реферат, рефераты скачать
 

Реклама и ее роль в коммуникационной политике


рекламирования этих товаров;

3. формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной

продукции и проведения рекламных мероприятий;

4. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и

проведения рекламных мероприятий;

5. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,

размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных

мероприятий и т.д.;

6. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

7. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и

оригиналов рекламы;

9. оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно

с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские

функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы

рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные

мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими

рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет

связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на

публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов,

выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения

рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает

широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и

исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет

коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому

рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство

распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью

побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован

рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса

являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль

элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь

потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую

его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного

агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему

информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в

качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие

участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на

государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и

другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и

исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным,

ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования,

стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые

сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

3. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,

что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы

маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность

рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым

требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х

годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не

менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения

технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама

оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды

маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее

активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно

с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

10. исследования (потребителя, товара, рынка);

11. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),

скоординированные с маркетинговой деятельностью;

12. планирование;

13. ценовая политика;

14. упаковка;

1. деятельность;

2. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,

рекламная тренинги, контроль, организация специальных систем продажи,

мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

3. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

4. международные операции;

послепродажное обслуживание

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также

предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама

представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает

необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими

элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти

пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,

традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли

рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать

товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость

капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она

осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает

потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,

в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама

перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще

функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения

рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса

реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и

закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае

необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной

деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая

функции рекламы

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные

категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию

управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком

современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной

частью системы маркетинга.

3.1 Виды рекламы и продвижения

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько

пунктов из представленных ниже.

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания

Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки ваших продавцов

Вывески

“Директ мэил”

Письма

Извещения

Листовки о с информацией распродажах

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Public relations

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Другие виды продвижения

Флаерсы

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия

профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего

воспользоваться услугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной

коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные

встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по

телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают

возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой

вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости,

меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет

место повышенный риск

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд

шагов:

выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной

цене;

вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например

руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов

и т.п.

использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения

информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним

относятся

средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые

рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на

специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные

отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за

счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к

первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

4. Выбор средств распространения рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства

распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить

насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она

должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в

зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме

того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением

рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей

для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются

ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная

и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в

специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только

раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в

одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может

разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для

журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько

недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию

и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно

меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также

может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных

объявлений

4.1 Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно

включить в понятие Реклама.

1. Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

2. Реклама самого предприятия (фирмы);

3. Открытая (прямая) реклама;

4. Скрытая (косвенная) реклама;

5. Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей

предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников

веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем

больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество

необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного

подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности

сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями

пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

1. соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие

взаимоотношения в коллективе;

2. социальные льготы для сотрудников;

3. фирменная газета;

4. образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

1. контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не

негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной

газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

2. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение

различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Присутствие в политических кругах тоже является желательным для

руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным

последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и

непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,

влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным

колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные

прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг

микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет

осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как

быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы

использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы

о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую

репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый

товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить

параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на

предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о

производственных, так и о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и

отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом

успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама

просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые

доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на

рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая

реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с

предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен

стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него

“чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган

компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и

пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых

повседневных потребностей, они также испытывают потребности

психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии

человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке

товара играют роль такие факторы как потребность человека в

самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый

товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность

отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью

создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы

рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности

предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик

предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название

товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой

является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,

одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются

форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

5. Объемы средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в

других странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном

количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического

развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут

иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в

два раза превышают средства затраченные на рекламу Швецией. Некоторые

страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически

развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с

уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных

агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру

известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины

своего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера

товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его

рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от

общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее

распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с

рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое

значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке

(первые и последние места более предпочтительней).

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалов

Печать

Фотографии

Спонсорская деятельность

Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы

Пожертвования

Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

Полиграфических и дизайнерские услуги

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие

расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную

рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя

или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).

6. Разработка плана рекламы

1) Установление целей Разработка плана рекламы включает

в себя девять этапов (рис.1)

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата

(успех/неудача)

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные.

Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило эти

цели комбинируются. Например фирма может информировать потенциальных

потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже

существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей

философии. Далее мы расскажем об этом более подробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и

везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет

заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже

говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что

помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных

агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Цели ориентированные ели ориентированные

на спрос на образ

Информация Отраслевые

Создать знания о марке или Разработать и поддерживать

новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,

потребителей с новым расписанием создать общий спрос.

работы.

Убеждение Корпоративные

Достичь предпочтения и привер- Разработать и поддерживать

женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы,

посещаемость и т.п. создать селективный спрос

6.1Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным

мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту.

Основные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной

работы:

положение товара

по отношению к мотивам потребителя;

по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

степень известности;

желаемый имидж.

объект рекламы

кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

концепция (что рекламируется);

средства рекламы

как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику,

художественными средствами).

рекламный бюджет

общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных мероприятий

частота повторения рекламы;

ее качество;

рентабельность;

размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных мероприятий во временном отношении

сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции

в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики,

плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники

предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

6.2 Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество

конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для

чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных

применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении

цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений

потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок,

когда нужно создать его первичный образ. Например производители

обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для

здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования

продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится

переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем

свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или

принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить

преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками

данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются

в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло

“Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу

батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть

им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно

приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру

реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того

чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании

“PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или

убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится

уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто

знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом,

или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

7.Формирование рекламного обращения.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее

разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед

с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива

“Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала

после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в

Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что

“Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип

вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение

или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде

переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений

сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или

интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное,

отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и

доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того

как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных

категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти

товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во

множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение

привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего

объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание,

аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль,

необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья

реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового

пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни.

Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты,

романтики и счастья).

4. Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove,

Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например,

в рекламе фирмы Coca-Cola.

6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в

рекламе напитка “Nesquik”).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в

рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

8. Использование данных научного характера. Как например при рекламной

кампании мыла “Safe Guard”.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было

сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми

заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою

рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет

“крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству

юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

7.1Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко

сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного

отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или

иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих

его свойств

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

8.Определение эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она

помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на

основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по

увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от

других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в

отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

1. Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться

результат.

1. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного

недостаточно.

1. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

1. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

1. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует

одинаковой поддержки.

1. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

1. Следует четко определить принципы выборки.

1. Только хорошая проверка точна и надежна.

8.1 Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое

послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств

тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому.

Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на

одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать

широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет.

Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и

ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая

информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции

фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной

на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя

стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие

спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных

объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям

потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную

аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если

на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием

для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти

невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся

рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем

фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для

переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение

долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по

использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств

маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области

рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара,

знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке -

знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы

деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко

спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы,

задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который

есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на

развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций

(рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи

фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список литературы

1.Филип Котлер . Основы маркетинга. М.: «Экономика», 1992г

2.Фишер С. и. др. Экономика. М. 1995г

3.Эванс, Джоэль Р.Маркетинг.М.: «Экономика»,1993г

4.Эванс, Берман . Маркетинг.М.1995г

-----------------------

Средства

распространения

рекламы

Рекламодатель

Рекламное

агентство

Потребитель

Страницы: 1, 2


ИНТЕРЕСНОЕ



© 2009 Все права защищены.