Сущность маркетинга рабочей силы

Сущность маркетинга рабочей силы

Реферат книги В.В. ТОМИЛОВ, Л.Н. СЕМЕРКОВА «МАРКЕТИНГ РАБОЧЕЙ СИЛЫ»

Сущность и понятия маркетинга рабочей силы

На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной

отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных

ресурсов.

Развитие данного направления в формируемой рыночной среде должно

включать создание концептуальных основ маркетинга рабочей силы, освоение

процедур и методов маркетинга в данной сфере, разработку необходимого

инструментария маркетинговой деятельности.

В качестве базовых принципов маркетинга рабочей силы предлагается

использовать следующие [14]:

•во-первых, рыночная деятельность должна ориентироваться на потребителей

рабочей силы - работодателей. Это предусматривает выявление их групп,

потенциальных склонностей к приобретению трудовых услуг, предоставляемых

рабочей силой, и возможностей реального найма работников, оценку их

требований к структуре необходимых им специальностей и профессий, исходя

из которых должны быть осуществлены мероприятия по подготовке

соответствующих категорий работников. Таким образом, ориентация на

потребителя означает изучение не производственных возможностей

работодателей, а потребностей рынка и исходя из этого, разработку плана

их удовлетворения;

•во-вторых, должна учитываться ориентация на цели, выдвигаемые другими

субъектами рыночных отношений - наемными работниками: формирование их

квалификационного и профессионального состава, способности

адаптироваться к условиям меняющегося спроса; требования, предъявляемые

ими к уровню оплаты труда, условиям производства, режиму работы и

отдыха; психологические предпочтения, мотивы поведения и т.п.;

•в-третьих, должна реализовываться ориентация на системный подход. Все

виды деятельности, связанные с продажей услуг труда, в условиях

маркетинга должна координироваться и функционировать синхронно. Это

относится к вопросам финансирования, подготовки и переподготовки кадров,

формированию и использованию доходов населения, стимулированию занятости

и содействию трудоустройства, социальной поддержки, мерам регулирования

и т.п. Другими словами, должны действовать: 1) система выявления и

анализа рыночных возможностей, доведение необходимой информации до

сведения субъектов рыночных отношений. 2) система обратной связи,

обеспечивающая в конечном счете согласование спроса и предложения на

рынке труда, поддержание рационального соответствия между ними.

Следовательно, реализация маркетинговых действий в конечном счете

способна улучшить координацию ресурсов;

•в-четвертых, базовым принципом маркетинга должна быть его ориентация на

долгосрочную перспективу. Его приемы и методы должны обеспечивать

субъектам рынка труда возможности быть более информированными о

конъюнктуре рынка труда, основных тенденциях его изменения, вырабатывать

наиболее избирательные и эффективные способы рыночного поведения,

рассчитанные не только на успешность в текущей ситуации, но и в

перспективе. В этом смысле маркетинг на рынке труда следует

рассматривать не только как деятельность, направленную на удовлетворение

потребностей потребителей рабочей силы, но и всего трудоспособного

населения, выходящего на рынок труда и вступающего на нем в рыночные

отношения. Для реализации этого принципа необходимы регулярность

проведения маркетинговых исследований прогнозирование ситуации на рынке

труда и соответствующее планирование.

Исходя из выдвинутых принципов, маркетинг на рынке труда можно

рассматривать как систему деятельности, позволяющей его субъектам

оценивать состояние рынка труда, тенденции его изменения и принимать

обоснованные управленческие решения в сфере найма (трудоустройства),

содействия занятости и эффективного использования человеческого

капитала. Тем самым в задачи маркетинга включается не только проведение

соответствующих исследований, но и доведение их результатов до субъектов

рыночных отношений, которые могут на их основе осуществить экономический

выбор, скорректировать свое поведение. Использование системы маркетинга

позволит уменьшить степень неопределенности при принятии управленческих

решений, выявить причины, по которым прежние действия оказались

ошибочными, оценить ситуацию на рынке труда и дать с достаточной

степенью достоверности прогноз изменения рыночной конъюнктуры.

Результатом маркетинговой деятельности на рынке труда должно стать

обеспечение гарантий стабильности положения субъектов на рынке [14].

Причем такая ситуация выступает как продолжение конкурентного

взаимодействия субъектов. Исходная посылка маркетинга заключается в том,

чтобы каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, мог

максимально приспособиться к рынку, а с другой - активно воздействовать

на него, формируя его в выгодном себя направлении. Для этого необходимо

квалифицированное знание рынка, что достигается с помощью маркетинговых

исследований.. Тем самым маркетинг выступает как управляющая и

управляемая система.

Основными субъектами маркетинга на рынке труда выступают наемные

работники, работодатели, государственные службы занятости,

негосударственные структуры по содействию занятости, государственная

служба миграции населения, профессиональные учебные заведения,

профессиональные союзы. Ни один субъект по многим причинам

(недостаточность финансовых средств, информации и т.д.) не берет на себя

выполнение всех маркетинговых функций. Поэтому для успешной

маркетинговой деятельности необходима координация и взаимодействие.

Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на

рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих

условиях пользуется спросом. Маркетинг рабочей силы - это маркетинг

трудовых услуг. Их приходится приобретать веря "на слово". Чтобы убедить

покупателя сделать это, продавцы стараются формализовать наиболее

значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности

наглядно: дипломы, сертификаты, рекомендации и т.п. Таким образом на

рынке труда объектами маркетинга являются: рабочая силы (трудовые

услуги) и рабочие места.

Все многообразные маркетинговые средства можно объединить в два основных

вида:

маркетинг, ориентированный на продукт, в качестве которого выступает

рабочая силы (услуги труда);

маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребителей

(работодателей) с учетом их дифференциации.

Эти виды маркетинга на рынке рабочей силы находят выражение в следующем:

одна стороны маркетинговой деятельности должна быть нацелена на товар, в

форме которого выступают трудовые услуги, представляемые рабочей силой,

другая - на удовлетворение потребностей работодателей. При сочетании

этих двух видов маркетинга согласование спроса и предложения должно быть

наилучшим. Первый вид маркетинга должен обеспечивать

конкурентоспособность предложения рабочей силы. Однако вынести суждение

о соответствии профессионально-квалификационных, возрастных и других

качеств рабочей силы на рынке спросу на нее можно, только узнав об

оценке этих свойств со стороны потребителей-работодателей. Это

приобретает особое значение для представителей тех профессий и

специальностей, которые традиционно не присутствовали на рынке рабочей

силы (например, специалисты по рыночным структурам на отечественном

рынке рабочей силы, высоким технологиям и т.п.). Вопросы анализа того,

какова потребность работодателей "купить" то, что они раньше не знали и

в каких качественных сторонах рабочей силы не нуждались, выдвигаются в

число весьма актуальных.

Инвестиции в "человеческий капитал", сопряжены с определенным риском,

связанным с длительным временным интервалом. Процесс реагирования

изменения в предложении рабочей силы в ответ на изменения запросов

спроса включает долговременный лаг. Краткосрочность переподготовки не

обеспечивает устойчивой конкурентоспособности рабочей силы. Кроме того,

процессы адаптации осложняются психологическими моментами (нежелание со

стороны отдельных работников идти на переподготовку, неспособность к ее

осуществлению и т.п.). Менее рискованным выступает маркетинг,

ориентированный на продукт (рабочую силу, услуги труда) и на потребителя

(работодателя), т.е. так называемый интегрированный маркетинг.

Концепции маркетинга рабочей силы

В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей

силы:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы

[28]. В соответствии с нею потребители ориентируются на такой товар

"рабочая сила", который широко доступен и продается по низким ценам.

Участники маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение

высокой "серийности" и создание условий для соединения способности к

труду с капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция

доминирует в настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-

первых, с низкой покупательной способностью основной части реальных и

потенциальных потребителей; во-вторых, со значительными расходами на

содействие занятости населения (профессиональную ориентацию, подготовку

, переориентацию и переобучение, распределение и т.п.) и необходимостью

поиска быстрого сокращения их с целью достижения большей рыночной доли.

2. Концепция человеческого капитала [28]. Согласно ей потребители

ориентируются на такой товар "специфическая рабочая силы", который в

наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом,

эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым

наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и

формирование потребительной стоимости рабочей силы на ее непрерывное

совершенствование. В условиях, когда предложение выше спроса на рабочую

силу, эта концепция приобретает особую актуальность.

Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в

человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить

квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом. А

вторые выигрывают не столько от перспективы служебного продвижения и от

повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения

возможностей на рынке, которыми обеспечивает образование.

3. Концепция продвижения товара "рабочая сила" [28]. Она основана на

убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать

вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то

предпочтения потребительского выбора останутся неизменными. Напротив,

если применить соответствующие приемы "завоевания места под солнцем" на

рынке рабочей силы, то соответствующий вариант соединения способности к

труду с капиталом будет обеспечен.

4. Ценовая концепция [28]. Cогласно ей, повышение стоимости рабочей силы

само по себе способно привести к лучшей практической отдаче,

производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе,

т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят ее потерять

из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой,

технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного маркетинга [28]. Она основана на том, что

залогом достижения целей участника является определение потребностей

целевых рынок и обеспечение желаемой удовлетворенности более

эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник

маркетинга интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на

обеспечение потребительской удовлетворенности реальных и потенциальных

потребителей товара.

6. Концепция социальных предпочтений [28]. Она сводится к тому, что

рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие

характеристики трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей

силы. Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются,

условия труда становятся постепенно все более безопасными, менее

вредными для здоровья, в то время как уровень дохода растет.

7. Концепция потребительского выбора [28]. Потребительский выбор рабочей

силы - это выбор максимизирующей функции полезности соединения

способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный

выбор предполагает, как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так

и равенство между ними. На потребительский выбор оказывают влияние вкусы

и предпочтения потребителя товара. При этом для большинства потребителей

рабочей силы характерен эффект присоединения к большинству: наниматель

зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Он покупает те

товары "рабочая сила", уровень и профиль подготовки которой ему

привычны. Почти каждая новая специфическая способность к труду, какой бы

полезной она не была, должна быть ему навязана. Для определенной части

потребителей характерен, так называемый, эффект "сноба", т.е. доминирует

стремление выделиться из "толпы". Зависимость такого рода покупателей от

общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга

нанимателей рабочей силы характерен эффект Веблена. Для последнего

характерно демонстративное использование способности к труду,

произведения неизгладимого впечатления на других товаровладельцев.

8. Маркетинг персонала в узком смысле является частью снабженческого

маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении

предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком

плане - это активная форма социального обменного процесса между

предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере

персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с

собственными сотрудниками.

Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой

работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых

идей и представлений маркетинга на сферу управления персоналом

способствует идентификации работника со своей фирмой и повышению их

трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру фирмы.

9. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель

интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна

заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением

приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на

персонал. Внутренний маркетинг - это сознательное воздействие на

поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в

частности, в области предоставления услуг), и стимулирование тем самым

маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы

инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт

(обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); средства

внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные

и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией

на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с

общественностью и пр.). Весь инструментарий направлен на то, чтобы

сотрудники осознали особую важность сферы услуг. Внутриорганизационный

маркетинг имеет особое значение для неприбыльных организаций с

многоступенчатой, децентрализованной структурой.

10. Концепция эго-маркетинга [23]. Концепция эго-маркетинга и близкая к

ней концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации

личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое

положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и

инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений личной

предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально ориентированная

рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и

полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит

благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных личностей, которые

принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и

благополучии всего общества.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может

составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы

достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия,

последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся

трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и

полезности для общества.

Самомаркетинг - это программа определенных действий личности, которая

должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного

"товара", которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества.

Этот "товар" - рабочая сила, т.е. знания, умения, талант,

профессионализм. Для того, чтобы "товар" был продан на максимально

благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных

действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:

•проведение самооценки (что конкретно интересует, где хотелось бы

работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма );

•изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти

сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на

предприятиях и в организациях);

•точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на

государственные или частные структуры, желание жить или работать в

большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);

•изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей

(количество вакансий на рынке интересующих должностей, состояние

отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие

характеристики рынка труда);

•подготовка краткой справки, которая должна быть краткой и содержать

необходимые нанимателю сведения.

Многообразие концепций маркетинга рабочей силы обусловлено спецификой

товара "рабочая сила" и различными интересами субъектов рынка труда.

Ситуация на рынке труда складывается под влиянием большого числа

разнообразных факторов - демографических, социально-экономических,

политико-правовых, научно-технических и др. Поэтому одна из

первоочередных задач маркетинга - оценить окружающую среду (рис.4.). С

позиции маркетинга эта среда включает контролируемые и неконтролируемые

факторы, уровень удачи и неудачи субъектов в достижении своих целей,

обратные связи и адаптацию [36].

К числу контролируемых маркетингом факторов можно отнести те, которыми

могут управлять субъекты рыночных отношений (наемные работники,

работодатели, посредники при найме и др.). В их число включаются прежде

всего факторы, определяемые самой процедурой маркетинга:

Выбор целевого рынка, на который будет предложена рабочая сила или с

которого будет осуществляться найм работников. Так может быть выбран

очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг), например,

рынок массовых профессий, или его наибольшая часть (используя

сегментацию рынка). В первом случае разрабатываются обобщенные решения,

во втором - эти решения должны специально приспосабливаться для

определенной группы людей и работодателей.

Цели маркетинга. Например, для наемного работника маркетинг может

проводиться с такими целями, как: трудоустройство при имеющихся

качествах рабочей силы; обретение новых или дополнительных качеств с

целью повышения конкурентоспособности рабочей силы на рынке; перемена

работы; сохранение прежнего места работы и др. Для нанимателя целями

маркетинга могут служить: найм рабочей силы необходимого ему качества с

наименьшими затратами; сравнение альтернативных затрат на

самостоятельную подготовку и переподготовку кадров с соответствии со

своими потребностями и затратами по найму подготовленной рабочей силы и

др. Для субъектов-посредников контролируемыми ими целями маркетинга

выступают решение задач бизнеса спроса и предложения на рынке труда

(например, для государственной службы занятости, оценка состояния и

перспектив рынка труда; эффективное решение задач трудоустройства

незанятых и т.п.).

Организация маркетинга. Организация маркетинга - это структурное

построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее

подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Для

отдельного работника, осуществляющего самостоятельно маркетинговую

деятельность, преследующую цели трудоустройства или повышения

конкурентоспособности своей рабочей силы, организации как таковой не

Страницы: 1, 2