Разработка бизнес-плана (основные положения)

проработанные варианты всех отобранных идей. Таким образом, в разделе

необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или

услуг, которые будут предложены на рынок. Следует указать некоторые аспекты

технологии, необходимой для производства продукции. Важно, чтобы этот

раздел был написан ясным, четким языком, доступным для понимания

неспециалиста.

При описании основных характеристик продукции делается акцент на тех

преимуществах, которые эта продукция несет потенциальным покупателям, а не

на технических подробностях. Детальная информация технологического процесса

может быть дана в приложении или в разделе «Производственный план».

Наряду с характеристикой положения дел на фирме должна быть оценена и

стадия ее развития - становление, расширение действующего бизнеса, слияние

с другой фирмой или выделение из состава более крупной.

Рекомендуется также дать справку по последним новинкам, перечислить

потенциальных клиентов, указать их сильные и слабые стороны. Необходимо

изучить все прогнозы по данной отрасли.

Необходимо ответить на вопрос - на какого именно потребителя рассчитаны

товары или услуги предприятия.

В разделе рассматриваются концептуальные вопросы материально-

технического, научного и кадрового обеспечения проекта. Если для проекта

создается новое предприятие, то необходимо описание производственного

процесса: как может быть организована система выпуска продукции и контроля

над производственными процессами, каким образом будут контролироваться

основные элементы, входящие в стоимость продукции (например, затраты труда

и материалов), как будет размещено оборудование. Если некоторые операции

предполагается поручить субподрядчикам, следует дать о них сведения,

включая название субподрядчика, его адрес, причины, по которым он будет

выбран. По тем операциям, которые предполагается выполнять собственными

силами, необходимо дать схему возможных производственных потоков, список

предполагаемого производственного оборудования, сырья и материалов с

указанием поставщиков (отечественный или зарубежный), ориентировочную

стоимость. Наконец, в этом разделе должна найти отражение информация о том,

насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Если предполагается создать не производственное предприятие, а

торговое, то в данном разделе описываются варианты процедур закупки партий

товаров, систем контроля за уровнем товарных запасов и потребности в

складских помещениях.

В случае слияния и поглощения в этот раздел должна быть включена

краткая характеристика фирмы, с которой вы собираетесь слиться, когда и кем

она была основана, почему нынешний владелец фирмы продает ее. Это позволит

существенно повысить шансы на открытие вам финансирования.

Крепкие перспективные фирмы весьма редко предлагаются для продажи, и

большинство продавцов дают (не обязательно умышленно) путанные объяснения

причин продажи. В целом же можно сделать вывод, что куда менее рискованно

купить здоровое в финансовом отношении предприятие, чем создавать фирму с

нуля.

Данный раздел призван усилить объяснение особенностей вашего проекта,

изложенных в предыдущем разделе плана. В нем должна быть раскрыта

«изюминка» для покупателя, удовлетворяющая его запросы, причина, по которой

он предпочтет ваш товар и вашу услугу.

Следует отметить имеющиеся патенты или авторские права на изобретение

или привести другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению

конкурентов на рынок. Такими причинами могут быть, например, эксклюзивные

права на распространение или торговые марки. Завершить данный раздел должна

оценка возможных издержек производства и их динамики на перспективу. При

этом следует учесть и затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной

окружающей среды. Всегда возможны самые неприятные сюрпризы со стороны

правительственных органов и общественности. Лучше заранее предусмотреть

возможные последствия. Раздел «Описание вида деятельности» наиболее тесно

связан с разделами «Производственный план» и «План маркетинга».

4.) План маркетинга.

Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана может

позволить разработать содержательный, полезный и убедительный «План

маркетинга». Предстоит объяснить потенциальным партнерам или инвесторам

основные элементы своего плана маркетинга, к которым относятся: схема

распространения товаров, ценовая политика, реклама, методы стимулирования

продаж, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических

товаров), формирование общественного мнения о вашей фирме и клиентах,

бюджет плана маркетинга.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом

успеха нового предприятия, поэтому к его составлению следует отнестись

серьезно - нужно тщательно все продумать и убедиться, что предполагаемая

стратегия действительно может быть реализована. На действующих предприятиях

план маркетинга составляется на год вперед. За его выполнением внимательно

следят и ежемесячно или ежегодно вносят в него поправки с учетом

изменяющейся ситуации на рынке. Начинающий предприниматель должен научиться

составлять план маркетинга и сверять с ним свои текущие решения. Часто план

маркетинга оказывается очень объемным, тогда его можно поместить в

приложение к основной части делового плана, а выводы по основным его

проблемам представить в предшествующих разделах бизнес-плана, исходя из

логики его изложения.

Анализ рынка сбыта

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки

бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни

времени. Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Опыт

показывает, что неудача большинства несостоявшихся со временем проектов

была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости.

Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет

своих покупателей. Поэтому этот раздел наиболее труден для написания.

Необходимо убедить инвесторов в существовании рынка для продукции и

показать, что можно продать на нем свою продукцию.

Анализ рынков сбыта осуществляется на основе маркетинговых исследованиях

и происходит в несколько этапов:

1) Сегментирование. Под этим подразумевается разбивка рынка на четкие

группы покупателей по определенным принципам (географическому,

психографическому, поведенческому, демографическому).

2) Решение об охвате сегментов рынка. После отбора нескольких сегментов

рынка перед фирмой стоит вопрос: ”Сколько сегментов следует охватить и как

определить самые выгодные сегменты?”. Фирма может пренебречь различиями в

сегментах и обратится ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением

(недифференцированный маркетинг), вступить в несколько сегментов и для

каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный

маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или

нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию

маркетинга фирма не выбрала ей необходимо учитывать свои ресурсы (при

ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного

маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров

подходит недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга

товаров больше подходит стратегия дифференцированного или

концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.

3) Выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирме необходимо

собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном

выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта,

высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике

один сегмент отвечает все этим требованиям, поэтому фирме приходится идти

на компромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения

установленных целей.

4) Оценка емкости сегмента. Этот показатель характеризует возможные

объемы сбыта товаров (услуг) и определяется количеством реализованных или

потенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.

5) Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма

надеется захватить, и значит, той максимальной суммы продаж, на которую она

может рассчитывать при своих возможностях.

6) Оценка реального объема продаж, т.е. необходимо оценить, сколько

реально сможет продать фирма в конкретных условиях деятельности, при

затратах на рекламу, а главное - как этот показатель может изменяться месяц

за месяцем, квартал за кварталом и т.д.

Для российского предпринимателя составление этого раздела затрудняется

тем, что очень сложно найти достоверную информацию о сегменте рынка, хотя

уже появляются первые специализированные фирмы, занимающиеся сбором

подобной информации для своих клиентов.

Для этого нужно определить тот сегмент рынка, который будет для

предприятия главным. Как правило, новые предприятия могут успешно

конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка, выбор такого

сегмента может зависеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для

одного типа продукции может быть слабее, а для другого - сильнее.

Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных

стратегических решений и требуют тщательного расчета.

Любая фирма заинтересована в тех потребителях, которые купят товар по

цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении

длительного периода времени, чтобы ваша фирма могла существовать и

развиваться. Значит, одна из первых ваших задач - определить свой целевой

рынок.

В связи с этим особого внимания заслуживает ответ на вопрос - кто

является вашим покупателем сегодня, сохранится или изменится покупатель

завтра.

Товары приобретаются, в конечном счете, людьми, а не фирмами и

организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек, даже если он

фигурирует в качестве «агента по закупкам» или «владельца компании». Данные

демографических исследований подскажут, где найти свое место на рынке и как

лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических

оценок даст преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и

менеджеров, которые полагаются на привычку и инверцию вместо того, чтобы

заняться изучением рынка. Необходимо научиться распознавать самого

выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит поиск

нужной клиентуры. Если реализуется большая часть продукции фирмам, границы

поиска будут несколько шире: сначала определяется, каким фирмам выгоднее

всего продавать свою продукцию, затем находятся среди персонала этих фирм

люди, с которыми имеет смысл завязать контакты, и ,по возможности, побольше

узнается о них.

Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках крошечной фирмы.

Ключевым вопросом для определения стратегии в будущем является разработка

мер по расширению круга постоянных покупателей. Продавать товар своим

постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Тем не менее,

нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы

теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что

рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.

Любой бизнес и, в частности, обладающий хорошими идеями по

совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой

конкуренции. Поэтому очень важно определить непосредственных конкурентов,

их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого

конкурента.

Одной из типичных ошибок при составлении данного раздела бизнес-плана

является лакировка действительного положения с конкурентами. Конкурентов

необходимо оценивать предельно трезво, но при этом указывать те проблемы в

их стратегии, которые открывают реальный шанс добиться успеха. Данный

подход гарантирует более высокие шансы на получение средств.

При анализе динамики деятельности конкурентов следует учесть все

факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь только самыми

бросающимися в глаза параметрами - ценой и основными качественными

характеристиками. Необходимо определить, что на самом деле важно для

будущих клиентов и как можно удовлетворить эти их потребности с большой

выгодой для своего дела (оперативность и малая партионность поставок, более

надежный послепродажный сервис и т.д.).

Необходимо показать, что ваша продукция может конкурировать с точки

зрения качества, цены, распространения, рекламы и других показателей. При

этом особое внимание следует уделить ценовой политике, обеспечит ли цена,

принятая конкурентом, прибыль вашей фирме, сможете ли вы обосновать цену,

отличную от назначенной конкурентами (низкие издержки, более высокое

качество продукции или обслуживания). Это обусловлено тем, что нет смысла

устанавливать цену в отрыве от рынка, как нет пользы от цены, не

позволяющей свести концы с концами.

Маркетинговая стратегия

Данный раздел призван объяснить своим потенциальным инвесторам и

партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара

(услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. В данный

раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие

пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема

распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация

послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о

фирме и ее товарах.

Конкретные детали маркетинговой стратегии часто оказываются сложными

комплексными вопросами, но чтобы быть убедительными при обсуждении вашего

бизнес-плана с будущими инвесторами, необходимо наизусть знать ответы на

них. Не следует включать все детали проблем маркетинга в бизнес-план.

Достаточно на трех-четырех страницах изложить лишь главное: как будет

продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые

торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень

прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будет

организована реклама и сколько средств, примерно, собираетесь на это

выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет

расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения

покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько вам на это

потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров

и самой фирмы в глазах общественности (то, что называется «паблик

рилейшенз»).

В любом бизнесе при формировании проектов, связанных с продажей и

сбытом, требуется детальный анализ этих факторов.

ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.

При рассмотрении данного пункта бизнес-плана необходимо на основе

раздела "Резюме" детализировать цели маркетинга по продаже конкретных

товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проникновению на

конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе

на рынках сбыта и т.д. Целесообразно также определить, будет ли товар

(услуги) первоначально внедряться на международном, общегосударственном или

местном уровнях. После этого необходимо определить конкретные стратегии

маркетинга для достижения каждой из поставленных целей.

Существует 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга:

- концепция совершенствования производства, которая утверждает, что товары

(услуги) найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и

доступны по цене;

- концепция совершенствования товара, утверждающая, что найдут сбыт те

товары (услуги), которые отличаются наилучшим качеством, лучшими

характеристиками;

- концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что товары

(услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия и

средства на сферу сбыта и стимулирования продаж;

- концепция маркетинга, утверждающая, что товары (услуги) найдут сбыт, если

фирма верно определит нужды и потребности выбранного ею сегмента рынка и

удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

- концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции

маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только

потребителей товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает

определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации и

ответственных за проведение этих стратегий.

По сути дела маркетингом фирма начинает заниматься уже с момента

выбора товара (услуги), с которым она будет выходить на рынок. Хотя вопросы

сегментирования рынка, позиционирования товара должны прорабатываться в

предыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендуется

включать эти вопросы в общий список задач, находящийся в этом разделе.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как

минимум семь этапов: - постановку задач ценообразования; - определение

спроса; - оценку издержек; - проведение анализа цен и товаров

конкурентов; - выбор метода установления цен; - определение окончательной

цены и правил ее будущих изменений; - учет мер государственного

регулирования цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования,

необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяет свои

способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной)

конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии

маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен,

рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической

конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко

пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и

методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма

чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому

олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то

долговременного результата за счет снижения цены; а на рынке чистой

монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек

и получения хороших доходов, или любую другую.

Одна из часто встречающихся ошибок при разработке плана маркетинга -

отсутствие учета влияния на прибыльность деятельности фирмы

межгосударственного регулирования цен и инфляции.

В большинстве стран мира (особенно в условиях нашей разбалансированной

экономики) применялись, применяются и будут применяться различные меры

государственного лимитирования или регулирования уровня цен и их динамики.

Поэтому, решая вопросы ценообразования для своей фирмы, необходимо примерно

определить, могут ли эти меры повлиять на вас и как: положительно

(например, ваша продукция попадает в число тех товаров, на производство

которых изготовителям выдаются дотации, снижаются кредитные ставки и т.п.)

или отрицательно - государственное лимитирование верхних уровней цен может

привести к падению прибыльности вашей фирмы и создать даже угрозу

разорения.

Об этом необходимо упомянуть в бизнес-плане.

Во всем мире для корректировки цен с учетом инфляции используется

следующая формула, которая может быть полезна и нашим предпринимателям:

Цф = Цд (А ад/аф + Б бд/бф + В),

где: Цф, Цд - цена товара в момент соответственно фактической его

поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

А, Б, В - доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке)

соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы

и прочих расходов; А + Б + В = 1;

ад, аф - средняя цена покупных материалов и сырья в моменты заключения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5