Сопоставительный анализ public relations и родственных сфер деятельности

Сопоставительный анализ public relations и родственных сфер деятельности

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М. В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра экономической журналистики и рекламы

Реферат на тему

"Сопоставительный анализ public relations и родственных сфер

деятельности".

Студентки 511 группы

Миловановой Е. А.

Научный руководитель –

кандидат филологических наук

доц. Старых Н. В.

Москва, 1999

Социум в системе символических коммуникаций

Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной

действительности. Человек живет как бы в двух мирах – мире реальном и в

мире символическом. На пересечении этих двух миров работает целый ряд

научных дисциплин – журналистика, пропаганда, реклама, PR. Все они заняты

тем, чтобы привести в соответствие действительность реальную и

действительность коммуникативную.

Новорожденный первым криком говорит: «Я живой!». Затем всю свою жизнь

улыбкой, выражением глаз, взмахом руки он общается. Но эти простейшие

человеческие движения не являются словами. То же самое и относительно

звуков, путем которых аудитория выражает свое отношение к словом или идеям.

Чтобы быть понятыми и понимать люди выражают свое мнение с помощью зрения,

звуков или восклицаний. В этом процессе слова и действия играют основную

роль[1].

Слова - это символы. Существуют слова, которые выражают реальные

объекты: стол, стул – вещественные слова. И слова, выражающие символы или

абстрактные идеи, такие как любовь, свобода, то есть невещественные слова.

Например, детей учат, что забавное животное с длинными ушами, коротким

хвостом называется «заяц». Однажды слово и маленькое животное соединяются,

и слово будет всегда сопровождать созданный образ. Слова, символизирующие

объекты, легко понимаются, но не все так просто со словами абстрактными.

Такие конструкции как «свобода воли» или «моральные принципы» не имеют

простого или универсального значения в мире объектов. Людям трудно

согласиться с образом свободы воли, так как они не могут увидеть его,

потрогать, попробовать или почувствовать его. Эта объясняет трудности в

изучении коммуникационных проблем.

Чтобы эффективно общаться, слова и символы отправителя сообщения

должны значить то же самое и для получателя сообщения. Слово коммуникация

произошло от латинского communis, означающего «общий». Цель коммуникаций –

установить общность. Существуют три основных элемента коммуникаций:

источник, или отправитель, послание и цель, или получатель. Ошибка может

нарушить один или несколько элементов. Для эффективности PR необходимы все

три элемента. Специалист по связям с общественностью обязан иметь

адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код,

который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет

послание до получателя. Для достижения своей цели послание должно быть

скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами

получателя. PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не

заменитель для политики и действия.

Связи с общественностью работают с символической информацией. Их

задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей

массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится

манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы

воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны

всегда воспринимается негативно массовым сознанием.

Отличительной чертой нашего времени является переход к новому

качественному состоянию общества, которое характеризуется резким повышением

роли информационных процессов и, в частности, созданием целой индустрии

производства информации. Предполагается, что современное общество находится

на переходе к качественно иной форме своего существования – информационному

обществу и в более широком контексте – к информационной цивилизации. Жизнь

человека развивается не только в физической среде мира природы, но и в мире

искусственном, им же самим созданном. Его можно условно разделить на две

части – техносферу и информационную среду.[2]

Первой характеристикой информационной среды общества является

постоянное и стремительное расширение, осуществляемое самим же человеком.

Второй характерной особенностью является то, что в информационной среде в

интегрированном виде и в достаточно причудливых сочетаниях, одновременно

функционирует информация, которая адекватно отражает существующий мир, но

влияющая на сознание человека, а также деформированная, искаженная

информация. Это обусловлено как сложностью самого процесса познания, так и

целенаправленным использованием информационных процессов для введение

окружающих в заблуждение при достижении собственных целей и игнорировании

наносимого ущерба другим людям. Это очень характерно при ведении

политических избирательных кампаний. Скандалы, компроматы и фальсификация

данных в ходе, например, избирательных кампаний стали вполне обыденными

явлениями.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих

представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого

взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью,

могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих

субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая

бы цель ни ставилась — будь то, например, формирование отношений между

субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и

потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для

общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно

недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены

друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание

сотрудничества и достижение согласия. Специалисты PR используют методы

общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.

Важные составляющие части большинства коммуникативных программ PR по

возвышению имиджа — создание атмосферы доверия и осуществление единой

стратегии.

Исследователи насчитали более 500 определений данной профессии.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в

феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми

дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит

так: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под

“общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители

(как местные, так и зарубежные)»[3].

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское

заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных

ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: “PR

— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ

действий в интересах и организаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью из

Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе

разработал собственное:

“PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и

поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между

организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных

проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном

мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают

деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в

состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного

предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в

качестве основных средств деятельности".

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех

значений этого понятия. Например: „положительная деятельность, признаваемая

обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и

общественных интересов". Однако все они обходят стороной природу

воздействия связей с общественностью для достижения поставленных целей.

Даже признанные авторитеты в профессии стараются скромно замолчать тот

факт, что все технологии строятся на приемах манипуляции, поскольку

негативное к ней отношение может бросить тень на репутацию профессии.

Сэм Блэк предлагает следующее определение: PR – «искусство и наука

достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и

полной информированности»[4].

Эдвард Бернайс, один из первых PR-профессионалов в Америке определяет

данную сферу деятельности, как «область действий, которая призвана

заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой

единицей общественности, от которой она зависит… Советник по PR – это

эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он

пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или

проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или

несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности,

от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения,

свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы

достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено

необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте

общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по

PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его

продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их

общественностью».[5]

Бернайс при этом постоянно подчеркивает, что базой связей с

общественностью являются общественные науки, а не журналистика, поскольку

влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук,

а не чисто филологически. Одновременно он выступает против применения

термина «имидж» в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно

четким. Он пишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя

поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное

представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения,

позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное

мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы

достичь социально признанных целей и информировать, убеждать

общественность”.[6]

В этом можно увидеть стремление Бернайса вывести PR из эфемерного

мира, источник которого в человеческом мышлении. При всем желании

избавиться от субъективных понятий в PR, они все равно будут работать в

этой области.

Неспособность отказаться от мифов о природе воздействия, используемой

в public relations, а именно об отсутствии манипулятивных технологий, и

взглянуть на профессию трезво и без предубеждения, затрудняет разработку

реалистичных стандартов, в том числе правовых и этических норм.

В печати и в иных носителях информации можно достаточно легко

отследить материалы с четко выраженной прагматической ориентацией.

Например, воздействие PR может осуществляться на уровне грамотно

составленных слухов. Во время Дней PR, проходивших в Москве с 19 по 28

января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с

общественностью Георгий Почепцов рассказал об использования резонансных

технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой

информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании

представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при

распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве

самодвижущихся коммуникативных единиц. «Моделью резонанса можно считать

ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода.

Яркий пример такого выхода – показанное в программе «Время» венчание

Жириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясь

экстраординарным событием, интересным для общества… СМИ задают «повестку

дня» общества – те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз

темы, которые наибольшим образом соответствуют условиями резонанса. Это

позволило Никсону заметить, что успех президентства состоит в умении

манипулировать прессой, но не дай вам Бог продемонстрировать прессе, что вы

ею манипулируете».[7]

Это пример непосредственного применения PR-технологий, который

наглядно демонстрирует их манипулятивную природу.

PR и средства массовой информации

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши

дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно

значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому

объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно

процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий

появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники

которой пожелали остаться неизвестными.

Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного

стремления претендентов на власть к манипулированию, чтобы получить

признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя

от прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансово-

промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и

свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время

новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще

в становлении.

В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической

чистоты информационного пространства. По выражению профессора Европейского

института СМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевых псов за

всеми ветвями государственной власти[8]. Интуиция журналисту подсказывает,

что разоблачая манипуляции верхов, он работает на собственный имидж. Что

его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека -

свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. В погоне за

сенсационностью журналист может перейти границы этического. Это грех

тщеславия. Но моральные установки могут быть нарушены и по материальным, не

духовным причинам.

Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра,

клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в

инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно

специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от

журналистики – всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель

ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с

интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.

Информационное пространство – это область общей профессиональной

ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При

этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и

технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы

public relations, как и любой другой.

Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью

произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании

„Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую

„Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он

писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.

Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы

считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего

рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из

освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью

поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых

фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие

сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель

заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и

общественных институтов предоставлять прессе и общественности США

своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для

общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты

распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент

новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту

информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю

только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог

проверить любому”.[9]

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми

кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,

которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием

информировать ее.

Несмотря на то, что динамика развития политического режима в России –

объект постоянного внимания и изучения политологов, взаимоотношения средств

массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными. Вокруг

оценок, которые высказываются по этому поводу, гораздо больше мифов и

эмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной

модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию

демократических перспектив. Связь отечественных средств массовой информации

с политической властью и бизнес-элитой предопределила специфику их развития

в постсоветской России. Финансовая независимость стала определяющим

фактором экономической модели большинства российских изданий, не

оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву.

Коммерциализация СМИ – это нормальное явление. Они должны быть

сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию.

Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар,

выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает

рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает

благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих

других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие

проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в

приоритетное значение экономических факторов развития информационной

деятельности. И поэтому главным условием ее свободы и независимости от

разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и

самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне

за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения,

содержащие шокирующие сведения.

Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают, что в условиях

монополизации информационного капитала присущие ей «инклюзивные» тенденции

экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давление, чем

такие традиционные «эксклюзивные» меры, как разного рода запреты,

Страницы: 1, 2