Особенности и возможности применения SWOT-анализа на российских предприятиях

|… |использовать сильную | |

|… |сторону для снижения | |

|… |негативного влияния | |

| |проявления угроз на | |

| |развитие предприятия? | |

(Таб. 2.) Развёрнутая форма SWOT-анализа

Используя обозначенные в квадрантах вопросы, можно сформулировать

список мер. При формулировании мер можно использовать несколько сильных и

слабых сторон с одной возможностью или угрозой и наоборот.

По результатам построения данной матрицы можно перейти к следующему

шагу.

5. Определение основных направлений развития

Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо,

используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма):

. Составить общий структурированный список мероприятий, которые были

сформулированы на предыдущем этапе в 3-х квадрантах;

. Сформировать критерии для определения наиболее значимых

мероприятий;

. Проранжировать меры по выбранным критериям;

. Сформировать план реализации намеченных мероприятий.

Для составления общего структурированного списка необходимо собрать

воедино все матрицы SWOT-анализа по всем продуктам, конкурентам и рынкам,

если таковые проводились.

В качестве критериев могут выступать:

. Значимость для предприятия данной сильной или слабой стороны;

. Значимость для предприятия данной возможности или угрозы;

. Эффективность мероприятия (результат к затратам);

. Затраты мероприятия.

SWOT-анализ в своей общей и развёрнутой форме содержит основной

недостаток:

SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-

описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только

общее направление (т.е. север, юг, запад, восток), а конкретную «тропинку»,

скорость движения, транспортное средство необходимо определять и подбирать

отдельно.

Кроме обозначенного недостатка, имеются и другие аспекты, которые

заключаются в том, что SWOT-анализ не даёт ответа на следующие вопросы:

. А что будет, если возможности не выполнят ожидания?

. А что будет, если угрозы, наступят самым неподходящим образом?

. А что будет, если конкуренты ослабят сильные стороны?

. А что будет, если слабые стороны станут ещё более слабыми?

. Каким образом в матрице SWOT анализировать риски?

Таким образом, в SWOT-анализе отсутствует возможность прогнозирования,

количественной оценки, и по сути, SWOT является отчасти субъективным

методом анализа. Потому, для получения полной картины необходимо

использовать и другие известные методы исследования предприятия для

принятия серьёзных стратегических, плановых решений. SWOT-анализ является

удачным вариантом в условиях ограниченных ресурсов: материальных и (или)

временных, но данный метод не отражает максимально полной картины, которую

можно получить даже силами собственного предприятия и управленческого

состава компании.

Существует также метод «Анти-SWOT», который опирается на SWOT, но его

суть заключается в том, что проводится анализ последствий невыполнения

намеченных заявлений, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и

угрозах.

Квадрант «сильные стороны – возможности»:

. Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможностей?

. Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят

использовать сильные стороны?

Квадрант «сильные стороны – угрозы»:

. Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не

позволят нивелировать угрозу?

. Как усиление угроз снизит сильную сторону?

. Квадрант «слабые стороны – возможности»:

. Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит

воспользоваться возможностями?

. Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать

слабые стороны?

Квадрант «слабые стороны – угрозы»:

. Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?

Предполагается, что проведение анти-SWOT’а позволяет сформировать план

кризисных мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии.

Использование SWOT-анализа на предприятии «Комсомольская правда» в

Приморском крае

В этом разделе на примере компании, входящей в холдинг «ПрофМедиа»,

проиллюстрировано использование и особенности применения SWOT-анализа при

разработке маркетинговой стратегии компании ООО «ИРА «Комсомолка ДВ»

(юридическое название «Комсомольской правды» в Приморье) на период

деятельности февраль 2004 – январь 2005 гг.

На основании свидетельства национальной тиражной службы «Комсомольская

правда» - это лидер на рынке ежедневных печатных средств массовой

информации в Российской Федерации. Среднегодовой разовый тираж в 2003 году

составил 715950 экземпляров, что стало рекордом года. По результатам 2003

года, издание также входит в десятку самых тиражных газет Европы, опередив

такие ежедневные издания, как «The Times», Великобритания, и «La

Repubblica», Италия. И этого невозможно было бы достичь без

целенаправленной плановой работы как центрального офиса в Москве, так и

региональных представительств. Так «Комсомольская правда» в Приморье

занимает первое место на рынке ежедневных изданий.

Базовая стратегия развития издания "Комсомольская правда" в Приморском

крае - это стратегия дифференциации. Выделяется несколько сегментов, на

которых ориентируется данная газета. В первую очередь – это аудитория,

интересующая рекламодателя, т.е. работающее население от 25 до 55 лет, с

доходом выше среднего (под доходом выше среднего понимается то, что люди

могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику

и т.д.). Во вторых – это молодёжная аудитория, которая активна и

перспективна для печатного издания. В-третьих, следует не забывать о

лояльных читателях, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение

необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент – это семейная

аудитория, потому как выписывают газету, как правило, не успешные одинокие

менеджеры, а семейные пары с детьми. Данные выводы сделаны на основе

измерения читательской аудитории исследовательской группой TNS Gallup

Media. Измерение читательской аудитории - один из первых проектов TNS

Gallup Media, стартовавший в 1995 году. В 2004 году это непрерывное

исследование включает 45 000 интервью в Москве и 75 000 интервью в России.

В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 700

местных газет и журналов.

Конкурентная стратегия компании – это удержание лидерства.

"Комсомольская правда" - это довольно известный брэнд на рынке средств

массовой информации на территории Приморского края, и текущая задача

сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать

над увеличением читательской аудитории. Сейчас рынок печатных изданий

близок к состоянию кризиса, потому необходимо принять превентивные меры и

не позволить другим динамично развивающимся изданиям, таким, как газета

«Жизнь», в этом сегменте завоевать первое место. Возможно, предстоит смена

стратегии с удерживающей на оборонительную, при активизации маркетинговой

деятельности иных изданий.

При сравнении издания «Комсомольская правда» в Приморье с её основными

конкурентами на рынке печатных СМИ, можно выделить его сильные, слабые

стороны, а также возможности и угрозы (Диаграмма 1. и Диаграмма 2.)

Диаграмма 1. Читательская аудитория ежедневных центральных и местных

изданий (в тыс.чел и в % от населения города 16+). Население Владивостока в

возрасте 16+ составляет 515 400 человек. По данным Gallup Media, второе

полугодие, 2004 год.

Диаграмма 2. Читательская аудитория еженедельных центральных и местных

изданий (в тыс.чел и в % от населения города 16+). По данным Gallup Media,

второе полугодие, 2004 год.

Проект «Комсомольская правда» разделяется на два основных направления –

это ежедневная газета и пятничный выпуск или еженедельная газета

(«Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и

субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых – местные,

т.е. содержат новости Приморского края, рекламу местных компаний, а 16

полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» - это

еженедельное издание, состоит из 48-64-х полос формата А3, 24-32-е из

которых представляют собой приморскую вкладку, остальные – федеральный

выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными,

потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность.

Рынок ежедневной газеты и рынок еженедельного издания – это два разных

рынка, работа на которых ведётся отдельно и разными методами.

Соответственно, конкуренты у ежедневной и еженедельной газет – разные.

|КП |12 000 |3.85 |6.0 |10,5% |24А3 |

|Владивосток |22 000 |0.77 |3.50 |17% |12А3 |

|Новости |21 000 |2.20 |4.00 |20% |8А3 |

|Коммерсантъ |1 000 |5.10 |9.00 |40% |12А2 |

|Известия |2 195 |3.96 |6.50 |15% |12А2 |

Основные конкуренты ежедневной газеты «Комсомольская правда» в

Приморском крае, июль-август, 2004 г.

Издания в таблице рассматриваются по следующим критериям:

1. Ежедневный тираж – то среднее количество газет в месяц, которое

ежедневно поступает в продажу и уходит по подписке жителям

Приморского края.

2. Отпускная цена – это стоимость газеты для оптовиков и

дистрибьюторов. В отпускную цену уже заложена себестоимость и

прибыль компаний.

3. Средняя розничная цена – это то, в какую стоимость газета

представлена в местах розничных продаж в Приморском крае.

4. Возврат – это средний объём газет, которые возвращаются владельцу

в обмен на деньги. Допустимым возвратом на данном рынке считается

– 20%. Если возврат превышает этот показатель, проект становится

нерентабельным и требуется снижать тираж.

5. Полосность – это объём газеты. Полоса – одна страница.

Ежедневная газета – это трудоёмкий и дорогостоящий проект, потому как

на рынке Приморья, так и на рынке России в целом, представлено не так много

изданий, стабильно работающих и имеющих высокий уровень прибыли.

«Комсомольская правда» хоть и не является лидером по тиражам на рынке

ежедневных печатных изданий в Приморском крае, но, на основании того, что в

летний сезон стагнации, «Комсомолка» сохранила свои позиции, в отличие от

конкурентов, тиражи которых упали на несколько тысяч экземпляров, можно

говорить о стабильном развитии проекта. Тиражи ежедневного издания

принципиально не меняются и сохраняют те же объёмы последние полгода.

Колебания возможны в пределах 100-300 экземпляров, это связано с сезонными

изменениями спроса.

Ситуация на рынке еженедельных печатных средств массовой информации в

Приморском крае иная.

|КП |50 000 |4.95 |8.0 |7.5% |48А3 |

|Владивосток |31 750 |2.56 |3.50 |15% |32А3 |

|Новости |26 000 |3.30 |5.0 |15% |32А3 |

|Золотой рог |10 000 |4.20 |5.5 |10% |32А3 |

|МК |31 000 |4.80 |8.0 |15% |32А3 |

|АиФ |41 200 |5.10 |8.0 |15% |48А3 |

|Жизнь |58 000 |4.87 |8.0 |20% |32А3 |

|Антенна |49 600 |5.15 |8.5 |15% |40А3 |

Еженедельные печатные издания Приморского края, сентябрь, 2004 г.

«Комсомольская правда» - это популярное еженедельное издание в

Приморском крае. Каждый пятый житель Владивостока каждую неделю читает

пятничный выпуск «КП» по данным TNS Gallup Media. Тиражи еженедельного

выпуска «Комсомольской правды» занимают второе место после издания «Жизнь».

Но при учёте показателя списания или возврата печатных средств массовой

информации, наблюдаем, что 11 600 экземпляров газеты «Жизнь» возвращаются

производителю, таким образом фактический тираж, который был продан в

розничной сети или распространён через подписку составляет 46400

экземпляров. При пересчёте тиража еженедельной газеты «Комсомольская

правда», имеем, что 46250 газет являются фактически проданными. Таким

образом, сейчас идёт война за лидерскую позицию на рынке еженедельных

печатных средств массовой информации Приморского края между известным

брендом «Комсомольская правда» и интенсивно развивающимся изданием «Жизнь».

Чтобы победить в этой борьбе за лидерство и достичь максимальных

результатов, компания «Комсомольская правда» использует известные средства

интегрированных маркетинговых коммуникаций:

. Реклама;

. Стимулирование сбыта;

. Связи с общественностью;

. Спонсорство;

. Благотворительность.

Основная цель всех мероприятий компании на текущий момент ориентирована

на получение максимальной прибыли от реализации газеты путём розничной

торговли и распространения через подписку.

Подцели:

Цель 1. Увеличение аудитории лояльных читателей на территории

Владивостока;

Цель 2. Расширение аудитории читателей наиболее привлекательных с точки

зрения рекламодателей;

Цель 3. Удержание лидирующего места издания на рынке печатных СМИ в

рамках Владивостока и Приморского края;

Цель 4. Не допустить снижения числа подписчиков на издание

«Комсомольская правда» в связи с грядущим повышением цен.

Поддержка со стороны главного офиса, располагающегося в Москве,

положительно сказывается на развитии газеты, и тенденции развития

розничного тиража говорят о том, что движение на данный момент в верную

сторону (Диаграмма 3. и Диаграмма 4.).

Диаграмма 3. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Ежедневный выпуск 2003-

2004 гг.

Таким образом, прирост розничного тиража за семь месяцев 2004 года

составил 11,3%.

Диаграмма 4. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Пятничный выпуск. 2003

– 2004 гг.

Прирост по розничным продажам еженедельного выпуска «Комсомольской

правды» за семь месяцев 2004 года составил 43,4%.

Но по тиражам ни в одном из выше обозначенных сегментов рынка:

ежедневной газеты или еженедельного выпуска, «Комсомольская правда» не

занимает прочной лидирующей позиции. Понять причины этого можно, проведя

стратегический анализ на предприятии.

Перечислим сильные, слабые стороны компании, а также возможности и

угрозы перед фирмой, а затем подробно проанализируем каждый из аспектов.

Сильные стороны:

. Один из самых популярных брендов на рынке печатных средств

массовой информации в России;

. Лидирующая позиция в своём сегменте рынка средств массовой

информации России;

. Утверждённая отпускная цена для оптовиков и дистрибьюторов,

сохраняющаяся годы;

. Развитие альтернативных каналов продаж и подписки;

. Ежедневная непрерывная работа в области продвижения;

. Улучшение логистики;

. Страхование финансовых рисков ресурсом центрального офиса;

. Креативный подход к работе всех сотрудников компании;

. Крепкие партнёрские отношения с наиболее значимыми

распространителями изданиями и постоянный поиск новых.

Слабые стороны:

. Очень короткий жизненный цикл товара;

. Высокий уровень постоянных издержек;

. Молодой менеджмент не имеет достаточного опыта работы в области

управления;

. Нестабильное качество продукта;

. Большой временной разрыв с центральными регионами страны, что

вызывает усложнённые условия труда и ненормированный рабочий день;

. Неравномерный уровень подготовки кадров

Возможности:

. Расширение сбытовой сети «Комсомольской правды» по Приморскому

краю;

. Интеграция назад;

. Переход на иной качественный уровень (печать газеты в цветном

варианте).

Угрозы:

. Стремительно растущий уровень конкуренции;

. Устаревающее оборудование типографий;

. Реформы в государственном предприятии «Почта России»;

. Принятие поправок в законодательной базе не в пользу основных

рекламодателей издания (например, табачных компаний).

Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая

известность бренда и лидирующая позиция на рынке печатных средств массовой

информации на территории всей Российской Федерации. Это связано с грамотной

работой менеджмента в Москве, который после развала Союза не только не

растерял популярность торговой марки «Комсомольская правда», но и в

несколько раз приумножил это преимущество, что к настоящему времени вывело

предприятие на высокий уровень доходности.

Все остальные сильные стороны были приобретены за последний год работы.

Именно в этот период времени во Владивостоке произошёл реинжиниринг

компании, что привело к полной смене управленческого состава и изменения

методов работы. Решение о кардинальном изменении работы предприятия было

связно с тем, что компания зашла в тупик в своём традиционном развитии, и

старый эшелон менеджмента предпочитал не искать альтернативные каналы

сбыта, а оставаться на прежнем уровне развития. Молодое поколение начало с

поиска новых партнёров, мест для продаж, налаживания коммуникаций в среде

потенциальных клиентов, что привело не только к значительному увеличению

объёма розничных продаж издания, но и несколько поменяло структуру рынка в

целом. Конкуренты, вслед за ежедневной газетой «Комсомольской правдой»,

также направили свои усилия на альтернативные каналы сбыта: супермаркеты,

кафе, магазины, что привело к формированию культуры потребления различной

прессы в данных местах распространения товаров.

На текущий момент компанией «Комсомольская правда» рассматриваются

следующие резервы продаж, по которым ведётся работа:

1. Авиакомпании;

2. Железнодорожные перевозчики;

3. Санатории, гостиницы, базы отдыха;

4. Развитие сети в крупных городах края (Уссурийск, Находка, Артём);

5. Пункты общественного питания.

«Комсомольская правда» ведёт единую ценовую политику на территории

всего Приморского края. Отпускная цена ежедневной газеты уже несколько лет

составляет 3 рубля 85 копеек; пятничного выпуска – 4 рубля 95 копеек.

Данные ценовые показатели вполне конкурентоспособны и обеспечивают

необходимую норму прибыли, а также окупают издержки.

С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно,

эластичен по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё

будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в

отношении незначительного изменения цены. Как при снижении, так и при

увеличении стоимости газеты в пределах 2-3 рублей, спрос меняется не

значительно. Компанией «Комсомольская правда» в течение летнего сезона

проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и полученные данные

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Особенности и возможности применения SWOT-анализа на российских предприятиях

ИНТЕРЕСНОЕ