Управление качеством обслуживания клиентов

клиентами предоставить доступ к истории покупок конкретного заказчика, то

они смогут вести себя более участливо и рекомендовать собеседнику обратить

внимание на какие-нибудь дополнительные продукты.

Хорошая FIS не только дает в руки сотрудника мощные инструменты,

позволяющие оперативно реагировать на запросы клиента, но и обеспечивает

этого сотрудника потенциалом знаний, собранных в масштабах всей компании. К

примеру, в Andersen Consulting консультанты получают компакт-диск с

названием «База знаний всех наилучших практических решений». На диске

содержится информация о наилучших практических решениях, предложенных когда-

либо компанией в области 170 различных бизнес-процессов. Пользуясь таким

«фирменным оружием», консультанты из Andersen в состоянии быстро

продемонстрировать своим потенциальным клиентам, каких высот можно достичь

в области реализации многих фундаментальных бизнес-процессов.

Компании, которые внедрили в работу своих продавцов такие

технологические достижения, как портативные компьютеры, беспроводная связь

и Интернет, улучшили производительность и другие показатели своей работы в

таких областях, как бухгалтерский учет, получение сведений о наиболее

ходком товаре, обеспечение технической и рекламной литературой, составление

отчетов и бизнес-предложений, прием запросов от клиентов, выдача информации

об обработке заказов, проверка наличности материалов и так далее. Используя

новые технологии, продавцы тратят меньше времени на административную и

бумажную работу. Им теперь нет нужды связываться с отделом маркетинга,

чтобы выяснить, есть ли там нужная литература, или же с отделом

производства по поводу наличия нужных материалов. Так как продавец не в

состоянии работать круглосуточно, то ответить вместо него и выполнить

поручение в любое время может технология.

4.3. Экономическая целесообразность внедрения FIS.

Для успешных проектов FIS характерна необычно высокая отдача от

вложений, когда потраченные средства окупаются буквально в несколько

месяцев, а то и недель. В противоположность этому EIS и "тыловые" системы

редко имеют показатель окупаемости более 20%. Так происходит потому, что

развитая фронтальная система побуждает организацию провести целую серию

улучшений в своей маркетинговой деятельности. С ростом масштаба внедрения

технологий в сферу контактов с клиентами стоимость единицы внедрения

падает, из-за чего полный процесс такого внедрения оказывается достаточно

экономичным.

В целом проекты по внедрению фронтальных систем более рискованны, чем

остальные, но и возможности по отдаче от вложений для них тоже выше. Для

успешного осуществления такого проекта требуется не только тесное

партнерство с поставщиками ИТ, но и глубокое понимание поведения клиента.

Многие поставщики горят желанием повысить ценность предлагаемых продуктов

за счет использования FIS, однако следует быть осторожными: если система

спроектирована в расчете на обобщенные нужды среднестатистического клиента,

она может не подойти для конкретной компании.

4.4. Стадии успешной реализации FIS.

1. Надо выбрать сотрудников, наиболее компетентных в деле общения с

клиентами, и дать им полномочия принимать решения.

Решившись на инвестиции в FIS, компания не может рассчитывать на

успех, не обеспечив реальную передачу полномочий сотрудникам и

демократизацию в сфере власти и престижа. Но наделять полномочиями

некомпетентных людей бессмысленно. Исторически правящие касты

североамериканского бизнеса ставили сотрудников для работы с клиентами на

низшие ступеньки иерархии, оставляя очень ограниченные возможности для их

роста. В большинстве своем такие сотрудники были малообразованны (не выше

средней школы), и компании почти не тратились на их обучение. От них обычно

требовалось лишь завязать контакт и вовремя уйти в тень.

Оборотной стороной такой практики является то, что в неадекватно

построенной системе общения с клиентами даже наиболее компетентные

сотрудники могут ощутить себя беспомощными. Слишком часто сотрудник,

отвечающий за контакты с клиентами, вынужден приносить свои извинения за

плохую работу системы или за невозможность в рамках системы обеспечить

необходимое действие. Комбинации высококачественной FIS и компетентных,

заинтересованных в успехе сотрудников по работе с клиентами трудно что-

нибудь противопоставить, а вот та же комбинация, но "со знаком минус",

выльется в пустую трату времени этих людей.

Принятие FIS на вооружение для большинства корпораций связано с

большими изменениями во внутренней культуре. Корпорации не только должны

поверить в действенность передачи полномочий; им нужно нанимать для работы

с клиентом сотрудников с высокой квалификацией, научиться измерять и

оценивать такую работу и оплачивать выдающиеся результаты. Корпорации

должны постоянно вкладываться в повышение образовательного и

профессионального уровня этих сотрудников.

2. Пересмотреть рабочие процессы и привести их в соответствие с

нуждами клиента. Организация процессов особенно важна для предприятий,

жизненно зависящих от FIS. Успешное применение FIS требует приведения всех

внутренних процессов в соответствие с вектором "фронтальная - тыловая

система"; внутренние процессы должны служить внешним императивам, а не

внутренним целям, то есть порождению выгодного для корпорации чувства

удовлетворения у клиента и его лояльности. Пересмотрев процессы "передовой"

в сторону фокусирования внимания на клиенте, организация сможет заставить

их работать, объединив "тыловые" системы и цепочки поставок в единый

механизм.

Важнейшим императивом для "передовой" является полная интеграция

деятельности вокруг клиента. Службы маркетинга (предпродажная), продаж и

работы с клиентами (послепродажная) должны взаимодействовать без всяких

накладок. Но это требует и немалых организационных перемен, так как

большинству компаний до сих пор присуща вертикальная стратификация этих и

других функций. На самом деле там, где это имеет смысл, компании должны

пытаться вовсе избавиться от посредничества человека, предоставив клиенту

работать напрямую с технологическими объектами.

Немногие директора ИС в компании могут похвастаться пониманием

клиента, следовательно, немногие из них понимают необходимость пересмотра

делопроизводства с целью равнения на клиента. EIS и "тыловые" системы

должны обслуживать фронтальные (FIS), но не наоборот. При "наоборот"

внедрение FIS приблизит не успех, а крах.

3. Применение Интернета.

Интернет - идеальное средство сделать FIS более действенной и

всеохватывающей. Пока корпоративное приятие Интернет не достигло некоторого

критического уровня, многие компании не считают экономически выгодным

устанавливать фронтальную систему, рассчитанную на массовое использование

клиентами. Возможно, дальше других в развертывании FIS пошли авиакомпании,

предоставив своим передвижным агентам доступ к общей системе резервирования

билетов. Но и они не решились перевести такую возможность на уровень

отдельных клиентов.

Важность Интернета как чрезвычайно гибкой инфраструктуры для

организации общего доступа невозможно переоценить: редко какой иной вид

бизнеса в состоянии самостоятельно окупить затраты на свою инфраструктуру.

Стоимость выполнения транзакций сучетом стоимости используемой

инфраструктуры почти всегда вычитается из расходов потенциальных клиентов.

В случае с Интернетом, однако, стоимость инфраструктуры мала, затраты на ее

использование низки и одинаковы для всех компаний. Небольшие вложения

позволят компании воспользоваться необычайно широкими и растущими

возможностями всей системы.

5.1. Характеристика CRM.

Одной из наиболее передовых концепций построения современных систем

управления бизнесом является CRM - Customer Relationship Management. Можно

перевести как «управление отношениями с клиентами». В ее основе лежат

технологии сбора, систематизации и анализа всевозможной информации,

связанной с клиентами и их взаимодействием с компанией.

Подобные технологии позволяют не только улучшить качество услуг и

повысить степень удовлетворенности клиентов, но и снизить затраты,

уменьшить сроки обслуживания, ускорить многие бизнес-процедуры и в

результате этого увеличить эффективность работы и рентабельность бизнеса.

Элементы концепции CRM имеются и в стандартных системах автоматизации:

например, бэк-офисная часть обычно содержит справочники контрагентов и

документы, связанные с ними. Однако, отражая в основном финансовые и

товарные транзакции, они служат источником сведений для бухгалтерского и

частично для управленческого учета. Реализация же CRM предполагает создание

специальных регистров, где собирается вся возможная информация о клиенте

начиная от первого знакомства. Здесь накапливаются данные о соответствующей

фирме-заказчике, фиксируется частота и тематика обращений (в том числе по

телефону), их отработка, вся документация, сопутствующая этим процессам,

персональная информация и многое другое.

CRM-приложения без преувеличения можно назвать хитом 1999-2000 годов

на международном рынке ПО. И дело не в том, что они представляют собой

некое технологическое «откровение». Просто очередной удачный маркетинговый

ход разработчиков пришелся по вкусу покупателям, что и обеспечило высокий

спрос на эти продукты (у ряда поставщиков объемы продаж таких приложений

выросли за год на 300%[9]!)

CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный

контакт с клиентом, а на каждого сотрудника отдела продаж

приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов.

CRM-системы ориентированы на следующие области: бюджетирование

маркетинга, управление продвижением продуктов, сбор информации о рынке,

ведение базы контактов, управление продажами, каналами сбыта, снабжением,

сервисное обслуживание.

По данным бостонской компании AMR Research, только за 1999

год объем рынка CRM-систем достиг $3,7 млрд. По оценкам аналитиков

AMR Research, в 2002 году объем рынка достигнет $11,5

млрд., а в 2003 - $16,8 млрд. То есть, в течение ближайших пяти лет

годовой индекс роста рынка CRM будет составлять около 49%.

Действительно, CRM-системы полезны абсолютно всем, кто что-либо

продает клиенту лично, т.е. использует так называемую технологию

персональных продаж, которая подразумевает многократный контакт

менеджера с потенциальным клиентом в течение некоторого периода

- от нескольких дней до нескольких месяцев. По такой схеме работают многие

компании корпоративного рынка: поставщики промышленного и

торгового оборудования, продавцы услуг (банки, страховые и консалтинговые

компании, предприятия, оказывающие услуги по ремонту), фирмы,

занимающиеся распространением и внедрением программного обеспечения и т.д.

Зарубежная и российская практика доказала, что эффективность сбыта

многократно возрастает, если в компании используется единая

технология продаж, в которой регламентированы все процедуры и

правила работы с клиентами и применяются инструменты, обеспечивающие

накопление и анализ всей информации, связанной с взаимодействием с

клиентами. Для поддержки перечисленных процессов собственно и создавались

CRM-приложения.

5.2. Система Sales Expert.

Пример CRM-приложения - система Sales Expert, выпущенной в июне на

российский рынок компанией «Про-Инвест ИТ[10]».

Система Sales Expert реализована в архитектуре клиент-сервер на СУБД

InterBase фирмы Inprise и охватывает три области деятельности

компаний: продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание.

Многопользовательский характер продукта позволяет использовать его в

рамках всей организации и накапливать в единой базе данных актуальную

информацию о клиентах, потенциальных и реальных, и данные по контактам с

ними, доступную сотрудникам указанных подразделений. Такие данные

необходимы, чтобы построить работу с каждым клиентом как с VIP-клиентом,

для внедрения технологии продаж, гарантирующей результативную работу

сбытового отдела, для повышения нацеленности товаров, услуг компании и

действий по их продвижению на конкретные сегменты.

Отделы продаж (сбыта) выполняют, как правило, две основные функции:

сбор информации о рынке и клиентах и собственно продажи. Соответственно

Sales Expert позволяет регламентировать данные, которые необходимо собирать

о клиентах менеджерам по продажам, и процедуры их работы.

Процесс персональных продаж включает целый ряд этапов: инициация

интереса к товару или услуге, выявление потребности или проблем клиента,

демонстрация товара и т. д. Система позволяет сформировать эти этапы с

учетом специфики бизнеса и сложившейся практики и далее контролировать

работу менеджера по каждому этапу. Работа каждого менеджера складывается из

целого ряда конкретных действий - позвонить и договориться о встрече,

переслать материалы, провести демонстрацию, подготовить предложение и т.д.

Описание всех контактов с клиентом и их результаты фиксируются в карточке

клиента. Тем самым накапливается история взаимоотношений с клиентами, а

отнесение каждой записи в истории к тому или иному типу действий позволяет

накапливать информацию о том, каким образом каждый менеджер регламентирует

свое время.

Средствами системы руководитель отдела сбыта решает задачи

распределения потенциальных клиентов между менеджерами отдела продаж по

тому или иному признаку, закрепление конкретных этапов работы за

конкретными исполнителями.

Задавая классификаторы, описывающие сегментные характеристики, причины

отказов, маркетинговые акции, отдел маркетинга задает фокус сбора

информации в нужных ему разрезах.

5.2.1. Работа менеджера в системе Sales Expert.

Начиная работать с клиентом, менеджер по продажам вносит в карточку

клиента адресную информацию и данные, имеющие отношение к принадлежности

клиента к тому или иному сегменту (в частности, к региону и отрасли). Сюда

же вносится информация о том, каким образом клиент узнал о продукте

(статья, выставка, рекомендация других покупателей и др.), и какое событие

побудило клиента обратиться к поставщику. Данная информация, подкрепленная

впечатлением менеджера от клиента, полученным в ходе контакта, позволяет

уже на первых шагах работы оценить вероятность покупки товара или услуги

данным клиентом и внести эту информацию в карточку.

Запуск системы сопровождается появлением на экране информации о планах

работы с конкретными клиентами. Разговаривая с клиентом по телефону,

менеджеры по продажам тут же выводят на экран всю историю контактов, что

позволяет правильно построить беседу. Завершив разговор, сотрудник

фиксирует в разделе «История» ход переговоров, делая запись с определенным

типом (звонок, демонстрация и т.д.), и планирует дату следующего контакта.

Средствами модуля рассылок системы он автоматически рассылает типовые

документы и демонстрационные материалы по электронной почте.

После подписания договора с клиентом или выставления счета на оплату

менеджер заносит в Sales Expert плановую сумму поступлений, а по мере

оплаты - фактические суммы поступивших платежей. Менеджер закрывает

сделку с признаком «Успех» либо «Отказ» (с указанием причин отказа и

привязкой факта отказа к тому или иному этапу продажи). По каждому контакту

с клиентами в систему заносят свои записи сотрудники отдела маркетинга

(например, в ходе изучения удовлетворенности клиентов) и отдела

послепродажного обслуживания.

5.2.2. Результаты работы в системе.

Система дает руководителю отдела сбыта реальную картину финансовых

результатов по каждому менеджеру, отображающую число успешных сделок, сумму

доходов по этим сделкам и т. д. Анализ показателей продаж в динамике

позволяет оценить стабильность работы менеджера, в то время как информация

по открытым сделкам позволяет формировать оценки объема его продаж в

ближайшие периоды. Кроме того, система позволяет рассчитывать комиссионные,

размеры сдельной оплаты сотрудников.

Нередко деятельность отдела сбыта выглядит как черный ящик: есть вход

(поступающие контакты) и есть конечный финансовый результат. В такой

ситуации руководитель отдела сбыта имеет очень слабые возможности по

контролю за ходом процесса и оценке действий каждого менеджера. Как

помогает в этом отношении система? Она дает возможность непрерывно

контролировать работу сотрудников с помощью целого ряда количественных

показателей и своевременно корректировать процесс, реагируя на тревожные

значения индикаторов. Например, малое число контактов, находящихся в

работе у менеджера по продажам, может указывать на его низкую активность,

слишком большое их число наводит на мысль, что менеджер чрезмерно распыляет

силы. И в том, и в другом случае можно просмотреть историю работы с

клиентами по их карточкам и уточнить «диагноз». Контроль сроков оплаты

выставленных счетов и суммы задолженности клиентов помогает оценить,

насколько менеджер эффективно работает на этапе «выбивания» долгов. Анализ

средней длительности сделок позволяет оценить, насколько он напорист, а

систематизация причин отказов клиентов позволяет своевременно выявить

его слабые стороны.

Руководителю отдела сбыта система позволяет также контролировать

полноту и качество обработки клиентской базы, вести мониторинг завершение

этапов, среднюю продолжительность сделок, выявлять «затянутые» сделки,

определять количество клиентов, реально находящихся в работе, отслеживать

дебиторскую задолженность.

Руководителю отдела маркетинга Sales Expert помогает оценить

правильность принятых решений в отношении выбора каналов продвижения и

каналов сбыта продукции, реакцию рынка на потребительские свойства товаров

и их цену, выбор сегментов, результаты продвижения продуктов в те или иные

сегменты, регионы, оценивать результативность конкретных маркетинговых

акций. Все эти данные формируются с использованием механизма запросов.

Благодаря тому, что ситуация с продажами становится максимально прозрачной,

разрешается известная напряженность в отношениях между подразделениями

маркетинга и продаж, в основе которой лежат поиски виноватого в низких

объемах продаж.

Анализ собранной в системе информации зачастую дает много интересной и

даже неожиданной "пищи для ума". Например, предположение о том, что товары

не покупают в основном из-за слишком высокой цены, вдруг оказывается

неверным после того, как выясняется, что отказ по причине цены имеет место

только в 3% случаев. Данные о том, что 40% отказов вызваны непониманием

выгод продукта, позволяют предположить, что или неверно выбран сегмент

потребителей, или требуют пересмотра маркетинговые материалы, или

необходимо дополнительно обучить менеджеров.

Руководителю отдела послепродажного обслуживания система позволяет

отслеживать проблемы, возникающие у клиентов, предложения пользователей по

совершенствованию товаров.

Руководитель компании благодаря возможностям Sales Expert может в

любой момент получить точные данные по продажам в любом необходимом

разрезе: по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям,

источникам поступления новых клиентов, причинам отказов, другим признакам.

Таким образом, он получает возможность полностью контролировать процесс

продаж.

Следовательно, при наличии в фирме единой информационной среды в

конечном итоге в выигрыше оказываются и клиенты, и компания: ведь чем

больше продающая компания знает о своих клиентах, чем точнее и четче

отвечает на их запросы, тем более они лояльны по отношению к ней и

удовлетворены ее услугами.

Заключение.

Прошли времена, когда фирмы могли повысить качество обслуживания клиентов с

помощью использования принципов Д. Карнеги. Конечно, их никто не отменял,

но сейчас этого не достаточно. Ориентация предприятий на клиентов очень

важна, потому что это увеличивает прибыль и работает на перспективу.

Есть много моделей ориентации фирмы на клиента, я описала одну из них. Она

заключается в интеграции данных о клиенте для того, чтобы выявить

приоритеты взаимодействия с ним. Осуществляется в 4 этапа: разработка

стратегии, оценка удовлетворенности клиента, анализ данных и определение

приоритетов и внедрение.

Новая форма взаимоотношений – центры телефонной связи с клиентом,

направленные на то, чтобы клиент в любое время мог получить ответы на

интересующие его вопросы. Это особенно важно для клиентов, если речь идет

об их претензиях. Надо отметить, что на ОАО «Северсталь» будет создан Центр

Организации Продаж (ЦОП), целью которого и будет работа с клиентами как на

внутреннем, так и внешнем рынках по принципу максимального обеспечения

качества обслуживания.

Второй способ – внедрение FIS (фронтальной информационной системы). Суть ее

в том, что на первом месте у фирмы оказывается клиент, и во имя этой цели

продумывается соответствующая стратегия развития, и используются новейшие

технологии именно в области общения с клиентом.

И наконец, CRM - Customer Relationship Management то есть «управление

отношениями с клиентами». В основе этой системы лежат технологии сбора,

систематизации и анализа всевозможной информации, связанной с клиентами и

их взаимодействием с компанией. В рамках CRM создаются программные

продукты, с помощью которых фирма управляет отношениями с клиентами.

Итак, будущее за новейшими технологиями ориентация на клиента.

Список литературы.

1. Богатова Т. – В центре – клиент // PC Week, № 40, 2000 г.

2. Виртц Б.В. , Денгер К.С. – Организация и развитие центров телефонной

связи с клиентом // Проблемы теории и практики управления, № 2, 2000 г.

3. Герчикова И.Н. - Менеджмент: учебник, М.: ЮНИТИ, 2000

4. Джонсон М., Херрманн А. – Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха

предприятия // Проблемы теории и практики управления, № 2, 1999

5. Золотова С. - Подробности из жизни CRM-приложений // PCWeek № 25, 18

июля 2000 г.

6. ОАО «Северсталь», Дирекция по сбыту, Управление Экспорта – Отчет по

управлению экспорта за 1999 г.

7. Сисодиа Р., Шет Д. – Не пора ли сменить приоритеты // Директору

информационной службы, № 1, 2000 г.

8. Якокка Ли – Карьера менеджера, Минск: Парадокс, 1996

-----------------------

[1] ОАО «Северсталь», Дирекция по сбыту, Управление Экспорта – Отчет по

управлению экспорта за 1999 г.

[2] Джонсон М., Херрманн А. – Ориентация на клиента – ключевой фактор

успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления, № 2, 1999

[3] Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник, - М.: ЮНИТИ, 2000

[4] См. Приложение 1.

[5] Виртц Б.В. , Денгер К.С. – Организация и развитие центров телефонной

связи с клиентом // Проблемы теории и практики управления, № 2, 2000 г.

[6] См. Приложение 2.

[7] Сисодиа Р., Шет Д. – Не пора ли сменить приоритеты // Директору

информационной службы, № 1, 2000 г.

[8] Там же.

[9] Богатова Т. – В центре – клиент // PC Week, № 40, 2000 г.

[10] Золотова С. - Подробности из жизни CRM-приложений // PC Week № 25, 18

июля 2000 г.

Страницы: 1, 2, 3