Международный маркетинг как тип управления корпорацией

Международный маркетинг как тип управления корпорацией

«Менеджмент» Курсовая работа

Тема: «Международный Маркетинг как тип управления корпорацией»

ГУУ ИЗО «Финансовый менеджмент»

Сдавался весна 1999.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В

качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов

корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение

этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Согласно определению международный маркетинг - это маркетинг товаров и

услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура же

задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре

задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и

раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину

маркетинга как типа управления.

Как было сказано ранее структура задач, решаемых в рамках

международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга,

и строится на базе маркетингового комплекса (4P's):

• Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг,

предлагаемых компанией целевому рынку.

• Цена (price) - разработка ценовой политики компании.

• Методы распространения (place) - планирование и разработка системы,

обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.

• Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на

рынок.

Остаются в силе и другие элементы процесса маркетинга - постановка

задач, отбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако

различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей

решение о выходе на международный рынок. Это и изучение среды

международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на

международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с

проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для

компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей

страны.

В данной работе делается попытка осветить вопросы, возникающие перед

компанией в период выхода на международный рынок товаров и услуг.

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Компания может принять решение о выходе на международный рынок под

влиянием двух следующих факторов:

1) компанию может подтолкнуть к выходу на международный рынок ослабление

маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;

2) компания может быть вовлечена во внешнеторговую деятельность ростом

возможностей, открывающихся для ее товаров в других странах.

При этом компании необходимо принять решения по следующим вопросам:

• изучение среды международного маркетинга;

• решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

• решение о том, на какие рынки выйти;

• решение о методах выхода на рынок;

• решение о структуре комплекса маркетинга;

• решение о структуре службы маркетинга.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании

необходимо разобраться и особенностях, международной маркетинговой среды.

Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия,

характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими

структурами, уровнем развития и экономическими условиями. К каждой из ряда

ситуаций многонациональная компания должна подходить со своей системой

координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте

зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные пути

взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической

среды с целью достижения максимальной эффективности.

Правовая среда

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность

компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны

иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они

действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права,

система гражданского права и система технократического права. Примерами

систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и

Великобритания. В США, однако, существует Единый Коммерческий Кодекс

(Uniform Commercial Code), который регулирует предпринимательство и

обладает свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на

традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании

закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его

современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются

странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также

кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном

комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения

бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70

стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между системами заключается в том, что обычное право

базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на

факты и их соотношение с законом. Примером различия, созданного двумя

системами, является договорное право (contract law). В странах действия

обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с

упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия

гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы,

поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права,

фактически включены в гражданский кодекс.

Лучшим примером системы технократического права (theocratic law),

основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому

следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется

на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, даже притом, что

правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских

странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой

смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ реализации

основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к

ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами. К

важнейшим сферам правового воздействия относятся:

• коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и

авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;

• общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно-

гигиенические нормы и правила техники безопасности;

• создание нового бизнеса;

• трудовое законодательство;

• антитрестовское законодательство и законы о картелях;

• ценообразование;

• налогообложение.

Многонациональные компании должны быть знакомы с правовой системой каждой

страны, в которой они ведут дела. К обычным источникам такого рода знаний

относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе

международной юридической фирма, имеющей свои представительства по всему

миру.

Концепция международного права (international law) может быть настолько

широкой, что будет охватывать любые законы, влияющие на международные

сделки, или настолько узкой, что станет относиться только к договорам,

регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков,

производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых

ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние

национальное законодательство и международные договоры.

Многосторонние и двусторонние договоры представляют собой договоры о

дружбе, торговле, и мореплавании. Они затрагивают следующие вопросы:

• въезд отдельных лиц;

• передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие, нетарифные,

барьеры);

• судоходство и перевозка грузов;

• передвижение капитала;

• приобретение собственности;

• защита личности и собственности (защита от национализации и

экспроприации, защита патентов, товарных знаков и авторских прав);

• перевод средств.

Правительство страны может расширить сферу правового влияния, потребовав,

чтобы компании, имеющие штаб-квартиры в данной стране, соблюдали ее

национальное законодательство во всех других странах, где они осуществляют

операции. Данный принцип экстерриториальности в большой степени осложняет

бизнес.

Политическая среда

К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное

воздействие на способ ведения бизнеса, относятся политическая и

экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции

общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система

предназначена для распределения ограниченных ресурсов между

конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией

ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах

довольно трудно отделить политические системы от экономических.

Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную

совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально-

политическую программу. Большинство современных обществ предполагают

сосуществование различных идеологий. Они могут быть весьма похожими,

имеющими незначительные отличия, или же совершенно различными. Главным

параметром любой политической системы является ее способность удерживать

общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.

Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем.

Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень

резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие

в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной

фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты.

Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской

деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой.

Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым

вопросам.

Экономическая среда

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется

двумя характеристиками. Первая из них - структура хозяйства.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и

услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа

хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики

типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим

сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они

потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и

услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало

возможностей.

Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими

видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть

средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных

стран являются Чили (олово и медь). Заир (каучук) и Саудовская Аравия

(нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта

добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов,

погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В

зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и

состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта

товаров широкого потребления и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся

экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового

национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет,

Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности

такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и

изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных

изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает

появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым

требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить

только за счет импорта.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются

основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют

промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с

другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.

Большой размах и многообразие производственной деятельности делают

промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми

рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся

Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в

стране. На распределении доходов сказываются не только особенности

хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.

По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

1) страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5

5) ) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Например, рынок автомобилей "Lamborgini" (стоимость - около 50000

долларов) в странах первого и второго типов будет очень маленьким. Самым

крупным рынком для автомобиля такого типа может стать страна З-го

государственного типа, такая как, например, Португалия.

Культурная среда

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде

чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует

выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как

он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них

нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров

специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих

особенностей.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

До выхода на международный рынок компании следует четко определить

задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-

первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она

будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за

границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого

принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как

незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие

считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их

по значению.

Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она

заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, компания должна принять решение о том, в странах какого

типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от

предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и

численности населения, политического климата и прочих особенностей.

При принятии решения о выходе на международный рынок компания также

должна взвесить все "за" и "против", сопутствующие подобному решению.

Аргумента "за":

• величина прибыли от зарубежных операций чаще всего значительно

превосходит прибыль от внутренних операций;

• увеличение объема продаж, связанное с выходом на международные рынки,

может повлечь за собой значительное сокращение себестоимости единицы

продукции, особенно при массовом производстве;

• международные операции; как правило, увеличивают жизненный цикл продукции

без дополнительных издержек (с выходом продукта на новый рынок

увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный

цикл);

• сезонные колебания спроса могут быть сглажены при организации

международной торговли в местах с диаметрально противоположными

климатическими условиями;

• международные операции часто позволяют устанавливать цены на уровне

предельных издержек и обеспечивать, таким образом, быстрые конкурентные

преимущества на новом рынке;

• выход на международные рынки распределяет риск производителя, так как

компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий

только одной страны;

• международные рынки открывают возможность безболезненной реализации

устаревших продуктов и технологии без ущерба для компании;

• имидж глобальной компании всегда повышает ее престижность;

• стоимость исследования и разработок, которые ведет компания для развития

своего продукта, на международных рынках амортизируется быстрее, чем на

внутренних;

• международная конкуренция является для компании наиболее объективным

показателем ее эффективности.

К аргументам "против" относят следующие утверждения:

• прибыль экспортера попадает в зависимость от обменного курса валют;

• требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация продукта может

стать такой дорогостоящей, что расчетная экономия от масштабов продаж

может не покрыть дополнительных издержек;

• рассматривая возможность увеличения жизненного цикла продукта за счет

международных операций, следует иметь в виду, что альтернативным способом

повышения эффективности является концентрация всех внутренних ресурсов на

развитии нового продукта и новой технологии вместо концентрации этих

ресурсов на развитии рынка, поскольку развитие рынка будет связано с

технологическим отставанием продукта;

• антидемпинговые пошлины, устанавливаемые во многих гранах, сильно

усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;

• несмотря на то, что международные рынки обеспечивают распределение риска,

они привносят добавочный риск, с которым компания не сталкивалась на

внутреннем рынке.

ВЫБОР РЫНКА

Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна

заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них. Страны-

кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:

• размер рынка;

• динамика роста рынка;

• издержки по ведению дел;

• конкурентные преимущества;

• степень риска.

Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее

высокий долговременный доход на вложенный капитал.

МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК

Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом

своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок.

По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки

разделяют на следующие группы:

• экспорт;

• совместная предпринимательская деятельность;

• иностранные инвестиции.

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке

является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения,

когда компания время от времени экспортирует свои издержки и продает товары

местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет

место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои

экспортные операции на конкретном рынке.

В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной

стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не

модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии «экспорт»

Страницы: 1, 2