Формирование рыночной стратегии и ее значение в деятельности предприятия и организации

сегмента. Сделать это может группа менеджеров, хотя для получения более

полного и достоверного списка целесообразно привлечь к обсуждению самих

покупателей (почему они используют товар или услугу? Какую цель они

преследуют? Что означает плохой или хороший опыт использования? и т.д.).

Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные

интервью, причем эксперты обнаружили, что индивидуальные интервью

экономически более выгодны и что групповые дискуссии не дают того объема

дополнительной информации, который компенсировал бы их повышенную

стоимость.

Поскольку мотивы могут исчисляться сотнями, следующей задачей будет

разделение их на группы и подгруппы.

Здесь могут быть применены два метода:

Группирование мотивов с привлечением менеджеров или группирование

мотивов с привлечением покупателей.

Следующий этап анализа мотивации покупателей состоит в том, чтобы

определить относительную значимость мотивов. Здесь опять же можно

воспользоваться силами менеджеров или наводящих с помощью наводящих

вопросов попытаться узнать мнение покупателей.

Альтернативный подход- попытка узнать на основе каких факторов принимаются

фактические решения о покупке.

И последняя задача: выделить мотивы, которые могут повлиять на определенные

стратегии бизнеса. Они будут зависеть не только от воспринимаемой

потребителями важности свойств и атрибутов товара, но и от других факторов,

например от стратегий конкурентов. Еще один фактор- осуществимость и

практичность результирующей стратегии для компании. Здесь необходим

внутренний анализ, а так же анализ внедрения стратегии.

Качественные исследования- мощный инструмент для изучения мотивов

покупателей, они могут включать в себя исследования в фокус – группах,

глубокие интервью, рассмотрение конкретных покупательских ситуаций, опросы

потребителей на дому или в магазинах. Такие исследования дают информацию

не только о мотивах покупателей, но и представление о проблемах с товаром

или услугой, новые способы использования продукта, а также сравнительную

оценку товара с товаром конкурирующей марки.

Особенно важно выяснить как именно изменяются приоритеты покупателей.

Необходимо постоянно задаваться вопросом, не появились ли у достаточно

большого сегмента потребителей приоритеты, отличные от базовой модели

бизнеса.

Поиск неудовлетворенных потребностей.

Неудовлетворенные потребности – это покупательские нужды, которые не

удовлетворяются текущими товарными предложениями.

Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей обусловлена тем,

что они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, вторжения

на рынок, создания новых рынков. С другой стороны, неудовлетворенные

потребности являются угрозами, т.к. их насыщение конкурентами нередко

инициирует переделы рынков.

Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются

сами покупатели. Необходимо провести исследование рынка с помощью

индивидуальных или групповых интервью. Из контактов с покупателями можно

почерпнуть весьма полезные мысли, которые могут быть использованы при

усовершенствования товара.

Важно не только определить неудовлетворенные потребности, но и правильно

обращаться с жалобами. Необходимо исследовать проблемы потребителей,

связанные с использованием товара, оценить ее и возможности ее преодоления.

Если возможности преодоления окажутся реальными, то проблемы должны быть

решены.

Для поиска новых предложений, отвечающих неудовлетворенным потребностям

необходимо нестандартное мышление. Иной подход к созданию товара или услуги

может вылиться в создание новой товарной категории или изменение

существующей, а то и новых стандартов, которым конкуренты вынуждены будут

следовать.

Креативное (нестандартное) мышление – путь к идеям, открывающим новые

значительные возможности роста. В основе творческого мышления лежат три

принципа, которым может следовать любая организационная единица:

1. необходимо разделить процессы формулирования идей и их оценки;

2. подходите к проблеме с разных ментальных и физических сторон;

3. у вас должен быть механизм, который позволит доводить наиболее

перспективные идеи до совершенства, превращать их в потенциальных

«чемпионов» рынка.

2.3. Анализ конкурентов.

Самый лучший и

самый быстрый способ овладеть

азами нового вида спорта – наблюдение за

чемпионом

и повторение его действий.

Жан – Клод Кили, горнолыжник.

Анализ конкурентов – второй этап внешнего анализа конкурентный анализ

должен быть сконцентрирован на определении возможностей, угроз или

стратегических неопределенностей, создаваемых новыми или потенциальными

действиями или потенциальными действиями рыночных соперников, их сильными и

слабыми сторонами.

Цели, которые ставятся при анализе конкурентов направлены на:

. формулирование стратегии, соответствующей реальной конкуренции. Это

может проявляться в намеренном избегании областей с особенно жесткой

конкуренцией. Или же это может означать подтверждение того, что фирма

сохраняет господствующую позицию;

. поиск лучшей стратегии, которая обеспечивает конкурентные

преимущества;

. постоянную готовность к конкурентным действиями и ожидаемым реакциям;

. определение способов влияния на реакции конкурентов.

Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов. Это

можно сделать двумя способами. Первый основывается на позиции покупателя,

которому приходится выбирать среди нескольких поставщиков. Второй способ

состоит в распределении соперников по стратегическим группам на основе

используемых ими конкурентных стратегий.

Идентификация конкурентов позволяет перейти к более подробному изучению их

самих и стратегий, которых они придерживаются.

Определение конкурентов с позиции покупателей.

Один из подходов к определению состава конкурентов состоит в том, чтобы

взглянуть на них с точки зрения покупателей. Так, например, выборке

покупателей спортивных автомобилей можно задать вопрос о том, какие еще

автомобили они могли бы приобрести и салоны каких дилеров они уже посещали.

Другой подход предполагает выявление ассоциаций между товарами и

конкретными ситуациями их использования или способами применения. Для

составления списка таких ситуаций и способов следует опросить от 20 до 30

пользователей. Так, если “Pepsi” сочтут подходящим напитком для

употребления за завтраком или обедом, то конкурировать он будет в первую

очередь с другими используемыми для этой цели марками.

Для идентификации конкурента с позиции покупателей можно провести анализ

конкурентоспособности. Рассмотрим на примере деятельности магазинов.

Оценка конкурентоспособности

|Вес | |Фирмы (магазины) | | |

|0,15 |Сбытовая сеть|0,3 |0,75 |0,3 |1,2 |

|0,1 |Репутация |0,6 |0,7 |0,7 |0,5 |

|0,15 |Реклама |1,2 |0,45 |0,9 |0,45 |

|0,05 |Финансовое |0,3 |0,2 |0,35 |0,2 |

|0,11 |Издержки в |0,99 |0,33 |0,55 |0,55 |

|0,09 |Обслуживание |0,9 |0,36 |0,36 |0,54 |

|0,2 |Кол - во |2 |0,6 |1,2 |0,8 |

|0,15 |Удобное |1,35 |0,6 |1,05 |1,2 |

| |е | | | | |

|1 |Общевзвешенна|7,64 |3,99 |5,41 |5,44 |

Из таблицы видно, что наиболее высокую конкурентоспособность имеет магазин

Москва – Сити, его общий балл достаточно высок по сравнению с конкурентами,

это определяет направленность стратегии данной организации(стратегия

ограниченного роста).

Как выбор покупателей, так и ассоциации с товаром представляют собой

концептуальную основу для определения конкурентов, которая может

значительно облегчить задачу изучения конкурентной среды.

Определение конкурентов как стратегических групп.

Совершенно иной подход к построению конкурентной структуры отрасли

представляет собой концепция стратегической группы.

Стратегические группы не могут быть определены однозначно, но они состоят

из фирм, владеющих схожими компетенциями, удовлетворяющих потребности

покупателей на одних и тех же рыночных сегментах и производящих товары и

услуги одинакового качества. Такой анализ позволяет менеджерам компаний

сопоставить результаты деятельности их компании с результатами деятельности

ее ближайших конкурентов относительно прибыльности, разделения рынка,

производимого товара, торговой марки, лояльности покупателей к их товару,

ценам и т.д. Также концепция стратегических групп также может

использоваться для прогнозирования будущих стратегий рыночных соперников.

Но помимо существующих конкурентов необходимо рассмотреть и потенциальных,

которые своим появлением на рынке определяют новые стратегии компании.

Изучение соперников.

Знание конкурентов и их действий дает ряд преимуществ. Во-первых, изучение

стратегически сильных и слабых сторон соперника может помочь определить

требующие оперативного вмешательства возможности и угрозы. Во–вторых,

прогнозирование будущих стратегий конкурентов позволяет определить и

оценить потенциальные возможности и угрозы. В–третьих, от способности

предсказать вероятные реакции главных соперников может зависеть само

решение о выборе стратегической альтернативы. А также анализ конкурентов

может привести к определению требующих постоянного мониторинга

стратегических неопределенностей.

Конкурентный анализ находится под влиянием восьми факторов, как показано на

рисунке.

1. Размер, рост и прибыльность.

В качестве индикаторов жизнеспособности бизнес–стратегии можно

рассматривать уровень и темпы роста объема продаж и доли рынка. Сохранение

прочных рыночных позиций или быстрый рост обычно являются признаками

сильного конкурента и успешной стратегии, а ухудшение позиций может быть

сигналом о предстоящих финансовых или организационных трудностях и

незаинтересованности либо неспособности компании к осуществлению

определенных стратегий. Чтобы получить приблизительную оценку совокупного

объема продаж крупной компании американские специалисты предлагают

следующий способ: надо умножить численность персонала на 20000$

(численность персонала узнать несложно).

Информация о прибыльности позволяет определить наличие у конкурента доступа

к инвестиционному капиталу.

Но надо помнить, что не вся необходимая информация нам доступна и не вся

она может быть оценена с приемлемой точностью.

2. Имидж и стратегия позиционирования.

Чтобы определить альтернативные способы позиционирования необходимо для

начала составить представление об имидже и личностях основных конкурентов.

Их слабые стороны могут рассматриваться как возможности для

дифференцирования и создания преимущества. Сильные качества личности

конкурента должны быть ориентирами, которые необходимо превзойти.

Частично информацию о об имидже и позициях соперников можно узнать из

изучения их товаров, рекламы, упаковки и деятельности на рынке, для

наиболее точных портретов необходимо исследование потребителей. Оно

начинается с качественного исследования, когда выясняется, что именно

компания и ее торговые марки означают для покупателей, какие ассоциации они

вызывают? Если бы компания была человеком, как ее воспринимали бы

покупатели? В чем ее сущность?

3. Задачи и заинтересованность.

Знание задач и интересов конкурента позволяет сделать вывод об

удовлетворенности текущими показателями результатов деятельности или о

возможных изменениях в его стратегии.

4. Текущая и прошлая стратегии конкурентов.

Внимание следует уделить не оправдавшим ожидания соперника стратегиям,

возможно он не рискнет попробовать аналогичный план еще раз, а

традиционным. Знание традиционных для каждого соперника способов выпуска

новых продуктов или рыночных доходов помогает определить будущие

направления роста.

5. Организация и культура конкурента.

Знание предыстории и опыта руководителей компании – конкурента позволяет

достаточно точно предсказать их будущие действия. Культура организации,

проявляющаяся в ее структуре, системах и людях, нередко оказывает на

стратегию всестороннее влияние. В целом, такие организационные элементы,

как культура, структура, системы и люди сужают спектр возможных стратегий.

6. Структура издержек.

Информация о структуре издержек конкурента, особенно, если он осуществляет

стратегию низких затрат позволяет предсказать его будущую ценовую стратегию

и уровень ее относительной стабильности. Необходимо оценить как переменные,

так и постоянные издержки. Выводы о структуре издержек могут быть сделаны

на основе следующих данных о конкуренте.

. Численность персонала и грубые оценки оплаты труда

производственных рабочих и накладных расходов.

. Относительные затраты на сырье, материалы и закупаемые

комплектующие.

. Объем инвестиций в запасы, производственные здания, сооружения и

оборудование.

. Количество заводов и их объемы выпуска.

7. Барьеры на выходе.

Высота выходных барьеров определяет возможности фирмы оставить в случае

необходимости данную сферу бизнеса; т.о. они являются индикаторами ее

заинтересованности. К ним относятся:

. Специализированные активы (здания, сооружения, оборудование и

другие активы, использование которых для выпуска иной продукции

затруднено, поэтому они обладают низкой ликвидационной стоимостью)

. Постоянные издержки, такие как затраты на оплату труда, аренда,

техническое обслуживание и ремонт оборудования;

. Связи с другими бизнес–единицами фирмы, обусловленные имиджем

компании или совместным пользованием производственных и других

мощностей, каналов распределения или торгового персонала;

. Законодательные и социальные барьеры.

. Влияющие на экономические решения гордость высшего руководства,

эмоциональная привязанность к компании, ее трудовой коллектив.

8. Оценка сильных и слабых сторон.

Знание сильных и слабых сторон позволяет оценить способности организации к

осуществлению различных стратегий. Также оно учитывается при определении и

выборе стратегических альтернатив. Конечная стратегия – это стратегия,

противопоставляющая «наши» сильные стороны слабостям конкурентов, а зная их

сильные стороны, необходимо определить способы их нейтрализации.

Сбор информации о конкурентах.

Источников информации о конкуренте очень много, как легальных так и не

легальных.

Информацию можно почерпнуть из СМИ, библиотек, Интернета, посредством

прямых контактов (посещение предприятий), маркетинговые исследования

(опросы потребителей), инжиниринг (сопоставление продуктов).

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор

Гарвардской школы бизнеса М.Портер, автор основных моделей по определению

главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий. Портер

разработал модель анализа природы и уровня конкуренции внутри отрасли,

отметил, что существует пять конкурентных факторов, определяющие уровень

конкуренции. Модель Портера приобрела широкое применение.

Анализ конкурентов во многом зависит от информации. Большинство людей,

вовлеченных сегодня в стратегический менеджмент, скажут, что это – одно из

важнейших этапов эффективного планирования.

2.4. Выбор стратегии.

Не зная, куда идешь, ты рискуешь оказаться

совсем в другом месте.

Кейси Стенгель.

Как упоминалось ранее, вторая стадия стратегического процесса – правильный

выбор наиболее оптимального курса действий в будущем на основе той

информации, которая была получена при проведении стратегического анализа,

поэтому роль стратегического анализа очень велика, недостаточная или

ошибочная информация может привести к выбору неправильной стратегии.

Т.о. выбор стратегии начинается с исследования результатов изучения

стратегического анализа. На основе этих данных составляются альтернативные

варианты, подходящие для исследуемой организации. При этом особое внимание

обращается на то, каким образом каждая альтернатива соотносится с ключевыми

задачами. Каждая альтернатива оценивается по ряду критериев. Эти критерии

имеют форму вопросов, задаваемых в отношении каждого варианта. Если ответ

утвердительный, то выбор «проходит испытание».

1. является ли стратегический выбор соответствующим?

2. является ли стратегический выбор технико – экономически обоснованным?

3. является ли стратегический выбор приемлемым/одобренным?

4. позволит ли стратегический выбор достичь конкурентного преимущества?

Критерий соответствия. Стратегический выбор считается соответствующим, если

позволяет организации на практике добиться осуществления стратегических

целей. Если же он как-то препятствует своевременному выполнению

поставленных задач, то от такого выбора следует отказаться.

Критерий технико-экономической обоснованности. Производя оценку выбора с

помощью этого критерия, следует помнить, что технико-экономическая

обоснованность может быть различной степени. Одни варианты могут быть

полностью необоснованными, другие – иметь большую степень обоснованности,

третьи – быть определенно технико - экономически обоснованы. Степень

соответствия выбора в основном будет зависеть от ресурсной базы

организации. Нехватка какой–либо из ключевых ресурсных составляющих создаст

проблему при оценке выбора.

Критерий приемлемости. Стратегический выбор считается

приемлемым/одобренным, если все, кто должен одобрить стратегию, принимают

сделанный выбор. Степень влияния заинтересованных лиц на процесс

стратегического принятия решений зависит от их власти и интереса, если

интересы у них не совпадают, возникают конфликты. В большинстве случаев

самым заинтересованным лицом выступает совет директоров.

Критерий конкурентного преимущества. Наличие в стратегии устойчивого

конкурентного преимущества – один из лучших критериев ее пригодности.

Стратегический выбор окажется неудачным, если в результате следования ему

показатели организации будут средними или обычными для данной отрасли.

Возникает тогда вопрос: «Какой смысл следовать данному выбору, если он не

приведет к результатам, превосходящим результаты деятельности конкурентов,

или не принесет сверхприбыль?» Этот момент приобретает особое значение

тогда, когда рассматриваются стратегические варианты, связанные с

продукцией компании.

Также при выборе стратегии необходимо учитывать степень риска, связанной со

стратегией. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям:

. реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии;

. к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал

стратегии;

. оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от

провала в реализации стратегии.

На стадии оценки и стратегического выбора менеджеры могут применять ряд

финансовых и нефинансовых инструментов, способствующих достижению лучшего

результата. При изучении варианта используют как можно больше инструментов,

чтобы при принятии решения учитывать как можно более полную информацию.

Как правило, в первую очередь к процессу стратегического анализа и выбора

привлекаются бухгалтеры, т.к. их знание финансовой ситуации компании

является определяющим при выработке дальнейшего хода действий.

Стратегическая оценка в эмерджентных стратегиях.

Эмерджентные стратегии не планируются и являются спонтанными, т.к.

возникают в результате последовательного поведения со стороны менеджмента

организации. Такие организации не пользуются критериями и аналитическими

инструментами, спонтанным стратегиям присуща большая степень риска.

Заключение.

Итак, в работе были подробно рассмотрены принципы формирования рыночной

стратегии организации. Теперь обобщим представленный материал и сделаем

выводы по проделанной работе.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели. В условиях развитого рынка

разработка и применение рыночной стратегии – одна из важнейших функций

руководителей высшего звена. Стратегическое планирование опирается на четко

сформулированные цели организации, Она включает основные пути реализации

этих целей.

В основе стратегического рыночного управления лежит предположение о том,

что в условиях высокотурбулентной внешней среды циклическое планирование

неприменимо. чтобы справиться со стратегическими сюрпризами в виде

неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься

быстро независимо от цикла планирования.

Важнейшими составными частями разработки рыночной стратегии является:

. анализ внешней и внутренней среды организации;

. анализ покупательского спроса;

. анализ конкурентов.

Организация должна проанализировать среду, в которой она функционирует,

для выявления благоприятных возможностей и во избежание угроз.

После проведенного анализа проводится выбор стратегии, которая наиболее

подходит для организации с учетом возможностей и угроз со стороны

внутренней и внешней среды.

Задача разработки рыночной стратегии относится к руководителям высшего

звена, но в процессе ее реализации необходима сплоченная работа всего

персонала организации.

Процесс формирования рыночной стратегии достаточно трудоемкий, требует

большого внимания и тщательного анализа факторов, влияющих на деятельность

организации, для анализа привлекаются высоко квалифицированные

специалисты в этой области.

Стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии

управленческих решений в условиях постоянно изменяющейся внешней

среды, в которой ведет свою деятельность организация.

Значение рыночной стратегии для деятельности организации не

преувеличено, от того, как осуществляется стратегия зависит то создаст ли

она трудности или сделает успешной организацию.

Список использованной литературы

1. Стратегическое рыночное управление, Д.А.Аакер. Пер. с аногл. Под ред.

Ю.Н.Каптуревского.- СПб: Питер, 2003г.

2. Стратегический менеджмент, Д.Кэмпбел, Дж.Стоунхаус, Б.Хьюстон. Пер. с

англ. Н.И.Алмазовой. – М: ООО «Издательство Проспект», 2003г.

3. Стратегическое планирование, Уткина Э.А.,М: ТАНДЕМ, 1999г.

4. Основы менеджмента, М.Мескон, М.Альберт,Ф.Хедоури, - М: Издательство

«ДЕЛО» 1997г.

5. Предприниматель и рынок, М.Н. Петров, - Санкт-Петербург, «Союз»,

2002г.

6. Стратегический менеджмент, А.И.Панов, - М: ЮНИТИ 2002г.

7. Стратегия и планирование, Д.Хасси. Пер. с англ.под ред.

Л.А.Трофимовой. – СПб: Питер, 2001г.

8. Маркетинг Менеджмент, Ф.Котлер.- СПб: Питер, 2001г.

9. Стратегическое планирование, В.И.Зайцев, - М: ЭКМОС, 1998г.[pic]

-----------------------

Действия конкурентов

Имидж и стратегия

позиционирования

Задачи и

заинтересованность

Текущая и прошлые

стратегии

Организация и культура

Структура издержек

Барьеры на выходе

Сильные и

слабые стороны

Размер, рост и

прибыльность

Психологические

Отношение к товару,

здоровью, моде,

Покупке, рекламе,

престижу

Демографические

Возраст, пол,

национальность, семья,

Здоровье, профессия,

образование, увлечения

Экономические

Доход, жилищные условия,

количество потребления,

Дополнительный доход,

льготы

Географические

Часть света,

Страна, регион,

Климат, время года,

Население,

транспорт

Покупательские

Качество,

Дизайн, Цена,

Доля новизны,

Имидж предприятия

Упаковка, сервис

Производственные

Конструкция,

Технология, Оборудование

Материалы И комплектующие,

Квалификация Работников,

организация производства

покупателя

товара

потребительские признаки

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Формирование рыночной стратегии и ее значение в деятельности предприятия и организации

ИНТЕРЕСНОЕ