Формы и методы организации PR-кампаний

Формы и методы организации PR-кампаний

Содержание

|ВВЕДЕНИЕ |2 |

|Глава 1. PR как функция управления. |5 |

| 1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью|5 |

| | |

|в организациях. | |

| 1.2. Основные составляющие PR-кампании. |7 |

|Глава II. Подготовка PR-кампании. |9 |

| 2.1 Определение проблемы. |9 |

| 2.2 Планирование и программирование. |22 |

|Глава III. Реализация и оценка PR-кампании. |28 |

| 3.1. Действия и коммуникации. |28 |

| 3.2. Оценка эффективности PR-кампании. |31 |

|ЗАКЛЮЧЕНИЕ |33 |

|БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК |34 |

Введение.

Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая

объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,

имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно

искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания

между какой-либо организацией и общественностью.

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь

серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания

фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг,

предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR

приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около

28%).

В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента,

когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от

западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако

подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные

компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже

приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям

иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ

технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком

часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым

результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто

российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика

функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в

сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути

Public relations, так и к осознанию его важности для успешного

маневрирования на рынке.

Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ

текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80%

не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего

национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают

осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда,

когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не

способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает

доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского

бизнеса.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более

цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные

компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт

функционировать по принятым в мире законам.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик

Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве

основы и ориентира.

Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что подразумевает

детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а

также этапов проведения самой кампании.

ГЛАВА I. PR как функция управления.

1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях.

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления,

глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию

бизнеса.

Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в

различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование

той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в

организации.

Специалист в области связей с общественностью – это управленец высокого

уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент.

Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого

зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью

показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение

ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица

компании.

К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно

увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в

регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую

реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR

как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не

реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы

управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и

привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является

второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы

и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением

деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только

лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-

специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся,

как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов,

выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии

работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной

стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с

другой – ее реализация.

Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса,

могут быть следующие:

. поддержание правильного имиджа организации, ее политики,

продуктов, услуг и персонала;

. отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;

. предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;

. информирование общественности о политике, деятельности, услугах и

персонале организации.

Специалист PR всегда должен точно знать:

. каков климат в данной организации;

. особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким

образом осуществляется распространение информации по иерархической

вертикали и по горизонтали в данной организации;

. доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему

предстоит работать[1].

1.2 Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование

PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и

проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях

популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен

стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который

значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по

программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных

групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами,

установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью

согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[3]:

|Что происходит сейчас?| |Что мы должны |

| | |сделать, сказать? |

|1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия |

| |PR | |

|4.Оценка | |3.Реализация |

|Как мы поступали? | |Как и когда мы |

| | |сделаем и скажем это?|

Схема 1. Этапы PR-кампании

ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании.

2.1. Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание

соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или

короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации

представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её

истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный

анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире

взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для

определения того, что предпринималось для решения проблемы до

настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны?

В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу

действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на

минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что

позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-

кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором

удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей

и угроз при взаимодействии с внешней средой.

|S (strength) |W (weakness) |

|сила |слабость |

|О (opportunities) |T (threat) |

|возможности |опасность |

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-

анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько

стратегических выводов.

. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью

извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем

окружении организации.

. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью

противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны

организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны

организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально

достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR

для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что

способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе

этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся

три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не

указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как

неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует

определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и

первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,

полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и

отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых

представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В

России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине

неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных

источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту

устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении

конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать

тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное

установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей

личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход

включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и

экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во

времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить

соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для

подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или

иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других

людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют

получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых

информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам

людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести

несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг,

компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным,

хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в

комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и

непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней

взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии

записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно

изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди

будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации,

которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в

более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и

отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных

общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное

выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем

и распределения мнений по различным общественным группам.[4]

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический

анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,

позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако

необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не

конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего

предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не

являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой

общественной группы.

Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение

систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается

в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и

телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир,

а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не

показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного

сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми,

которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности

склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует

простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на

которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет,

рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,

удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния

личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является

то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а

также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая

выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[5]

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же

интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число

ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная

трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в

необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее.

Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.

Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить

посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или

разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler,

Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в

определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и

обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о

посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок

и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм

cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все

респонденты обладают возможностью доступа в интернет.[6]

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах

наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех

конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Составленный план призван ответить на три вопроса.

. Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы,

которые примут в нем участие.

. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но

это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу

или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил

формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках,

охватывающие менее 1% населения.

. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод

случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать

погрешность полученных результатов. Три подхода к составлению

случайной выборки описаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты

времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики,

исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В

таблице 1, раздел Б приведены три примера таких выборок.[7]

Страницы: 1, 2