Мерчандайзинг

высоте 120—170 см от пола.

Для аптеки отсутствие товара на полке — это потеря денег. В

соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую

ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара

на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла

выкладывать, если их доля меньше 1%.

Три закона мерчандайзинга

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как

минимум трехдневным запасом.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального

набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно

наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе

не произойдет незапланированной покупки.

Как создать благоприятные условия для продажи

Существует общий закон мерчандайзинга, который определяет

благоприятные условия для продажи: товары соответствующего наименования в

соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии

в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей

рекламной поддержкой.

Товары соответствующего назначения — это вся лекарственная

продукция и лекарственные средства в том числе. В идеале, если она

пользуется реальным потребительским спросом, она должна быть представлена

для продажи. Реально же это сделать невозможно. Количество наименований

лекарственных препаратов, на которые существует спрос, слишком велико.

Ассортиментных позиций лекарственных средств гораздо больше, чем

ассортиментных позиций товаров народного потребления. Скажем, сортов молока

20 — 30, самое большее — 50, а если взять количество анальгетиков, которые

разрешены к безрецептурному отпуску в России, то их зарегистрировано около

пятисот. Такое обилие просто невозможно разместить на витрине.

Для этого есть золотое правило:

доля товара на рынке — это доля товара на полке, т. е. какова доля

лекарственных препаратов на рынке обезболивающих, именно такова должна быть

доля при выкладке. Товар должен занимать ровно столько места, насколько

существует на него спрос, насколько он продается. Принципиально, что спрос

должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных

упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат

стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат

стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц.

Соответствующее количество. В идеале, покупатель должен видеть весь товар,

который есть в аптеке. Но на практике этого добиться невозможно. Поэтому

здесь важно определиться, с какими типами категорий вы хотите работать:

низкоценовой, среднеценовой или высокоценовой. Тогда будет гораздо проще

решить, что именно стоит выкладывать на обозрение. Классическая бизнес-

практика призывает ориентироваться на среднеценовую группу с вкраплением

высокоценовых товаров, т. к. среднеценовая группа создает основной

потребительский спрос. Ни в коем случае нельзя идти на выкладку

низкоценовой группы, потому что ее покупают не из-за предпочтения по

торговым маркам, а из-за низкой цены. Выкладывание товаров из

низкоценовой группы спозиционирует аптеку как дешевую. Это будет

единственный эффект. Если такая цель стоит, то она может быть достигнута,

но при этом вы не сможете продвигать никакие другие категории в рамках

имеющегося ассортимента.

Вопрос соответствующей цены тоже заслуживает отдельного

разговора: какую цену можно назвать нормальной, будет ли она

соответствовать сложившемуся уровню цен. Как показали маркетинговые

исследования, цена плюс-минус 15% от среднерыночной (колебания не должны

превышать 30% от минимальной до максимальной цены) не воспринимается как

катастрофически низкая или высокая.

Соответствующее место. Покупатель должен легко найти товар в определенном

месте. Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные,

жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т.

д.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе.

Кстати, многие покупатели уже привыкли отыскивать нужный им препарат в

определенной категории. Если у работников аптеки возникли затруднения с

определением категорий, можно воспользоваться данными, которые публикуются

в различных газетах, журналах и т. д. по обзору рынка лекарственных

препаратов.

Соответствующее время. Естественно, это время работы торговой точки.

Выкладка работает все время, пока открыта аптека. И рекламные материалы

должны работать все время, однако это происходит только тогда, когда они

грамотно расположены. Важно также быстро реагировать на национальные

рекламные компании и делать соответствующие изменения в выкладке, т. к.

широко рекламируемый товар пользуется повышенным спросом, и он скорее

войдет в число импульсивных покупок, если будет расположен на самом видном

месте. Обычно человек приходит в аптеку за каким-то лекарством, но, увидев

рекламируемый товар, делает импульсивную покупку. Количество таких покупок

составляет 50—60%.

Рекламная поддержка. Не производитель, не дистрибьютор, a аптека напрямую

заинтересована в том, чтобы была рекламная поддержка продукции

всевозможными рекламными материалами. И именно сотрудники аптеки должны

определять, какие из рекламных материалов выкладывать, а какие нет, на что

делать основной акцент в зависимости от категории аптеки, профильности, от

социального статуса покупателей.

Итак, мерчандайзинг — это единственное связующее звено между

товаром и потребителем в точке продажи. До тех пор, пока покупатель не

подошел вплотную к провизору-консультанту, фармацевту или работнику первого

стола, на него воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте

продажи.

Основные принципы мерчандайзинга — все должно быть на виду,

доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки

надо хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой,

без сложных нагромождений.

Раздел 2. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемов

товарооборота.

2.1 Общая характеристика аптеки – базы исследования.

2.1.1 Организационная структура.

Общество с ограниченной ответственностью «Народная аптека» - сетевая

структура, в состав которой входят 7 аптек, расположенных в разных районах

города Волгограда. ООО «Народная аптека» осуществляет фармацевтическую

деятельность по обращению готовых лекарственных форм, в том числе

препаратов списка Б и товаров аптечного ассортимента. Запрещается оборот

наркотических, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих списка А,

очковой оптики.

2.1.2 Штат.

В штат аптеки входят тринадцать человек :

Зав. аптеки – 1

Зам. зав. аптеки – 1

Провизор ( работник первого стола) – 5

Фармацевтов (работник отдела запасов)- 2

Санитарка - 1

Охранник - 3

2.1.3 Товарооборот.

Товарооборот в среднем составляет 1.700.000 тыс. рублей.

2.1.4. Система снабжения.

Прямые поставки: Европа-биофарм, Алкой, Алкой-холдинг, Волгоградская

фармацевтическая фабрика и т. д.

Поставки через дистрибъютеров: Протек-2, СИА-Интернейшнл, Шрея, Катрен,

Артромед, Южный регион и т.д.

2.1.5. Обслуживаемые контингенты населения.

Среди покупателей аптеки преобладают женщины,

составляющие более 2/3 (71 %) ( см. рисунок ).

Рисунок. Распределение покупателей по полу.

В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним

размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем

отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке.

В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в

районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%).

По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (38%), на

втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане,

имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две

примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и

15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые

устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке

составляют учащиеся и неработающие.

Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность

(минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до

26%).

Как видно, социальный статус покупателей аптеки наиболее стабилен.

Среди покупателей аптеки в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%)

). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и

от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25%

соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают

аптеку реже остальных - в среднем по исследованной аптеке они составляют

18% от общей доли покупателей.

Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до

30 лет - 6.81%.

Самую «стабильную» из всех, в общем-то, нестабильных групп,

составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен -

3.95%, максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%).

В аптеке много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного

раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) -

около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как

и по остальным срезам покупательских характеристик, по аптеке вариация

наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для

активных посетителей, 6.98% - для редких посетителей и 2.96% - для тех, кто

приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти величины также подтверждают

тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке

исследованной аптеки.

2.2 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной

выкладки.

Список товаров для информационно-рекламной выкладки.

|п | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

|2 | |ное | |то же |

| | | | | |

|3 | | | |то же |

| | | | | |

|1 | | |препарат |ь и |

|2 |пор. |ное | |посетителей |

|3 | | | |то же |

2.3 Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет

на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента

показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие

факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло

вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а

также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии

(46 %).

По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно

регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных

витринах (табл. 2).

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной

витрине

| | | | |

|I |На уровне глаз |— |— |

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают

товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный

процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями

зрительного восприятия:

- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним,

адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо

помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении

товара.

Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж

(противопростудные препараты) .

| |Объемы продаж (упаковок в день) |

|Правила выкладки | |

|Правило баланса |11 |19 |17 |

| | | | |

|Правило "стен замка" |12 |12 |10 |

| | | | |

|3. Правило корпоративного|7 |10 |12 |

| | | | |

|4. Правило дублирования |15 |12 |16 |

| | | | |

|5. Правило порядка |5 |8 |7 |

| | | | |

|6. Правило приоритетного |10 |12 |9 |

| | | | |

4. Социологические исследования восприятия посетителями аптек рекламно-

информационной выкладки товаров.

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько

удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассортимент

медикаментов (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на

3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для четверти

(24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие

информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее

важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство

аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в

аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение

товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое

значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее

влияние, неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компенсировано

созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием

службы доставки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для

оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют

значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально

доминирующими в глазах покупателя.

Общение провизоров с покупателем начинается уже с того момента, когда

случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если ему не к спеху

купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и мимо

пройти. А что нужно сделать для того, чтобы он не удержался от соблазна

заглянуть вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно

оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство

торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На

эти вопросы постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам

мерчандайзинга.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к

четко спланированным . Однако как минимум 66% потребителей принимают

окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под

влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

|№ |Состав | |

|п/|посетителе|Восприятие |

|п |й | |

| |(в% к | |

| |общему | |

| |числу | |

| |опрошенных| |

| | | | |ит. | |

| | | | |ац. | |

| | |. | | | |а |а | | | |

| | | | | | | | | | | |

|1.|Мужчины |20 |10 |0 |5 |20 |5 |7 |23| |

| |30 | | | | | | | | | |

| | |40 |40 |0 |3 |55 |12 |50| | |

|2.|Женщина | | | | | | | |20| |

| |70 |40 |40 |0 |3 |70 |7 | | | |

| | | | | | | | |55| | |

|3.|Постоянные| | | | | | | |25| |

| | |0 |20 |0 |3 |10 |7 | | | |

| |80 | | | | | | |2 | | |

|4.| | | | | | | | |18| |

| |е 20 | | | | | | | | | |

| |

4.Заключение.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на

лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность

аптек.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно

расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми

запасами.

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного

перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и

повысить реализацию особенно малоизвестных препаратов.

Используемая литература:

1. tarakanov2002@yandex.ru

2. http://www.pharmnews.kiev.ua/apteka/

3. Библиотека журнала «Экономический вестник фармации»

4. Журнал «Экономический вестник фармации» № 4 – 7, 9,11 2002г.

5. Журнал «Фармацевтический вестник» № 23 2002г.

6. http://www.pharmateka.ru

7. http://www.e-apteka.ru

8. Аверченко Л.К. Психология рекламы // Эко., Нлвлсибирск,1995 №2

9. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика ,1982

10. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс , 1992

11. Журнал «Новая аптека» №2 ,№3 2000

12.Журнал «Фармацевтический вестник» №20 2003

13. «Аптека будущего – рецепты эффективности» Под редакцией Синичкина А.А.

2002

-----------------------

[pic]

Другие категории

Зона минимальных

продаж

От кашля и

отхаркивающи

Противопростудные

Антациды

Зона

средних

продаж

От боли

в горле

От

насморка

Жаропонижающие детские

Зона максимальных

продаж

Противопростудные

Обезболивающие

Другие категории

Зона

минимальных

продаж

От кашля и отхаркивающю

Противопростудные (герпес

Антациды

От боли в горле

От насморка

Жаропонижающие дет.

Противопростудные

Обезболивающие

Зона

максимальных

продаж

Другие категории

Зона средних продаж

Страницы: 1, 2, 3, 4

МЕНЮ

Мерчандайзинг

ИНТЕРЕСНОЕ