Эффективность рекламной кампании в Интернет

главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит

четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток

предложения на размещение рекламы на Web-сайтах.

Оплата в зависимости от конечных результатов

Следующим "логичным" шагом после изобретения схемы оплаты рекламных

услуг по количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения

рекламы к конечным результатам проведения рекламной кампании. Например,

если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение

анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает

"естественное" желание платить по количеству собранных адресов и анкет.

Можно пойти и еще дальше - платить за совершенные покупки, благо если

покупки делаются в online-режиме можно четко отследить окуда именно

"пришел" каждый покупатель.

И это уже делается. Так известный электронный книжный магазин

Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его сайт и

оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж.

То что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем, лишний

раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг в Internet является в настоящее

время характерным рынком покупателя.

Повременная оплата

Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом

количества показов или кликов. Может применяться и обыкновенная повременная

оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят

на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же

сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели

управления.

При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши

баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже

взяты не "с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок

на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это

обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в

которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни

CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в

десять.

5. Оценка эффективности рекламных кампаний

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а

также определение эффективности каждого задействованного в ней направления

необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В докладе

речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа

эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе

требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из

ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и

промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из

них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной

кампании. С примерами мы встретимся в процессе моего доклада.

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило,

двухступенчатый характер:

Первым звеном является внешняя реклама:

Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических

сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки,

публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие

принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем

пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с

сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в

традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать

новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым

рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра

сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения

сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым рекламным звеном

является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является

нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием

пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести

и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере

(использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить

на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может

раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих

случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на

пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена

(веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу

можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто

принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

. реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял,

что его ожидает;

. реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за

более подробной информацией;

. пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для

заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации,

принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая

и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на

пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и

процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом

внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

| |Задачи |

|Стадия | |

|Осведомленность |пользователи -> осведомленные пользователи |

|Привлечение |осведомленные пользователи -> реакция (клики)|

|Контакт |реакция (клики) -> посетители сайта |

|Действие |посетители сайта -> участники (покупатели) |

|Повторение |участники (покупатели) -> повторное участие |

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень

контроля за эффективностью ее выполнения.

СТАДИЯ I. Осведомленность.

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия

с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является

индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются

более менее точным подсчетам:

. кол-во показов рекламы (AD exposure);

. кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

. среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:

Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней

баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих

50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями.

Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD

frequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность

определения этих параметров:

AD exposure:

. люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят

рекламного баннера;

. пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не

зафиксирует запрос и показ баннера;

. реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки

экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они

свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки

рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть

рекламу.

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении

уникального пользователя.

В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального

пользователя:

|1|По IP-адресу компьютера посетителя |

|.| |

| |Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят |

| |разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие |

| |через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным |

| |пользователям одного провайдера (динамический IP). |

|2|По Cookies |

|.| |

| |Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер |

| |при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже |

| |здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что |

| |показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи |

| |cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом |

| |визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые |

| |пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в |

| |своих браузерах. |

|3|При обязательной регистрации пользователя |

|.| |

| |В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса |

| |пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего |

| |визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего |

| |погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных |

| |визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для |

| |Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом |

| |часто просто необходим. |

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно

задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершенно

неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из

направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени

пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о

пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на

показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующие

факторы:

1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,

список рассылки и т.д.)

Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у

пользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база

данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для

того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е. видимо они полны

решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net

(информационный сайт о компьютерах и комплектующих) люди периодически

приходят почитать новости по интересующим их темам и т.д. От мотивации

зависит, насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу, на какую

рекламу они в первую очередь будут обращать внимание, как реагировать на

нее.

Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы,

заботящейся о своей репутации. Скажем, спам может формировать

осведомленность, но совершенно не ту, которую рассчитывает получить

рекламодатель - в данном примере будет преобладать негатив.

3. Выбор конкретных площадок.

Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы,

предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные

масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный

комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже если Вашей

аудиторией являются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не

следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость

контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не

только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь

эту рекламу увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного

проекта на порносайтах и т.д.)

4. Фокусировки по сайту и аудитории

Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты

размещения рекламы. Например, на Рамблере Вы можете разместить рекламу на

главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах

рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые

слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые

рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам

конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности

показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и

соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным

критериям, присущим его целевой аудитории. Если Вы хотите, чтобы о Ваших

услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите

географическую фокусировку и показы будут потрачены только на Москвичей.

5. Расположение рекламы

От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она

заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то,

какое отношение к себе она сформирует. На тему оптимального расположения

рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых Вы можете

изучить по адресу: http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html По

моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут

видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и

e-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера

www.citycat.ru вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.

Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так

называемые "ушки"), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая

реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки",

используя их как средство навигации по сайту веб-издателя. Подробнее о

хитростях размещения рекламы Вы можете прочитать по адресу

www.promo.ru/placement.htm

6. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)

Баннер - Текстовый блок

Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо

более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж.

Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров

обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее

видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок

ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих

сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый блок - reach media

Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры)

позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале

эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с

пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее

широкому использованию в Интернет-рекламе:

. высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-

соединению;

. необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для

просмотра reach media;

. отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил

использования "рич медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий

момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

7. Рекламная апелляция

Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской

реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного

воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу

AIDA, применимую и для Интернет рекламы:

. Attention привлечение внимания к рекламному обращению;

. Interest - вызов интереса к предмету рекламы;

. Desire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;

. Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт

рекламодателя и последующие действия...

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?

|1|Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения |

| |посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на |

| |сайт, заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без |

| |осведомленности о такой возможности. |

|2|Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и |

| |известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них |

| |пользователей) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом |

| |ниже) со своими клиентами посредством сети, продвижение и |

| |позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание своего образа, |

| |как образа передовой кампании, использующей новые технологии. |

Для небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность

создать свой Интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших

кампаний. Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер

крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для

молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для Интернет-

магазинов

СТАДИЯ 2. Привлечение

Часто, только лишь осведомленности пользователей о компании или

веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.

Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Я,

например, знал довольно давно про существование сайта www.nanya.ru, но

посетил его только при подготовке к этой работе. С другой стороны,

невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

. не придать ей значения или вообще не заметить;

. запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для

закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы

(effective frequency);

. отреагировать не нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти

на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в

конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)

Следует заметить, что, начиная с этого момента реклама становится

активной, т.е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по

своей собственной воле.

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является

CTR - отношение кол-ва пользователей, которые кликнули на рекламу к общему

числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется,

здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL,

пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке

мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов. Большинство из них уже были

упомянуты выше:

. выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за

"попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама

демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать

большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

. расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет

влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное

обращение;

. формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на

принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к

сведению или оставить без внимания.

СТАДИЯ 3. КОНТАКТ.

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями

вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи

могут:

. не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой

Страницы: 1, 2, 3, 4