| |||||
МЕНЮ
| Маркетинговое исследование Восприятие бренда NokiaМаркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра теории рынка Маркетинговое исследование на тему: «Восприятие бренда Nokia» Факультет: Бизнеса Позднякова Н.М. Новосибирск 2004 Краткая информация о деятельности Nokia в СНГ Корпорация Nokia начала работать в области производства современного
телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-
х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. В СНГ активно действуют два подразделения корпорации — Nokia Mobile В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке около 50 новых моделей
сотовых телефонов, большинство из которых широко представлены в СНГ. Модели
классифицируются по категориям в соответствии с целевыми аудиториями,
на которые, в первую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны, а именно: Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450
для первого российского сотового оператора питерской компании «Дельта Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь
к обществу мобильной информации. Nokia является ведущим поставщиком
мобильных телефонов, а также мобильных, фиксированных и IP сетей;
сопутствующих услуг и мультимедийных терминалов. В 1999 г. объем чистых
продаж Nokia составил 19,8 млрд. евро (19,9 млрд. долл.). Акции
компании Nokia, головной офис которой находится в Финляндии, включены
в листинг Нью-Йоркской (NOK), Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской, Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к бренду «Nokia» Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки. Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы: . осведомленность среди пользователей о марке Nokia; . сложившийся образ марки Nokia cреди пользователей мобильных телефонов; . уровень запоминаемости марки «Nokia». Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04. В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты. Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученные данные были обработаны с помощью программы SPSS. Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет. 70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Распределение респондентов по уровню дохода представлено на следующем графике: где Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 марки
мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung. 30% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (32,5%
называют Siemens, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia. Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефонов г.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung. При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе после небольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов: . предлагает большой выбор мобильных телефонов; . инновационная марка; . большой опыт в производстве телефонов; . телефоны, которые долго служат; . функциональные телефоны; . бизнес-телефоны; . телефоны, которые просты в использовании; . высококачественные телефоны; . хорошее сервисное обслуживание; . дороже, чем другие; . дешевле, чем другие; . телефоны с оригинальным дизайном; . марка, которую можно встретить везде. На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому из данных определений. Корпорация Nokia начала работать в области производства современного
телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-
х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем. Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств
на исследования и производство. Своими инновационными продуктами
и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. 67,5% респондентов доверяют качеству Nokia. 52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат». Также Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными. При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokia предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес- телефоном именно Nokia Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические
свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к
телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение
лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот
показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания
уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные
направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля
жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже
на фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организация В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи. На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки,
являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Далее выяснялось мнение о целевом потребителе мобильных телефонов При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего
возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережают Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia
предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia. Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов и впечатлении от нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление. Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило фирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз потверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia. Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке. Рекомендации по продвижению брэнда Nokia - это сформировавшийся брэнд, который является одним из лидеров на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia является лидером по следующим критериям: - большой опыт в производстве телефонов; - высококачественные телефоны; - инновационная марка; - телефоны, которые долго служат; - функциональные телефоны; - бизнес-телефоны; - хорошее сервисное обслуживание; - телефоны с оригинальным дизайном. Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой на рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить везде». Исследование показало, что телефоны предназначены для различных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего возраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia. Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется. Приложение 1. Перечислите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название. ____________________________________________________________________________ 2. Есть ли у Вас мобильный телефон? ? да ? нет 3. Телефоном какой марки Вы пользуетесь в настоящее время? ____________________________________________________________________________ 4. Напишите марки телефона, которые больше всего подходят к следующим определениям (независимо от того, пользовались ли Вы сами телефоном этой марки): . предлагает большой выбор мобильных телефонов________________________________ . инновационная марка________________________________________________________ . большой опыт в производстве телефонов_______________________________________ . телефоны, которые долго служат______________________________________________ . функциональные телефоны___________________________________________________ . бизнес- телефоны____________________________________________________________ . телефоны, которые просты в использовании____________________________________ . высококачественные телефоны________________________________________________ . хорошее сервисное обслуживание_____________________________________________ . дороже, чем другие__________________________________________________________ . дешевле, чем другие_________________________________________________________ . телефоны с оригинальным дизайном___________________________________________ . марка, которую можно встретить везде_________________________________________ 5. Какая марка, на Ваш взгляд, предназначена для людей: . консервативных_________________________________________________________ . молодых________________________________________________________________ . старшего поколения______________________________________________________ . модных_________________________________________________________________ . деловых________________________________________________________________ . требовательных__________________________________________________________ . успешных_______________________________________________________________ . таких, как я_____________________________________________________________ 6. Из каких источников Вы получаете информацию о мобильных телефонах? телевидение радио пресса щиты по городу Интернет наклейки в метро от знакомых 7. Видели (слышали) ли Вы рекламу мобильных телефонов Nokia? ? да ? нет 9. Какое впечатление на Вас произвела реклама? Почему? Благоприятное___________________________________________________________ __ Нейтральное_____________________________________________________________ __ Негативное______________________________________________________________ __ 10. Пол: ? мужской ? женский 11. Возраст: ? до 18 . 18-25 . 26-40 . более 40 12. Кем Вы работаете? 13. Оцените уровень Вашего благосостояния: . Денег хватает только на еду . Денег хватает на еду и одежду . Могу позволить себе покупать бытовую технику. . Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира . При необходимости могу купить квартиру, машину.
|
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|