| |||||
МЕНЮ
| Маркетинг в комерційному банку по проблемі Розробка стратегії комунікації (на матеріалах АКБ МТ-Банк)p>|Строк |Грн. |DM |USD | |3 місяці |35% |4% |6% | |6 місяців |37% |5% |8% | |12 місяцв |40% |7% |12% | - пропозиція сувенірів і інших подарунків. Банки охоче пропонують безкоштовні сувеніри з фірмовим знаком, носячий рекламний характер,-значки, ручки, блокноти, календарі і т.п. Стимулювання працівників Укрексімбанку відноситься до сфери мотивації персоналу. Основними задачами тут виступають заохочення зусиль персоналу, внесення пропозицій у різних напрямах діяльності банку, наприклад, з розробки або вдосконалення окремих послуг. Звичайно існують інструменти стимулювання персоналу банку: - грошові премії. Їх виплачують конкретним працівникам за добре виконання певних дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі. - подарунки. Ними нагороджуються службовці, що подали цінні пропозиції, що домоглися високих показників по об'єму продажу і т.д. - додаткові відпустки за вислугу років, розраховується на основі відпрацьованих років в банківській системі і від займааємої посади. Також додаткові відпустки за ненормований робчий день. Він
розраховується на основі рангу займаємої посади. Наприклад: Конкурси та ігри. Ці заходи використовує з успіхом в такому виді спорту, як мініфутбол, звичайно де видаються призи кращим учасникам. Укрексімбанк для стимулювання працівників також виористовує лотереї. Кращі беруть участь в міжнародних семінарах по запрошенню міжнародних банківських установ. Такі семінари проводяться протягом від одного до трьох місяців у великих Европейських та Американських банках за їх рахунок. Реклама. Реклама, як правило, розкривається як форма неособистого представлення певних ідей та послуг від імені конкретного діяча через посередство специфічних платних засобів комунікації, направлена на інформування і переконання вибраних аудиторій зробити дії, бажані рекламодателем. Індустрія фінансових послуг являється рекламодателем - на неї доводиться велика частка рекламних витрат. Для здійснення рекламної діяльності банки створють для себе спеціальні рекламні відділи, які розробляють рекламні стратегії, виходячи з того, що останні повинні органічно вписуватися в прийняту банком загальну стратегію маркетингу і комунікацій. Укрексімбанк не має відділу реклами і не звертається до послуг спеціалізованих рекламних агентств. До таких консультацій доцільно звертатися самим рекламним відділам банків. Форма рекламного звертання - це спосіб його уявлення. Найбільш
поширеними формами рекламного звертання є наступні: Рекламні оголошення, представлені таким чином, сприймаються звичайно як складова частина газетного або журналістського матеріалу, де вони розміщені, і це сприяє їх органічному засвоєнню читачем. Укрексімбанк декілька раз публікував свою рекламу у газеті “Бізнес”, в журналі “Капітал” та в газеті “Урядовий курьєр”. ( Див. дод. № 6.) Реклама в такій формі покликана послідовно роз'яснити характер і особливості використання того або іншого банківського продукту, а також уявити про нього додаткову інформацію. Дану рекламу ми можемо пообачити на брошурі, яка розповсюджується для клієнтів Укрексімбанку “ЄВРО, відповіді на питання”. (Див. дод. № 2) Особливості деяких засобів реклами: Реклама методом "директ мейл", тобто прямої поштової розсилка-самий
простій, мінімальний по витратах і доступний для клієнта (адресний) спосіб
виходу на ринок. Рекламна листівка або діловий лист можуть супроводитися матеріалами про продукт, що пропонується, підбірками відгуків клієнтів і т.д. Має значення розсилка листів за одними і тими ж адресами декілька разів: після кожної розсилки частка що відповіли, як правило, зростає. Але при цьому тексти послідовних послань не повинні бути різними. Текст ділового листа або прямого рекламного звертання повинен бути написаний простою мовою і без тих фраз, що зобов'язують адресата. Для відповіді в конверт разом з діловим листом вкладають листівку з адресою банка-рекламодателя і текстовою формою, в спеціально відведені вільні місця якої адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, про бажані для нього характеристики банківських послуг і продуктів, а також про свою фірму і співробітника, якому потрібно направляти інформацію. Потрібно скласти графік відсилання листів і контролю відповідей, щоб не направляти повторних планових послань тим адресатам, які вже відгукнулися на попередні звертання. Якщо відповідь не пішла, наступний лист відправляють звичайно через місяць після попереднього, не згадуючи про нього в тексті. Відповідь на листи через рубіж прийнято відправляти не пізніше, ніж
через 14 днів після їх отримання. Головне достоїнство рекламної листівки як друкарського видання- оперативність випуску. Даний вид реклами Укрексімбанк використовує в святкові дні для
поздоровлення кредитно-фінансові установи. Специфікації переслідують мета докладного опису окремих продуктів. Тут доцільно максимально структуризвати матеріал, що використовується, стежити за дотриманням логіки викладу і завершувати окремі структурні фрагменти необхідними узагальненнями. Значний ефект може принести підкріплення тексту ілюстраціями, схемами, таблицями і графіками. (Див дод. №3, 4, 5) Серед інших рекламних видань Укрексімбанку можна виділити: рекламні
календарі, поштові конверти, сірникові етикетки, закладення для книг і т.п. Істотно підвищується рівень пропаганди послуг через реклами, якщо в них дається додаткова інформація про адреси, телефони, режим роботи банку, обслуговуючого населення. Додаткова інформація може бути виділена в самостійний розділ, що вміщується в кінці плаката, буклета, листівки. Загальні вимоги до текстів рекламних друкарських видань наступні. Текст
не повинен бути точним повторенням правил і інструкцій, рекомендацій. Не
треба вживати багато професійних термінів, що вимагають спеціальних
пояснень. Не можна також механічно, з року в рік повторювати одні і ті ж
тексти. Рекомендується наступна схема побудови інформаційного повідолення, яка забезпечує доказовість, логічність і дохідливість друкарського рекламного видання: заголовок, розкриття рекламного лозунга, роз'яснення рекламної ідеї, ілюстрація тексту за допомогою зорового образу. Перевірка якості рекламного тексту по банківській тематиці здійснюється у наступних напрямах: - чи відповідає текст поставленим задачам і принципам реклами; чи може дане рекламне видання надати практичну допомогу банку в його роботі з клієнтами; - чи реалізований в рекламному тексті в ненав'язливій формі заклик до користування послугами банку; - звертають чи на себе увагу і чи відповідають один одному зміст і форма рекламного матеріалу; - чи відповідає зміст тексту банківській тематиці; - чи немає в тексті двозначностей, чи сприяє рекламний текст запам'ятовуванню висунених в йому аргументів на користь придбання банківських послуг; - чи пристосований текст до особливостей рекламного засобу (плаката, буклета, листівки, календаря) по об'єму і формі подачі інформаційного матеріалу; - чи є технічні труднощі при читанні і прослуховуванні рекламного тексту; - чи не суперечать один одному текст і зображення. Шрифт рекламного тексту підбирається таким чином, щоб він допоміг читачу зрозуміти ідею реклами, виділити найбільш важливі аргументи на користь придбання банківських послуг.. Зображення створює конкретний зоровий образ і сприяє кращому розумінню і запам'ятовуванню текстової інформації. Воно може виконувати наступні задачі: привернути увагу, викликати інтерес, показати переваги або деякі специфічні властивості банківських послуг, роз'яснити зміст рекламного заголовка, доповнити текст, пронумерувати рекламний лозунг або емблему (фірмовий знак) банку. Рекламні публікації друкується в періодичному друку. Рекламні публікації в газетах і журналах - один з найбільш дійових видів друкарської реклами. Рекламні публікації можуть мати форми оголошення, репортажу, статті, інтерв'ю і т.д. Оголошення в газетах і журналах публікуються у вигляді одиничних інформацій або у вигляді серій. У останньому випадку кожне подальше рекламне оголошення служить лексичним продовженням попереднього. Серія може мати різні за змістом оголошеня, але з”єднані загальною емблемою банку або єдиним рекламним лозунгом. (Див. дод. № 6.) Кожне рекламне оголошення повинно мати свого конкретного адресата,
тобто бути направленим. Особлива увага потрібно обертати на заголовок
рекламного оголошення: він повинен бути коротким і викликати інтерес. За результатами досліджень сприйняття газетного тексту, увага читачів розбивається між верхньою і нижньою половинкою газетної смуги згідно із законом "золотого перетину": 62 і 38% відповідно. Ліва половинка смуги залучає більше уваги, ніж права. Тому найбільш вигідними для розміщення рекламного оголошення є лівий верхній кут газетної або журнальної смуги. У випадках, коли треба розказувати читачам про новий вигляд банківських послуг, переконати їх в перевагах відповідних банківських продуктів, відповідним жанром для реклами виявляється репортаж, в т.ч. фоторепортаж. Хорошою рекламою діючих видів послуг служать статті і інтерв'ю. Телевізійна реклама володіє певними можливостями і високою ефективністю. Вона здатна не тільки доповнити вплив інших рекламних коштів, але і нерідко з успіхом замінити їх. Однак лише великі банки можуть використати телебачення як основний засіб реклами. Це пояснюється високою вартістю і стислістю телереклами і швидким старінням рекламної програми. Більшою тривалістю, ніж кліпи, володіють рекламні фільми кіно- і телевізійні. По жанру рекламні фільми подразділяються на документальні, ігрові, мультиплікаційні. Документальний фільм може бути знятий як репортаж. наприклад, в цеху підприємства або приміщення банку. Ігровий рекламний фільм відрізняється від художнього
полонометражного фільму більш динамічним розвитком сюжету і стислістю Мультиплікаційні рекламні фільми дозволяють сконцентрувати увагу
глядача саме на об'єкті рекламування. Цей жанр користується у глядачів
особливою популярністю. Консультант несе відповідальність за відповідність літературного сценарія анотації. Замовник в особі банку у встановлений договором термін переглядає закінчений рекламний фільм і дає свій висновок. Спеціальні рекламні заходи: Якщо товарна реклама направлена на формування і стимулювання попиту на банківські продукти, то престижна або корпоративна, фірмова реклама - це комерційна пропаганда позитивного образу банку. Престижна реклама звернена до громадськості в широкому значенні, в той час як товарна реклама має характерну адресну спрямованість і орієнтована на контактну аудиторію. Основними критеріями престижу банку, яким повинна відповідати корпоративна реклама, покликана зміцнювати його репутацію, є наступні: - рівень відповідальності по відношенню до споживачів і місцевої громадськості; - фінансова стабальність; - активна інноваційна діяльність; - висока якість послуг і банківських продуктів; - ефективність кредитування і рентабельність інвестицій; - турбота про службовців банку, високий професійний рівень і компетентність керівників і т.п.; Рекламна діяльність може виявитися направлена не на користь споживачів
і суспільства загалом, в ній можуть переважати інтереси рекламодавця. Реклама цього роду може розміщуватися, по-перше, в місцях, де людина мимоволі стає читачем (наприклад, на транспорті або в місцях очікування); по-друге, там, де люди можуть ознайомитися із змістом звертання тільки мимохідь. У залежності від цього будуть розрізнюватися основні правила оформлення реклами. До першої категорії відносяться плакати і планшети інформаційного характеру, до другого - реклами-нагадування. Звертання в рекламі-нагадуванні повинне бути коротким і максимально чітким, щоб його можна було прочитати на ходу. Даний вид реклами Укрексімбанк не використовує. Можна також виділити такий засіб рекламної інформації, як телетекст. Даний вид реклами Укрексімбанк не використовує. На даний чакс в Державному експортно-імпортному банку України відсутній відділ маркетингових досліджень та реклами. Намій погляд необхідно створення такого підрозділу хочаб в Головній конторі. Пропоную наступне: Загальні положення. Відділ або уравління маркетингу та реклами повинно бути самостійним
структурним підрозділом і у своїй діяльності керуватись нормативними актами Данне управління може бути підпорядковане Заступнику Голови Правління банку. Управління (відділ) очолюється начальником, який здійснює керівництво та організує свою діяльність. Управління (відділ) маркетингу та реклами при здійсненні своєї діяльністі повинен взаємодіяти з іншими структурними підрозділами банку. Функції управління (відділу) маркетингу та реклами. - Ризробляти пропозції щодо загалььної стратегії розвитку - проводит анкетування клієнтів і на підставі отриманих данних даних запроваджувати нові ідеї. На підставі проведеного анкетування клієнтів у 1997р. операційний день - здійснювати дослідження ринку та виконувати планування комплексу маркетингу банку, -здійснювати систематичний маркетинговий контрльдіяльності банку та надавати керівництву поради щодо подальшої діяльності, - забезпечувати налагодження та підтримання контактів з існуючими та потенційними клієнтами банку для виявлення потреб клієнтів, розробляти заходи позалученню нових клієнтів, - здійснювати досідження попиту на банківські продукти, - розрблювати та здійснювати заходи щодо стимулювання реалізації банківських послуг, - розроблювати та здіснювати реклану компанію банку, - налагоджувати конти та постійний зв”язок із засобами масової інформації, громадістю та установами державної влади, - здійснювати аналіз маркетингової та рекламної діяльності комерційних банків України та розробляти заходи для динамічної коректровки власної політики, - здійснювати заходи щодо формування та підтрримки іміджуь банку на високому рівні, - розробити заходи для швидкого реагування банкуна зміи ринкової ситуації. Необхідно також застосовувати оцінку ефективності реклами. Загальна оцінка передбачає проведення попередньої, поточної і подальшої оцінок. Попередня оцінка проводиться у наступних напрямах: - оцінка вибраних коштів реклами; - оцінка розмірів і місця розташування оголошень або тривалість рекламного ролика); - оцінка якості виконання рекламного звертання; - оцінка задуму і зміст звертання. У процесі рекламних досліджень найбільша увага додається наступним методам оцінки звертань: 1) Прямий рейтинг. Він полягає в опиті окремих категорій споживачів, які звертаються з проханням розташувати рекламні оголошення в порядку переваги. Критерієм для рангування оголошень може служити їх здатність привернути увагу і втримати інтерес, примусити прочитати звертання до кінця і т.п. 2) Портфельні тести. Клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім просять пригадати зміст і вигляд окремих оголошень. Лабораторні тести. Вони засновані на застосуванні спеціальної літератури для вимірів психологічної реакції клієнтів на рекламне оголошення. Поточний аналіз ефективності реклами покликаний своєчасно виявляти недоліки в процесі проведення кампанії і вживати необхідних заходів по поліпшенню рекламної діяльності. У рамках такого аналізу корисно провести контроль за поступаючими запитами, який дозволяє визначити, які кошти реклами є найбільш відповідними для обхвату конкретного цільового сегмента. Для оцінки впливу проведених рекламних заходів на об'єм продажу
звичайно користуються двома методами -історичним і єспериментальним
аналізом. Історичний аналіз заснований на встановленні залежності між
рівнем збуту і витратами на рекламу в попередньому періоді і
зіставленні цього коефіцієнта з аналогічним поточним показником. Працюючи над стилем рекламного звертання необхідно звернути увагу на наступні моменти: - не треба зловживати застосуванням професійних термінів; - думки необхідно викладати просто доступно, ясною мовою, - потрібно уникати побитих фраз і штампів; - потрібно звернути увагу на логічну послідовність і цілісність, несуперечність звертання. Доцільно складати графіки або розклади виходу окремих рекламних
звертань в розрізі вибраних коштів поширення інформації. До уваги повинно
прийматися вплив чинника сезонності на зміну попиту на окремі види послуг. Висновок. Вся середа, в якій функціонує банк, пронизана складною системою комунікацій. Банк постійно контактує із своєю клієнтурою, фінансовими інститутами, центральним банком, різними контактними аудиторіями. Для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію і забезпечення дійової комунікації банки розробляють стратегії комунікацій в рамках загальної стратегії маркетингу. Задача банку полягає в тому, щоб формувати і підтримувати бажаний образ банківської продукції і самого банку в очах громадськості і, зрозуміло, своєї клієнтури (як існуючої, так і потенційної). Цьому служить спеціальний комплекс стимулювання. Елементи комплексу стимулювання часто також називають каналами комунікацій. Розглянуті вище стратегія - продуктова, цінова, стратегія в області доставки і комунікаційна стратегія - складають найважливіший компонент загальної стратегії маркетингу банку, що визначає оптимальний шлях досягнення поставлених цілей. Добитися органічного поєднання і узгодженості окремих стратегій в рамках інтегрованої стратегії маркетингу - така найбільш складна і відповідальна задача, яка стоїть перед службою маркетингу Укрексімбанку. СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Страницы: 1, 2 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|