| |||||
МЕНЮ
| Котлер Основы маркетингаКотлер Основы маркетингаОсновные понятия маркетинга Исполнитель: студент группы МТ-301 Грин Г.В. 1. Сущность маркетинга Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара. Маркетинг - значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя. 2. Управление маркетингом Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Управление маркетингом может осуществляться с позиций 5 различных
подходов. Процесс управления маркетингом включает следующие этапы: (1) Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации; (2) Маркетинговая среда; (3) Рынки индивидуальных потребителей; (4) Рынки предприятий; (1) Замеры объемов спроса; (1) Разработка товаров; (2) Установление цен на товары; (3) Методы распространения товаров; (4) Стимулирование сбыта товаров; (1) Стратегия, планирование, контроль. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Существующие товары Новые товары Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация После выявления возможностей фирма выбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов: - замеры и прогнозирование спроса; - сегментирование рынка; - отбор целевых сегментов; - позиционирование товара на рынке. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное
время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотят
потребители, составляющие этот сегмент. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова
приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга [pic] [pic] Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом
зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков,
разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия
вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна
иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга,
организации службы маркетинга и маркетингового контроля. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. В этих случаях она дополняется другим структурами: организация по географическому принципу (для фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно- рыночный. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится
немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею
мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз фирма собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности фирмы. Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели
текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения
денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Многие фирмы имеют специальные отделы сбора и распространения текущей маркетинговой информации. Определенные ситуации надо изучать более подробно. В подобных ситуациях
недостаточно текущей информации и нужно проводить специальное исследование. Система анализа маркетинговой информации позволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы. Обычно анализ производится по различным методикам статистической обработки информации. Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингого исследования. Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы). На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований. Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можно
задавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов:
открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов. Следующая проблема - составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым). Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования - сбор информации. 4. Заключение Таков краткий обзор маркетинга. Хотя о нем можно написать (и в действительности написаны) огромные труды. Маркетинг не есть некоторая законченная теория. Это способ видения рынка со стороны фирмы. Маркетинг охватывает все этапы деятельности фирмы: от изучения потребностей рынка до анализа сбыта. Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя,
помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц "рыночного хождения", а
именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Термин "товар"
становится уже недостаточно общим. В него вкладывается смысл "Найди потребность и удовлетвори ее " - вот философия маркетинга. И это очень важно для нашей страны, где в течение долгих лет была погоня за валом, и, следовательно, выпускалось огромное количество никому не нужной продукции. Идеи маркетинга должны сыграть существенную роль в процессе возрождения российской экономики. Список использованной литературы 1. Котлер Ф. "Основы маркетинга" 2. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. "Микроэкономика" Москва, "Экономика", "Дело" , 1992 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|