Рекламный менеджмент

Рекламный менеджмент

(ВВЕДЕНИЕ)

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в

различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным.

Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между

товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает

современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества.

Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она

вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению

материальных нужд потребителей.

(Определение и понятие рекламы.)

Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. Reclamar) и

первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились

такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом

примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика

современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то)

для привлечения покупателя или создания популярности товару или

производителю. По мере развития общества и экономики значение слова

«реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время

существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама

представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через

посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным

источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что

производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например

средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его

посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Реклама имеет

целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает

потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий,

также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким

образом, реклама преследует коммерческую цель.

(Исторические вехи рекламы)

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной

истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли

вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне

расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы

разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося

в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной

рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического

деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.

«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам

Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала

«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза

сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная

женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Ещё одной

ранней разновидностью рекламы было клеймо, которые ремесленники ставили на

своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва

разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать

товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными

знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно

проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на

продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере

централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно

росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения

Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную

изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное

объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой

газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее

Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками

рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов:

«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании

правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая

весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о

банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 были опубликованы

рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские

препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета

реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют

Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого

большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех

газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы

способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность

лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря

которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать

потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных

путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и

средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г.

обязательного начального образования повысило уровень грамотности и

способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и

телевидения означало появление двух замечательных средств распространения

рекламы.

( «Рекламный менеджмент».)

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает

такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие

человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на

современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека –

рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида

деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие

«рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой)

всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её

развития.

«Менеджмент» (manage – управлять) – слово английского происхождения.

Трактовок менеджмента существует великое множество. И это оправданно, так

как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом

различного типа (технологический, финансовый, корпоративный, функциональный

и т.п.) В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство

побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы

поведения и интеллект людей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на

людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и

производительную силу. Другими словами, менеджмент – это человеческие

возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения

стратегических и тактических целей организации.

Кто же такой менеджер? Менеджер обозначает принадлежность конкретного

лица к профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в виду,

что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо от

данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют

профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно наличие

совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относится и

профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числу видов

человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных

качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а при

отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в должности

менеджера.

Менеджер – это человек, прошедший большую специальную подготовку и

добивающийся результатов посредством других людей. Это признанный лидер

любого коллектива. Следовательно, менеджер – это профессия, которой нужно

специально учиться.

Чтобы подчинённые шли за своим лидером, он должен понимать своих

последователей, а они – понимать окружающий мир и ситуацию, в которой

оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер должен

быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам.

Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческими ресурсами, -

важнейшие компоненты эффективного руководства. К современным менеджерам

относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться на

собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и

творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы

человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые

реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в коллективе, чётко

формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную

связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого

сотрудника. Такая политика нужна только в отношении действительно ценных,

нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять

объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его

значимости.

Современный менеджер выступает в нескольких ипостасях.

Во-первых, это управляющий, наделённый властью и руководящий

коллективом.

Во-вторых, это лидер, способный вести за собой подчинённых, используя

свой авторитет, высокий профессионализм, положительные качества и эмоции.

В-третьих, это дипломат, устанавливающий контакты с партнёрами и

властями, успешно преодолевающий внутренние и внешние конфликты.

В- четвёртых, это воспитатель, обладающий высокими нравственными

качествами, способный создать коллектив и направляющий его развитие в

нужное русло.

В-пятых, это инноватор, понимающий роль науки в современных условиях,

умеющий оценить и без промедления внедрить в производство то или иное

изобретение или «ноу-хау».

В-шестых, это просто человек, обладающий глубокими знаниями и

разносторонними способностями, высоким уровнем культуры, честностью,

решительностью характера и в то же время рассудительностью, способностью

быть образцом во всех отношениях.

Менеджер высокого класса должен уметь:

. Научно прогнозировать стратегию развития фирмы, эффективность и

конкурентоспособность выпускаемого товара, изучать и оценивать факторы,

влияющие на конкурентоспособность товара, аргументированно доказывать

(устно и письменно) свои идеи;

. Формулировать цели развития коллектива, понимать характер, особенности

личностей сотрудников и адекватно оценивать себя и других людей,

поддерживать нормальный морально-психологический климат в коллективе,

сглаживать конфликтные ситуации;

. Анализировать, прогнозировать, экономически оценивать и принимать решения

в условиях неопределённости внешних и внутренних факторов;

. Разбираться в технических и технологических способностях процесса

производства, принципах действия покупаемого, выпускаемого или

продаваемого объекта, в вопросах унификации, стандартизации,

специализации и автоматизации производства;

. Организовывать себя и коллектив на достижение поставленных целей,

выполнять функции распределителя ресурсов, диспетчера и координатора,

делегировать функции и ответственность по уровням управления,

организовывать стимулирование работников для реализации концепции

развития организации (например, маркетинговой концепции), повышения

качества продукции и экономии ресурсов;

. Рационально и эффективно использовать временной ресурс для достижения

поставленной цели;

. Постоянно повышать свою квалификацию, ясно и доходчиво излагать мысли,

быть честным, обязательным, целеустремлённым, ставить высокие личные цели

по удовлетворению потребностей в самовыражении, стремиться вести

нормальный образ жизни, поддерживать хорошую физическую форму и аккуратно

одеваться.

Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации,

координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её

осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса

является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в

какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное

средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной

стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное

агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства

размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать

покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает

рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на

рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками

рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая

для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от

рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают

координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также

ответственными за результат её воздействия на потребителя.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом

организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого

коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в

рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного

отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и

стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного отдела должен

обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога,

воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер

как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть,

избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в

коллективе. С учётом особенностей творческого процесса работы над рекламой

менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнёрскую обстановку в

коллективе с жёсткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности

создаваемой рекламы (рекламной кампании). В его функции входят элементы

воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция

стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности

фирмы. Всё это достигается в результате его умения воздействовать на

деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы

материального и морального поощрения.

(Как вы видите свой карьерный рост)

Вопрос оставлен для консультации

(Почему именно эта профессия?)

Менеджментом стало овладевать всё большее количество людей. И это не

случайно, поскольку появилось великое множество предприятий различных форм

собственности, которыми нужно управлять.

Характерной особенностью рекламы последних двух-трёх десятилетий является

превращение её в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный

бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по

темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы

производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе

наблюдается на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала.

В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а

также у мировых лидеров рекламного бизнеса – международных рекламных

агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в

средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и

торговыми компаниями.

Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление оказывает самое

большое влияние на окружающий мир, в котором она существует. Очевидно её

влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство,

литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и

полезно человеку, но факт такового очевиден. Например, можно заметить, что

под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач, и даже

театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и

этических норм в области культурных и социальных отношений людей.

Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в

дальнейшем.

Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала ХХI в., можно,

основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить, что

она войдёт составным элементом в общую культуру населения стран: возможно,

это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество,

приобретая всё большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять

рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.