Это- пригласить к работе посредников-

плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои

обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь

совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например:

a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении

рекламы по почте;

б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные

определенные места в телевизионных рекламных программах;

в). творческая группа не может найти общего языка с клиентами.

В данном случае как раз плап посредника должен помочь скоординировать

все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами.

Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм,

является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их

изначальная цель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на

чьи-либо несанкционированные идеи.

6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда

необходимо представить предварительный результат работы рекламного

агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту

предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот.

Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели

рекламных плакатов, рекламных объявлениий или ТВ-роликов. На основе это он

составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет

какие-то замечания, то доводит их до агентства.

Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На

основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента

на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести

корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все

исправить.

Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего

презентацию кампании проводит единственный человек- ответственный за

расчеты, обычно это делается в конторе клиента.

7. Производство.Представим, что агентству удалось подготовить

кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотить ее в

жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое

начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией

и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на

свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в

котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той

работы, которую они намеревались сделать.

Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые

приходят на ум, но к сожалению с опозданием- это стоимость, удержки

производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в

прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки

производства всегда:

- больше, чем может позволить клиент;

- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;

- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.

И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными

коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ

века. Также как и о большей части произведений современного искусства, о

коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому,

что о них думает публика.

Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:

а). те, которые показывают настоящих живых людей;

б). те, которые не делают этого.

Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть

коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих

представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть

игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX

(звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и

подбирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и

сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии.

Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою собственную прибыль;

- удвоив полученный результат.

Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит

40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного

материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы,

другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои

специфические подходы.

8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята,

отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан

результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до

медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось- это дать

программе начать работать.

Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается

только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в

дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.

Резюме: Таким образом следует, что существуют определенные

теоретические разработки в сфере деятельности рекламного агентства. Все они

направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса.

Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических

разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них

заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.

На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства,

которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский,

коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена

на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной

кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие

агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и

цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе

философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат

сотрудников, основным из которых является кантактор.

Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение

заказов. Основой деятельности является- удовлетворение нужд клиента.

Поэтому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратно

обращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его

потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на

котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют

их со своими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы,

результатом которой является рекламная кампания.

Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует

внимательного изучения теоретических разработок в этой сфере, для того,

чтобы на опыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.

Глава 2. Анализ деятельности рекламных агентств

в Республике Казахстан.

Рассмотрев теорию, проанализируем деятельность рекламных агентств в

Кaзахстане. Их работа в большинстве случаев базируется на опыте зарубежных

стран. Однако они также учитывают казахстанские особенности рынка рекламы,

которые вносят свои корректировки в теоретические основы. Чтобы понять эти

особенности, необходимо рассмотреть современный рынок рекламы в Республике

Казахстан.

§1. Формирование современного рынка рекламы в

Республике Казахстан.

Реклама как один из видов деятельности по формированию и

стимулированию спроса зародилась на территории Казахстана еще в древнейшие

времена. Казахстан в данном случае не является исключением. Наибольшее

оживление в сфере рекламы в докапиталистический период приходится на

средневековье. В это время через земли современного Казахстана проходили

оживленнейшие торговые транспортные каммуникации, одной из которых являся

Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупные города были

местами активного обмена между Востоком и Западом. Возникли и процветали

ярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории современной

Алматинской области в местечке Каркара близ поселка Кегень. Купцы из многих

стран останавливались здесь, раскладывали товары, заключали сделки,

которые, естественно, сопроваждались "рекламированием" своих товаров с

целью их наиболее выгодной продажи. Но все-таки это не была реклама в

современном ее понимании.

Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху

расцвета НЭПа. Именно этот период ознаменовался увеличением потока товаров

широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характерной

особенностью того периода было то, что рекламная деятельность

осуществлялась в условиях "рынка продавца", но с крайне ограниченным

платежеспособным спрсом. По своей сути она была эстезированной и

умозрительной. Широкое распространение имел художественный стиль

"граффити". К сожалению, не осталось никаких свидетельств о наличии и

работе рекламных агентств в Казахстане. Вероятнее всего, их не

существовало, а вся рекламная прдукция поступала из более развитых в

промышленном отношении регионов СССР.

В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой

промышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу.

Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся

производством рекламной продукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и

называлась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована

в "Казторгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она

входила в состав всесоюзногообъединения "Союзторгреклама", куда входили

организации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была

переоформлена как организация республиканского подчинения.

Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу.

По существу, в социалистическом потребительском рынке ощущался дефицит

товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть

все еще существовал "рынок продавца", но уже с повысившейся по сравнению с

20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанный

характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и активного

давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели

сбыт. Вспомним формы рекламных обращнний того времени: "Летайте самолетами

"Аэрофлота"", "Покупайте сигареты"Прима"", "Пейте натуральные соки" и

другие. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и

услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. В условиях

государственного монополизма не существовало внутри- и межотраслевой

конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы.

Еще одной характерной чертой того периода являлось то, что она

использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных

мероприятий ("Решение XV съезда КПСС- в жизнь", "Народ и партия едины",

"Берегите электроэнергию" и другие).

Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций,

которые она должна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть

она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но это

касалось только рекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскими

внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукции

использовались подходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном

мире.

Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования экономической

системы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной

монополии. Именно в это время началась и эпоха "Возрождения" в рекламе. Она

перестала быть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой

придложения предпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост

рекламных агентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и

конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем

СССР. В последние годы создан "рынок потребителя".

Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в

Республике Казахстан рассмотрим на примере деятельности рекламных агентств

в Южно-Казахстанской области (ЮКО). По данным на 1 января 1998года в

г.Шымкенте зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств. Согласно

полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в

соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 50000 тенге),

средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).

Таблица 1.

| |Количество |% от общего |

| |агентств |количества |

|Мелкие | | |

|(до 50 тыс. тенге) |5 |33,3 |

|Средние | | |

|(50-300 тыс. тенге) |6 |40,0 |

|Крупные | | |

|(более 300 тыс. |4 |26,7 |

|тенге) | | |

По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие

группы:

Таблица 2.

|Форма |Количество |% от общего |

|собственности |агентств |количества |

|Государственные | | |

| |1 |6,7 |

Страницы: 1, 2, 3, 4