Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet

скорее исключением, чем правилом. Обычно при запросе страницы баннер

подгружается динамически. Какой именно баннер подгрузить, решает рекламный

сервер.

Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться

выдачей нового баннера. На больших многостраничных сайтах можно

организовать показ баннера поочередно на разных страницах, то есть пустить

баннер плавать по страницам Web-сайта. А рекламные сети обеспечивают

возможность динамического размещения баннера на страницах десятков серверов

одновременно. Описанные способы размещения баннеров без автоматизации этого

процесса не реализуемы в принципе. А автоматизация, в свою очередь,

невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров.

Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей стандартизовать

форматы баннеров, так как наличие стандартов позволяет минимизировать

усилия, и в конечном итоге затраты, на изготовление различных вариантов

баннеров. Кроме экономии средств на разработку, стандартизация баннеров

обеспечивает рекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения

баннеров на тех или иных сайтах.

Действительно, если в ходе рекламной кампании на разных сайтах

размещается один и тот же баннер, то по показателям отклика на баннер можно

достаточно однозначно судить об эффективности размещения баннера на том или

ином сайте. Если же приходится на разных сайтах размещать разные баннеры,

то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и

от внешнего вида самого баннера. В этом случае целесообразность размещения

баннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить.

Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели

могут быть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примут баннер

формата 468x60 пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день - это

практически единственный действующий "стандарт". При этом по оценкам

Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) и

Internet Advertising Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных

организаций американских издателей и рекламодателей, в настоящее время

активно используется более 250 разновидностей баннеров. При этом IAB не

ограничивается констатацией факта о 250 видах баннеров и предлагает всем

придерживаться наиболее часто используемых размеров. Наиболее

распространенными размерами баннеров исследователи IAB считают следующие:

|Размер в пикселах |Тип |

|468x60 |Full Banner |

|392x72 |Full Banner with vertical Navigation Bar |

|234x60 |Half Banner |

|125x125 |Square Button |

|120x90 |Button #1 |

|120x60 |Button #2 |

|88x31 |Micro Button |

|120x240 |Vertical Banner |

Также известна инициатива авторитетного специалиста в области Internet-

рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описанием условий

размещения рекламы на Web-сервере. По его замыслу размещение такого файла

на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их

информацию непосредственно с сервера, а не у сотрудников отдела рекламы.

Упомянутые инициативы пока не нашли поддержки у специалистов. Видимо,

считается, что возраст рекламной индустрии на Сети еще слишком мал, чтобы

всерьез заниматься стандартизацией.

На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы:

1. Характер взаимодействия пользователя со средой.

Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама,

существенно отличается от телезрителя или читателя газет и журналов.

Действительно, когда уставший после рабочего дня человек расслабленно

смотрит телевизор, вряд ли можно рассчитывать на его внимание. При таком

режиме взаимодействия со средой может потребоваться несколько секунд, чтобы

человек обратил внимание на то, что вместо фильма, который он смотрел,

начали показывать рекламный ролик. Такова степень вовлечения телезрителя в

процесс общения со средой.

Когда человек читает журнал или газету, его внимание более

сконцентрировано, чем при просмотре телепередач. Даже если речь идет не о

внимательном чтении, с лишь о просмотре страниц журнала. Даже чтобы бегло

просматривать заголовки статей требуется большая степень внимания. Во

всяком случае при чтении или просмотре журнала инициатива получения

информации однозначно принадлежит читателю, тогда как телезритель обычно

пассивен.

Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человек

просматривает Web-страницы. Скорее всего он не лежит на диване, а сидит на

стуле или в лучшем случае в кресле. Перед ним компьютер - прибор,

сконструированный инженерами для работы, а не высококлассными дизайнерами

для комфортабельного отдыха. В отличие от телезрителя, Web-серфер

внимательно смотрит на экран, а не куда-нибудь рядом. С большой

вероятностью, Web-серфер что-то ищет в Internet, по-крайней мере все

исследователи сходятся на том, что основное занятие пользователей Internet

- это поиск нужной информации. Итак, этот человек скорее работает, чем

отдыхает. Степень вовлечения в процесс максимальная.

Казалось бы, все замечательно. Пользователь Internet, все внимание

которого целиком сосредоточено на разворачивающихся на экране событиях,

представляет собой прекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это

не так. Как мы уже сказали, этот человек скорее всего что-то ищет. В таких

условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу. Чтобы пользователь хотя бы

на некоторое время отвлекся от цели его поиска, предалагаемая ему реклама

должна быть очень выразительной. Уже внешний вид рекламы должен полностью

переключить ход мыслей пользователя, буквально заставить его забыть о том,

что он сейчас ищет и кликнуть по баннеру.

2. Пропускная способность Сети.

Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно

необходимо иметь в виду, что на эффективность баннерной рекламы может

влиять такая прозаическая вещь, как пропускная способность Сети.

Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает

каналы не мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секунд за тридцать.

Полный абсурд! Очень легко представить себе, как люди со слегка

неуравновешенной психикой этим пультом расшибают экран телевизора. А ведь в

Internet - это совершенно обычная ситуация. Когда мы кликаем по

гипертекстовой ссылке, "переключение" на соответствующую страницу может

занять и побольше, чем 30 секунд.

Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело,

когда человек минуту или даже больше ждет, когда загрузится заведомо нужная

ему информация. Он знает, ради чего тратится его время. Совсем другое дело,

когда минута тратится на загрузку рекламного баннера. А если учесть, что

при загрузке страниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую

очередь, то получается, что человек просто вынужден терпеливо ждать, когда

закончится пересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то, что ему

действительно нужно. Вряд ли такие задержки работают на имидж компании,

разместившей баннер. И уж тем более, вряд ли человек кликнет по баннеру,

долгая загрузка которого мешала ему работать.

3. Дизайн страницы, на которой размещается баннер.

На эффективность работы баннера может оказывать влияние и дизайн

страницы, на которой он размещается. Имеет значение и графическое

оформление страницы, и способ организации на ней информации.

Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью

поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает перечень соответствующих

запросу ссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем

перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламный баннер. Как

только на экране появляются первые ссылки, мы можем, не дожидаясь появления

баннера, роллироваться вниз и просматривать ссылки. Разработчики AltaVista

учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер

продублирован. Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в

средней части страницы. Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину,

так и не увидев ни верхнего баннера, ни нижнего. Пример, более чем

типичный. На других сайтах могут встретиться аналогичные ситуации, когда

размещение баннера организовано так, что пользователь вполне может

выполнить свою задачу, так и не увидев баннера.

Кроме таких организационных моментов, может иметь значение и чисто

графическое оформление страницы, на которой размещен баннер. Это

естественно, так как способность баннера привлекать внимание пользователей

не может не зависеть от окружения, в котором он находится. Так Клифф

Куртцман, администратор теннисного сервера www.tennisserver.com, в одной из

статей в журнале "ClickZ" (www.clickz.com) даже отмечает своего рода

парадокс: когда графическое оформление этого сервера было существенно

улучшено высококлассными дизайнерами, эффективность размещенных на нем

баннеров явно понизилась.

Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может

влиять масса других параметров - количество показов баннеров одному и тому

же пользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и

многое другое.

1.3.2 Методы повышения эффективности баннеров

После всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник с

не слишком качественным графическим изображением вряд ли можно

рассматривать как серьезный рекламный инструмент. Однако, не все так плохо.

Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной

рекламы приходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не

очень, руководствуясь при этом почти исключительно собственными

субъективными оценками, то разработчики баннеров находятся в неизмеримо

лучшем положении. Они могут подвергать баннеры тестированию. Различные

варианты баннеров размещаются на Web-страницах и беспристрастные компьютеры

четко фиксируют сколько людей видело баннеры, и сколько людей по ним

кликнуло. Основываясь на этих данных, разработчики баннеров имеют

возможность выбирать для широкомасштабных дорогостоящих рекламных кампаний

наиболее эффективные варианты баннеров.

Результаты тестирования могут оказаться самыми неожиданными,

предсказать которые не взялся бы самый талантливый специалист по

графическому дизайну. Рассмотрим пример. По адресу

http://www.linkexchange.com/members/banners2.html можно ознакомиться с

результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которых проводилась

рекламная компания рекламной сети LinkExchange. Наиболее результативным

оказался баннер с самым простым графическим дизайном и незамысловатыми

надписями "More Hits for Free" и "Click Here!".

Но и это еще не все. "Поработав" с этим, наиболее удачным баннером,

специалисты LinkExchange повысили его результативность еще на 26%. По

адресу http://www.linkexchange.com/members/banners4.html можно найти

результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихся друг от

друга вариантов этого баннера. Получается, что, внося достаточно случайные

изменения в креатив баннера, можно существенно увеличить его

результативность. Например, изменение надписи с "Click Now!" на "Click

Here!" повысило эффективность баннера на пару процентов, а изменение цвета

кнопки, на которой расположена эта надпись, повысило эффективность баннера

еще на 16 процентов.

Доступные разработчикам баннеров беспрецедентные возможности по

тестированию их продукции уже не позволяют считать баннер не слишком

серьезным рекламным инструментом.

"Заповеди" разработчиков баннеров. Анализ результатов тестирования

большого количества баннеров позволяет сформулировать некоторые

рекомендации разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найти на

серверах рекламных сетей, таких как LinkExchange (www.linkexchange.com) или

DoubleClick (www.doubleclick.net), обрабатывающих большое количество

баннеров. На сервере DoubleClick можно, например, ознакомиться с такими

"заповедями":

Использовать анимированные баннеры

Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение

Включать в баннер какой-либо вопрос

Призывать к действию, имеются в виду надписи типа "Click Here!"

Использоваь магическое слово "FREE"

Несмотря на простоту и даже некоторую наивность этих рекомендаций,

кажется, есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когда утвеждается,

что результаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том,

что наличие на баннере идиотской надписи "Click Here!" повышает его

эффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить.

Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования,

компьютерная природа Сети обеспечивает возможность разработки интерактивных

и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться с образцами интерактивной

Internet-рекламы можно, например, сходить на сервер Microscope

(www.pscentral.com), на котором публикуется еженедельный обзор интересных

решений в области сетевой рекламы.

Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного

добра. Мне лично особенно понравились "ныряющий" автомобиль Honda и

невероятно крутой баннер Casio, у которого можно купить часы. Этакий

переносной лоток Casio - сидит себе на Web-странице и часы продает.

2. Средства, затрачиваемые на Internet-рекламу.

В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного

объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM - Cost Per

Thousand, в которой буква M - это просто римская цифра, обозначающая

тысячу. Стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно

составляет несколько десятков долларов.

|TV |30-секундный ролик в |$120,00|10 миллионов |$12 за |

Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются

авторитетными независимыми аудиторскими компаниями. На основании этих

рейтингов, естественно, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели

назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации.

Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит полоса?"

стоит спросить "Каков ваш CPM?". Для оценки эффективности размещения

рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен.

2.1 Оплата Internet-рекламы по количеству показов

Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых

технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам,

издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые

правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и

происходит с рекламой в Internet.

Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet

столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был

размещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч

долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении

этой цифры был применен классический "затратный" подход, именно столько

денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта.

Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов.

Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость

платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языке CPM.

Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была

предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчете количества

показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное

обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а также механизм

оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на

рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм

ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу табличку

третью строчку:

|TV |30-секундный ролик в|$120,0|10 |$12 за тысячу семей |

|айт | |0 |показов | |

Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а

рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM.

CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на

сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадии становления. Об

этом, в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных

сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internet показывает,

что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты

общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах 20-

30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах

50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов

считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована.

Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств

массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют тем, что

реклама в Internet может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ.

На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт, что размещение

рекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный

характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл

рассматривать наравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов

будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в

печати.

Количеством показов определяется не только стоимость размещения

рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте также

рассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование

дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не

случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам

подписчиков шесть раз в неделю.

Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это

означает, что CPM списка составляет 20 долларов.

2.2 Оплата по количеству "кликов"

Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по

количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом.

Рекламодатели логично заключили, что коль скоро количество кликов по

баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром

для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo!

на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой

контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования

средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet

ИНТЕРЕСНОЕ