Мой идеал менеджера

Почти все блестящие бизнесмены делали главные шаги своей карьеры в

молодости. Иногда - в ранней молодости. К 50 годам они уже управляли

огромными деловыми империями. Порой, правда, эти империи разваливались на

куски, но даже звон осколков разбившегося гиганта свидетельствовал о

величии его основателя. На этом фоне жизнь Крока оказывалась весьма

заурядной. Родился он в 1902 г. в семье, корни которой тянулись из Богемии.

Через четыре года папаша Крок, задумавшийся о судьбе своего малыша, повел

его к френологу, обещавшему определить характер и будущее Рэймонда,

исследовав форму его черепа. "Доктор" внимательно ощупал все шишки на

голове "пациента", поразмышлял и сделал глубокомысленный вывод: ребенку

светит служба на ниве общественного питания.Возможно, эта милая история

1906 г. стала самым крупным "успехом" френологии за все время ее

существования. Во всяком случае в мировом общепите нет человека более

знаменитого, нежели Рэй Крок. Однако путь от исследования детских шишек до

того момента, когда он сам стал крупной шишкой, оказался длинным и

чрезвычайно тернистым. Чего только не довелось перепробовать Кроку на своем

жизненном пути. Так и не окончив университета, он успел побывать и шофером

на службе у Красного креста, и джазовым пианистом, и торговцем

недвижимостью во Флориде, и менеджером на радиостанции. Ближе всего он

подошел к своей судьбе, продавая населению бумажные стаканчики. Это уже был

почти общепит. Стаканчики привели его к миксеру, сыгравшему в жизни

молодого человека почти такую же роль, какую в судьбе Генри Форда сыграл

автомобиль. Столкнувшись с этой "чудо-машиной" на перекрестках

общепитовских путей и приобретя эксклюзивные права на реализацию, Крок

отдал ей если не душу, то, по крайней мере, все имевшееся у него свободное

время. В течение 17 лет он без устали колесил по всей Америке, убеждая

потенциальных покупателей приобретать своего любимца, способного смешивать

по пять коктейлей одновременно. Обычно небольшие ресторанчики с радостью

приобретали парочку миксеров такого рода, благо они были явно нелишними в

хлопотливом общепитовском хозяйстве. Но вот настал день, когда два

таинственных брата, державших скромную закусочную в местечке Сан-Бернардино

в пятидесяти милях к востоку от Лос-Анджелеса, приобрели восемь машин

зараз. Крок был немало удивлен столь большим заказом и лично отправился в

вояж через всю страну, чтобы взглянуть на тех парней, которые осмеливаются

смешивать по сорок коктейлей одновременно. Зрелище, представшее его взору в

Калифорнии, поразило Рэймонда до глубины души и полностью изменило всю

жизнь скромного торговца молочными миксерами. Две золотые арки образовывали

гигантскую букву М и излучали свет, рассеивавший сгущавшиеся над

Калифорнией сумерки. Стоя в тени, образуемой одной из опор арки, Крок

смотрел на то, как десятки людей закусывали на свежем воздухе рядом с

восьмиугольным зданием ресторана. Сквозь стеклянную стену ему было видно,

как внутри энергично трудится бригада персонала, одетого в аккуратные белые

колпаки и столь же аккуратную белую униформу. В обстановке потрясающей

чистоты и порядка они быстро разносили бутерброды, жареный картофель и

коктейли посетителям, представлявшим, по всей видимости, весьма небогатые

слои населения. Система функционирования ресторана напоминала работу хорошо

отлаженной машины. Количество блюд, предлагавшихся в меню, было сведено до

минимума: всего девять позиций, среди которых имелись несколько типов

бутербродов, жареный картофель, пирожки, напитки. Никакой грязной

стеклянной посуды - только бумага и пластик, тут же выбрасывавшиеся, как

только клиент уходил. А уходил он быстро: в таком месте засиживаться не

хотелось, да и просто не было смысла. Все это, вместе взятое, обеспечивало

огромный товарооборот и, несмотря на очень низкие цены, высокую доходность

заведения. "Это был самый потрясающий пример эффективного обслуживания

клиентов, какой я когда-либо видел", - признавался впоследствии Крок. А,

надо заметить, видел этот человек, изрядно помотавшийся со своими миксерами

по всей Америке, довольно много. Пожалуй, только таких толковых

организаторов, какими были владельцы закусочной - братья Ричард и Морис, -

он еще не видел. Фамилия у братьев была очень простой - Макдональд. А тот

калифорнийский ресторан, который так поразил воображение Крока, был первым

заведением из сети McDonald's, ставшей вскоре одним из самых заметных

явлений в мировой экономике второй половины ХХ века. Впрочем, столь

заметным явлением McDonald's стал не столько потому, что братья-основатели

сумели эффективно организовать работу отдельно взятого ресторана, сколько

потому, что нашелся человек, который сумел на основе этого малого бизнеса

выстроить бизнес по-настоящему крупный.[1,6]

Ричард и Морис просто не умели мыслить масштабами современной экономики. Их

вполне устраивали те 100 тысяч долларов, которые удавалось зарабатывать в

год. Вкладывать свою душу в расширение бизнеса они абсолютно не стремились.

Но Рэймонд, зарабатывавший на своих миксерах за целый год лишь порядка 12

тысяч, несмотря на все имевшиеся у него признаки законченного неудачника,

мыслил совершенно иными категориями. .[1,6]

"В тот день я почувствовал себя эдаким современным Ньютоном, которого

шарахнуло по голове здоровенной картофелиной с айдахского огорода", -

заметил Крок в своей автобиографии. Целую ночь, проведенную в мотеле,

бизнесмен раздумывал над увиденным и понял, наконец, что это тот самый

шанс, которого он ждал всю свою не слишком удачную жизнь. Теперь жизнь

должна была пойти по-иному. .[1,6]

Крок договорился с братьями об участии в развитии бизнеса и вложил в него

свои собственные скромные средства. Это был чрезвычайно рискованный шаг.

Неудача оставила бы его нищим буквально на самом пороге надвигающейся

старости. Подняться еще раз пожилой бизнесмен уже не сумел бы. .[1,6]

Не успев еще толком ничего приобрести посредством своего нового бизнеса,

Крок сразу начал терять. Прежде всего, он потерял жену. "Верная спутница

жизни" решила, очевидно, что дела в их семье развиваются по принципу

"седина в бороду, бес в ребро". Страстное увлечение Рэймонда системой фаст-

фуда она приняла в штыки. Отношения стали ухудшаться, и в 1961 г. супруги

расстались после 39 лет совместной жизни. У Крока остались одни лишь его

гамбургеры. Зато они, как верные друзья, скрасили жизнь бизнесмена,

разменявшего седьмой десяток. Бизнес быстро развивался и начинал приносить

свои плоды. В 1955 г. Крок открыл свой первый ресторан в Иллинойсе, где

лично присматривал за кухней. К 1958 г. было продано в общей сложности 79

франшиз, дающих право различного рода предпринимателям на открытие

ресторанов McDonald's. В 1961 г. он уже выкупил все дело у братьев

Макдональд за 2,7 млн. долларов. В 1968 г. быстро развивающаяся сеть

открыла свой тысячный ресторан. .[1,6]

Естественно, Крок никогда не смог бы столь быстро разбогатеть, если бы

просто открывал рестораны за свой счет. Его главное открытие состояло в

эффективном использовании системы франчайзинга - одного из ключевых и

наиболее интересных явлений в бизнесе ХХ века. Суть системы состоит в том,

что владелец некой торговой марки передает за соответствующее

вознаграждение право на ее использование различным фирмам (как правило,

представителям малого бизнеса). Те получают, таким образом, целый комплекс

преимуществ. .[1,6]

Во-первых, их продукт сразу же приобретает хорошую репутацию, связанную с

применением уже известного потребителю брэнда. Во-вторых, они, как правило,

снабжаются из единого центра стандартными полуфабрикатами, за поставку

которых отвечает франшизер (т.е. продавец прав). .[1,6]

В-третьих, франшизер берет на себя обучение персонала, контроль за

качеством и обеспечение широкомасштабной маркетинговой кампании (включая

рекламу) по всей стране, а то и по всему миру. Получает существенные выгоды

и сам продавец прав. Он подключает к развитию бизнеса огромный совокупный

капитал сотен и тысяч мелких предпринимателей. За свой собственный счет он

не смог бы развиваться столь быстрыми темпами. Кроме того, при

использовании механизма франчайзинга возникает сочетание преимуществ

крупного и мелкого бизнеса. Масштабность операций, стандартизация

производства и использование большого совокупного капитала сочетаются с

традиционными плюсами, которые имеются у каждой семейной фирмы, где хозяин

может лично присматривать за "лавочкой", не передоверяя дело

менеджерам.Конечно, Крок не изобрел франчайзинг. Его использовали в США еще

в XIX веке. Другое дело, что в 50-х гг. века ХХ в условиях становления

общества массового потребления и общества массовых коммуникаций франчайзинг

обрел такие возможности, каких у него не было никогда раньше. Крок сумел

уловить дух времени и построить на этом весь свой новый бизнес. .[1,6]

Он активно продавал права на открытие ресторанов сети McDonald's и

одновременно проводил работу по стандартизации приготовления пищи. Клиент

мог быть теперь уверен, что получит стандартный гамбургер (по размеру, весу

и содержанию питательных веществ) в любом ресторане сети независимо от

того, в какой части страны он находится. Под Чикаго в конце 50-х гг.

появилась даже специальная лаборатория по изучению методов оптимального

приготовления жареного картофеля. Сеть McDonald's была далеко не

единственной франчайзинговой сетью, начавшей быстро развиваться в 50-е гг.

Просто она стала на сегодня самой известной и самой дорогой торговой маркой

среди всех, используемых в данной хозяйственной сфере. Но по такому же пути

пошли и многие другие организаторы широкомасштабного бизнеса: Burger King,

Baskin-Robbins, Dunkin Donats. .[1,6]

Очень быстро система преодолела границы США и распространилась по всей

мировой экономике. К тому же франчайзинг вышел за пределы фаст-фуда.

Например, в гостиничном бизнесе по такому пути стала развиваться сеть

отелей Holiday Inn. .[1,6]

Значение Крока для мирового бизнеса определяется не только тем, что он был

одним из первых инициаторов распространения франчайзинга и наиболее

успешным среди пионеров этого дела. Он подводил под систему фаст-фуд

своеобразную философию, ставшую во многом философией общества массового

потребления."Я верю в Бога, семью и McDonald's", - заявлял Крок. Вряд ли он

когда-либо слышал про знаменитую триаду графа Уварова - "Самодержавие,

православие, народность", но фактически бизнесмен адаптировал ее для

американской действительности. Не знаю, можно ли считать фаст-фуд

религиозным верованием американцев, но уж народность сети McDonald's трудно

подвергнуть сомнению. .[1,6]

Миллионы и миллиарды гамбургеров заполонили страну, а затем и мир. Это был,

по сути дела, метод фордовского конвейера, примененный в общепите, т.е.

там, где, казалось бы, подобная практика никогда не сможет прижиться.

Гамбургер с этого конвейера сходил столь же простым, стандартным и дешевым,

каким некогда был первый массовый американский автомобиль. Плюсы были

очевидны. Столь же очевидны оказались и минусы. Примитивность и

эстетическая убогость знаменитой фордовской модели Т в полной мере

передались гамбургерам из системы фаст-фуд. Японский писатель Харуки

Мураками называл плоды деятельности компаний типа McDonald's пищевым

мусором и был в общем-то недалек от истины. .[1,6]

Конечно, по сравнению с советским общепитом 70-80-х гг., гамбургер явно

выигрывает, поскольку, потребляя его, ты можешь быть, по крайней мере,

уверен в том, что в мясной фарш не добавляли туалетную бумагу. Но на фоне

разнообразной и качественной кухни, характерной для ресторанов стран с

рыночной экономикой, McDonald's выглядит чрезвычайно убого. Кроме того,

бесконечное поглощение гамбургеров создает проблемы для здоровья. На фоне

немецкого, чешского или шведского толстяка, жизнерадостно поглаживающего

свое пивное брюшко, типичный американский толстяк - завсегдатай ресторанов

фаст-фуд - обычно выглядит болезненным и депрессивным. .[1,6]

Не случайно в решительную борьбу с ресторанами типа McDonald's сразу

вступили американские врачи и другие сторонники здорового образа жизни. Но

виноват ли во всем порождаемом гамбургерами нездоровье Рэй Крок? С одной

стороны, надо заметить, что бизнес лишь удовлетворяет тот спрос, который

предъявляет общество. По моим личным наблюдениям, в США McDonald's - не

расцвеченная яркими красками экзотика, как у нас в России, и не место

встречи тинэйджеров, как в городах Западной Европы, а система регулярного

питания не слишком обеспеченной части населения. Темнокожие и цветные,

бедняки и старики - вот типичная клиентура ресторанов данного типа. .[1,6]

Но с другой стороны, сам Крок однажды заметил, что "искусство торговать

состоит в том, чтобы великодушно позволить потребителю идти тем путем,

который ты для него проложил". .[1,6]

В рекламу сети McDonald's вкладывались огромные деньги. Как ранее Роберт

Вудрафф - творец кока-колы, Рэй Крок стал превращать гамбургер из простого

продукта питания в элемент американского образа жизни (не случайно, кстати,

сегодня Coca-Cola и McDonald's работают тандемом). "Мы - не в бутербродном

бизнесе, - любил повторять он. - Мы - в шоубизнесе"..[1,6]

В 1963 г. на свет родился клоун Рональд Макдональд. Вскоре он стал

завсегдатаем на телевидении. В начале 70-х гг. его с радостью узнавало уже

96% американских детей - гораздо больше, чем могли назвать имя президента

США. Сегодня Рональд - это вторая по узнаваемости фигура после Санта-

Клауса. Благодаря ли мощной раскрутке или в силу исторических причин, но

гамбургер стал элементом американского образа жизни, способом питания не

только бедных, но и некоторых весьма обеспеченных граждан. На нью-йоркском

Бродвее можно быстро и недорого позавтракать в закусочной, где ты на вес

(по фиксированной цене за фунт пищи) берешь мясо, овощи, фрукты - все

свежайшее и очень полезное. Но каждое утро можно видеть, как толпы хорошо

одетых клерков вываливают из метро, хватают на бегу пончик или гамбургер с

огромным стаканом кофе и несутся к своему офису, энергично поглощая пищевой

мусор. .[1,6]Или другой пример. Как-то раз я с группой российских

журналистов был в гостях в роскошном офисе Wall Street Journal, из окна

которого открывается чудный вид на залив и статую Свободы. Нас угостили

дорогим обедом, специально заказали торт. Но главным блюдом обеда был

гамбургер, который вице-президент компании стал лично поглощать с

заслуживающим удивления аппетитом. .[1,6]

Но вернемся к Рэю Кроку. Первоначальный план широкомасштабной продажи

франшиз создал гигантский бизнес, но так и не дал его автору стабильного,

значительного дохода. Ведь дорого продавать права на торговую марку было

невозможно: это застопорило бы быстрый рост сети. А дешевизна франшизы

приводила к тому, что основную выгоду от раскрутки бизнеса получал ее

покупатель. В результате оборот сети ресторанов McDonald's увеличивался

значительно быстрее, нежели доход самого Крока. И тогда идею пришлось

несколько модифицировать. Зарабатывать стали не столько на продаже самих

прав использования торговой марки, сколько на недвижимости. .[1,6]

Крок сел в маленький самолет и отправился на разведку, выискивая земельные

участки, наиболее пригодные для строительства ресторанов. Эти участки

должны были находиться вблизи школ, церквей и районов массовой жилищной

застройки.

Присмотренные участки выкупались или брались в аренду. Затем их на довольно

выгодных для субарендатора условиях передавали предпринимателям,

приобретавшим франшизу. Идея основывалась на твердой вере в то, что бизнес

сети будет расти быстрыми темпами и приносить все больший доход. .[1,6]

Поначалу хозяин маленького ресторана не имел средств для приобретения

земельного участка и с радостью соглашался на дешевую субаренду. Но

постепенно его бизнес начинал приносить богатые плоды, и тогда-то он,

согласно договору с франшизером, начинал отчислять тому все большую сумму

денег. Таким образом, рестораны сети McDonald's начинали расти как грибы.

Когда я впервые попал в американскую провинцию, мое главное впечатление

сводилось к тому, что по мере движения по хайвэю все вокруг может меняться

- природный ландшафт, интенсивность застройки, архитектура зданий. Но

неизменно повсюду присутствуют три вещи: церкви, заправки и McDonald's.

И еще один важный принцип для развития своей сети установил Крок, помимо

субаренды. Он продавал франшизу только в розницу. Это гарантировало

соблюдение стандартов ведения бизнеса. Тот, кто не придерживался правил

чистоты зала, качества продуктов и эффективности обслуживания, не мог

приобрести право на открытие даже второго ресторана, не говоря уж о

нескольких. Все это в совокупности поставило формально независимых

владельцев ресторанов в большую зависимость от Крока. Завершилась система

построения своеобразной "единой фабрики" открытием центра подготовки

кадров, прозванного в народе университетом гамбургеров. Представители

малого частного бизнеса учились в нем вести свой собственный бизнес в

соответствии с требованиями франшизера. .[1,6]

Ныне 70% всех имеющихся в мире ресторанов McDonald's принадлежит мелким,

частным владельцам. Но все они работают в рамках единой логики развития

бизнеса. .[1,6]

Создав свою систему, Крок стал развивать ее такими темпами, словно

стремился компенсировать потерянные 52 года. В 1965 г. компания стала

публичной, предложив покупателям свои акции на фондовой бирже. В 1967 г. на

свет родился главный продукт McDonald's - гамбургер Big Mac. В 1971 г.

франчайзинговая сеть перешагнула границы континента, открыв свои рестораны

в Европе, Японии и Австралии. В 1979 г. изобрели Happy Meal - детский

продуктовый набор с игрушкой, заставляющей малышей тянуть своих родителей в

McDonald's, даже если те терпеть не могут гамбургеров. .[1,6]

В том же самом 1979 г. сальвадорские партизаны взорвали ресторан McDonald's

в столице своей страны. Для прокоммунистической геррильи он стал символом

мирового империализма, навязывающего волю и вкусы богачей народам всего

мира.

Не исключено, что вышедшие из леса бородатые ребята не вполне разобрались в

ситуации. Ведь гамбургеры, прежде всего, являются пищей бедноты. Но как бы

то ни было, взрыв ресторана был актом эпохальным. Ровно за четверть века

McDonald's превратился из маленькой закусочной в символ мирового

капитализма.

Одновременно с деловым успехом и всемирной известностью к Кроку пришло

личное богатство - состояние, насчитывающее 340 млн. долларов, дома во

Флориде и в Беверли Хиллз, личная бейсбольная команда. Но вот чего не было

в его роскошном хозяйстве, так это коллекций произведений искусства и

антиквариата, столь популярных у многих нуворишей. Эстетическим вкусам Рэя

Крока вполне отвечали изящное строение и тонкий силуэт гамбургера.С 1968 г.

состарившийся создатель сети лично уже не занимал главного исполнительного

поста в корпорации. Но, тем не менее, он буквально до самой своей смерти

продолжал внимательно следить за ходом дел. Смерть последовала в январе

1984 г. А через 10 месяцев после этого McDonald's продал клиенту свой

пятидесятимиллиардный гамбургер. .[1,6]

5) Список источников:

1. Аналитический еженедельник «Дело».

2. Греховодова М.Н. « Экономика торгового предприятия».

3. Иванченко Б.В. «Мерчендайзинг – искусство продавать»

4. М. Вудкок, Д. Фрэнсис “Раскрепощенный менеджер”.

5. «Прикладная Экономика» Junior Achievement of Russia – учебник Самарской

Школы Бизнеса

6. Сайт журнала «Деловая Хроника»: www.chronicle.ru

7. Сайт Министерства Образования и Науки Российской Федерации: www.e-

gov.ru

8. Тимоти Фостер « Как повысить эффективность работы с клиентами»

Страницы: 1, 2