Маркетинговые стратегии фирмы

изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по

отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных

исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть -

маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем

распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах

(по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о

производительности установок, оборудования, о загрузке производственных

мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы

складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов

и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и

общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в

каждом конкретном случае определяется исследователем. Основными

достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение

таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только

вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае

если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для

определения задач полевого исследования, его планирования и использования

выборочного метода.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,

являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.

С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические

характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные

особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного

маркетинга).

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта

информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название

первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа -

полевые (field research).

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех

случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата.

При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что

определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание

вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве

может привести к достижению целей исследования.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение,

эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.

Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В

последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали

применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации.

Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются

для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из

методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования

почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и

не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы

значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся

группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным,

если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно

небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные

фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой

стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для

получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются

следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной

(по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Сбор информации во время первичных и вторичных исследований дает «сырье»

для последующего анализа.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной

(полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с

использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для

обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди

аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов,

методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный

анализ, факторный анализ и другие.

Ниже приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей

среды, рынка и предприятия.

Окружающая среда.

1. Экологическая окружающая среда.

- наличие энергии;

- наличие сырья;

- направления защиты окружающей среды;

- требования по утилизации и вторичному использованию;

2. Технологическая окружающая среда.

- технология производства;

- технология (свойства) товара;

- инновации товара;

- технологии-заменители;

- технологии утилизации.

3. Экономическая окружающая среда.

- рост национального дохода;

- рост внешней торговли;

- изменение платежного баланса;

- изменение обменного курса;

- тенденции инфляции;

- развитие рынка капитала;

- развитие рынка рабочей силы;

- инвестиционные тенденции;

- ожидаемые изменения конъюнктуры;

- развитие особых секторов.

4. Социально-демографическая окружающая среда.

- рост населения;

- структура населения;

- социально-психологические течения;

5. Политическая и правовая окружающая среда.

- глобальные политические изменения;

- национальные политические изменения;

- региональные политические изменения;

- экономико-политическое развитие;

- социально-политическое развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.

Информация для анализа рынка.

Количественные данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность спроса.

Качественные данные о рынке.

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные отдельным регионам;

- сложности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции.

Структура распределения

- географическая;

- по каналам сбыта;

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа;

- возможность появления товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый

анализ состоит из:

. анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет

большое влияние на успех бизнеса;

. анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям

потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или

конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или

переработчиками вашей продукции;

. анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы

выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими

конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы

их успеха;

. анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее,

может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон,

Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании

действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит

средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е.

ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология

производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не

могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.

Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей,

выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства,

выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная,

оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки

реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

. продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс»

- создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа

конкурентов;

. место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное

влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и

ценообразование;

. продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в

рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания.

Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи,

реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

. цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны

учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы

(конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы

(производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как

совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения

товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную

единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

. товар по замыслу;

. товар в реальном исполнении;

. товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

. по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

. на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса,

предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

. по степени участия их в процессе производства (материалы и детали,

капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о

марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной

номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной

политики.

5. Процесс создания нового товара включает составляющие:

. технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку

замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

. экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты

себестоимости, цены и прибыли);

. маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:

. творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод,

параметрический анализ и т.д.);

. психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель

с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои

потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от

которой выбирается стратегия продвижения товара:

. выведение на рынок;

. роста спроса;

. зрелости (насыщения);

. спада спроса;

. реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из

следующих принципов:

1. Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных

решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме

необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

2. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа

посредников, их отбора, оценки деятельности.

3. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и

обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации

расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-

материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных

расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга.

Основные средства стимулирования:

. реклама;

. стимулирование сбыта;

. личная продажа;

. связи с общественностью (Public Relations);

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий

инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все

объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта –

носителя качества.

2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования

определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние

конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы

на одну из этих величин:

. установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

. стратегия исчерпания («снятия сливок»);

. стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может

использовать метод калькуляционного выравнивания;

4. Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

. постановка задач ценообразования;

. определение спроса;

. оценка издержек производства;

. проведение анализа цен и товаров конкурентов;

. выбор метода установления цен;

. определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом

факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

. установление цен на новый товар;

. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

. установление цен со скидками и зачетами;

. установление цен для стимулирования сбыта;

. установление дискриминационных цен.

Глава 2.

Практические методы разработки маркетинговой стратегии предприятия

2.1. Товарная политика фирмы

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной

производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке

товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые

товары.

Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета

поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического

прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется

непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара

покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к

привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью

подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия)

и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю

роль здесь играет качество товара.

Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за

быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их

физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.

Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и

мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако

технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников,

но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое

улучшение все больше изменяется в угоду моде.

Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед

своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-

пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер

может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать

лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же

время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут

наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на

ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к

ней интереса рынка.

Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение

таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но

могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое

оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление:

вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной

политике огромнейшую роль.

Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм

своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха

на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров,

дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара,

например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные

услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные

возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских

свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна

быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной

степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки

новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться

синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к

росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет

совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с

выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade

— off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и

быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.

Важной проблемой товарной политики является также возможность

включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он

возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и

привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного

рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках

«пространство качеств», в основе которого лежит мнение, что товар

воспринимают как специальную комбинацию свойств. Поэтому в центре внимания

товарной политики должно стоять пространство товарного рынка. В области

позицирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ

(например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для поддержки принимающих решения на практике.

Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то

Страницы: 1, 2, 3, 4