Международная маркетинговая стратегия ОАО Комбинат Крымская Роза
p>Основные направления исследований в маркетинге.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке,
конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем, потенциале предприятия в
целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых
решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные
разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии,а так же
маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых
исследованиях на рынке ТПН. Как показывает практика, без рыночных
исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и
сопоставлять всю информацию. необходимую для принятия важных решений,
связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов
продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития
рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических,
законодательных и др. факторов, а тек же структура и география рынка. Его
емкость. Динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся
коньюктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются
прогнозы его развития, оценка конюктурных тенденций, выявление ключевых
факторов успеха,
определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на
рынке и возможности выхода на новые рынки
осуществление сегментации рынков
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс
побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе
товаров( доходы, образование . социальные положения и др.)
Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и
определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность
товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей-
сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить
необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а тек
же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой
целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается
занимаемая ими доля рынка . реакция потребителей на маркетинговые средства
конкурентов, организация управления деятельности .
В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых
предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках,
производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников
предприятие должно иметь представление о транспортно- экспедиторских,
рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности
маркетинговую инфра структуру рынка.
Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-
экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям
потребителей, а так же анализ их конкурентноспособности. Исследование
товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей
сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для
формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора
наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей свойства
товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые
товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования
потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятие
разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями
покупателей. Повысить их конкурентноспособность, разработать новые товары,
выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение
цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах
. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку .
производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и
реакция потребителей на цены ., в результате проведенных исследований
товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-
цена”, и “цена -прибыль”
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее
эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до
потребителя и его реализации.
Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы
продажи, издержки обращения.
Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов
предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые
стороны.
Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия,
оптимизировать товарные запасы . разработать критерии выбора эффективных
каналов товародвижения.
Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений
маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают :
поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”,
определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность
коммутативных связей, в том числе и рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление
фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности
воздействия рекламы на потребителей.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но
и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования
эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут
применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками,
посредниками.
Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение
реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Методические основы маркетинговых исследований
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные,
аналитико-прогностические методы и методические приемы,
заимствованные из других областей знаний.
Общенаучные методы:
системный анализ;
комплексный подход;
программно-целевое планирование.
Аналитико - прогностические методы:
линейное планирование;
теория массового обслуживания;
теория вероятности;
методы деловых игр;
сетевое планирование;
экономико-статистические методы;
экономико-математическое моделирование;
методы экспертных оценок.
Методические приемы из разных областей знаний:
социология;
психология;
антропология;
экология;
эстетика;
дизайн.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий
объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-
следственных связей.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее
как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного
товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения,
цены, жизненного цикла товара.
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и
реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что
маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на
основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на
предприятии.
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее
благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного
ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной
величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других
аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые
позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием
потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их
выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить
сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных
параметров. Применение теории связи в организационных структурах
маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с
рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.
Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к
определению значения вероятностей наступления определенных событий и
выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования
производства товаров.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать
последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо
программы (разработка программы производства нового товара).
Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или
нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции,
и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется
метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-
стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных
решений в области конструирования, технологии, организации производства и
обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную
конкурентоспособность.
Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости
рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные
шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого
размера прибыли.
Метод экспертных оценок ( «Дельфи», «Мозговой атаки» ) позволяет достаточно
быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события
на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить
эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические
приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть
прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку
особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и
факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать
процессы распространения информации на рынке, выявить отношение
потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии,
позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных
народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения
используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды,
обуви, мебели).
Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний,
как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.
Методы проведения маркетингового исследования.
По характеру использования информации, способам ее получения, технике
проведения исследования и его конечным результатам методы проведения
маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на
следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации -
официальных печатных источников, и дают общие представления о:
состоянии таможенного законодательства;
состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных
рынков;
состояние и развитие мирового товарного рынка;
развитие отдельных отраслей производства;
состояние экономики отдельных стран;
доступность рынка, его территориальная отдаленность;
стоимость перевозки средствами транспорта;
торгово-политический режим отдельных стран;
статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ
на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются
методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и
математической статистики.
Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так
называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате
изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций,
компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют
весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться
кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают
маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором
первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых
исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков
использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее
трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит
много времени.
Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все
вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов
можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот
или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего
следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы
потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.
При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные
могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.
Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной
статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая
информация имеется.
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее
сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к
нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в
том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными
покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на
данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте
позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и
обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и
требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для
разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая
разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует
необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего
изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка
товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот
способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с
потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует
определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется
рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка,
что не всегда является оправданным.
Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное
значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных
посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках,
выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.
Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом
случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи
хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса
на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе
предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя,
показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования
предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие
монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на
основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов
маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой
продукции и повышению ее конкурентоспособности.
Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:
специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей
фирмы;
сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и
кредитно-справочных контор;
результаты опросов потребителей.
Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований
международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.
Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация,
которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть
получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности
предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних
источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:
периодическая печать - газеты ( экономические разделы) и специализированные
журналы, экономические бюллетени;
специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых
палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;
торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;
сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и
постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и
др.;
статистические справочники как общего, так и специального характера,
изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими
международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);
информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств
(например, Рейтер).
Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее
представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на
конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных
учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский
аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей,
специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.
Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов
потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме
получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты
социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах
продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат
конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования
проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в
письменном виде , в форме вопросника, деловых бесед.
Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в
существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между
странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать
проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским
компаниям.
3.Анализ внешнеэкономической деятельности предприятия «Крымская Роза».
Анализ внешнеэкономической деятельности на макроуровне предусматривает
определение эффективности экспорта и импорта продукции по отдельным
товарным группам. Особое значение имеет оценка эффективности
внешнеэкономической деятельности предприятий в современных условиях, когда
хозяйственная самостоятельность должна привести к повышению ответственности
в обосновании управленческих решений.
ОАО «Комбинат «Крымская Роза» осуществляет внешнеэкономическую
деятельность со следующими странами: Беларусия, Россия, Иран, Франция, США,
ОАЭ.
ОАО «Комбинат «Крымская Роза» имеет следующие показатели по экспортным,
импортным операциям за 1997 год:
Таблица 1
Экспортно-импортные операции
ОАО «Комбината «Крымская Роза»
за 1997 год.
|Страны-партнеры|Экспорт |импорт |
|. |(тыс. грн.) |(тыс. грн.) |
|Беларусия |36,1 | |
|Россия |17,1 |14,4 |
|Иран | |53 |
|Франция |96 | |
|Всего |149,2 |67,4 |
Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы:
Общая сумма экспортно - импортных операций за 1997 год составляет 216,6
тыс. грн., из этой суммы на долю импортных операций приходится 31,1 %, а на
долю экспортных операций приходится 68,9 %.
[pic]Рис. 3 Соотношение экспорта и импорта за 1997 г.
Самым крупным экспортные поставки ОАО «Комбинат «Крымская Роза»
осуществляет во Францию, на долю которой приходится 64,3 % всех экспортных
операций.
Второе место по объему экспортных операций занимает Беларусия - 24,1 % от
суммы всех экспортных операций.
На долю России в экспортных сделках приходится 11,6 % от суммы всех
экспортных операций.
[pic]
Рис. 4 Экспортные операции ОАО «Комбината
«Крымская Роза» 1997г.
Самые крупные импортные операции «Крымская Роза» осуществляет с Ираном, на
долю этих сделок приходится 81,9 % всех импортных операций.
Второе место, здесь, занимает Россия, на ее долю приходится 18,1 % от суммы
всех импортных сделок.
[pic]Рис. 5 Импортные операции ОАО «Комбината
«Крымская Роза» 1997 г.
Самым крупным деловым партнером «Крымской Розы» по экспортно - импортным
операциям является Франция, на ее долю по эти операциям приходится 44,3 %
от суммы всех эспортно - импортных операций.
Вторым по общему объему экспортно - импортных операций партнером «Крымской
Розы» является Иран, на его долю приходится 24,4 % от общей суммы экспортно
- импортных операций.
На долю Беларусии и России приходится 16, 6 % и 14,7 % соответственно.
[pic]
Рис. 6 Экспортно - импортные операции ОАО «Комбината «Крымская
Роза» 1997 г.
ОАО «Комбинат «Крымская Роза» имеет достаточно большое количество деловых
партнеров за рубежом. Это такие фирмы, как:
Фирма "MOHAMMAD E. M. KARKHANECHI", расположенная в Исламской Республике
Иран;
Фирма "АЛЬ МАФАЗА ДЖЕНЕРАЛ ТРЕЙДИНГ СТБ.", г. Дубаи;
Фирма "ТАХАТОР ПАРС КО", расположенная в г. Тегеране, Иран;
Фирма "EAST EUROPEAN PRODUCTS TRADING, INC., США;
Фирма "SOGO", Франция;
Фирма "ГЕЛЕН", Россия;
Фирма "НЮАНС - ЦЕНТР", Россия.
Фирма "MOHAMMAD E. M. KARKHANECHI" занимается экспортом хны и басмы.
Ее деловым партнером в Украине является производственный комбинат "Крымская
Роза", который импортирует хну и басму в Украину по цене 1,10 USD /
KG.
Фирма "АЛЬ МАФАЗА ДЖЕНЕРАЛ ТРЕЙДИНГ СТБ." занимается экспортом хны и
басмы, но по цене 1,20 USD / KG.
Фирма "ТАХАТОР ПАРС КО." также производит экспортные поставки басмы и хны
по цене 1,35 USD / KG.
Таблица 2
Поставщики хны и басмы
|Фирма - поставщик |месторасположение |товар |цена, USD / kg |
|"Mohammad e.m. |Иран |хна, |1,10 |
|Karkhanechi" | |басма | |
|"Аль Мафаза Дженерал|г. Дубаи, ОАЭ |хна, |1,20 |
|Трейдинг СТБ." | |басма | |
|"Тахатор Парс Ко." |Иран |хна, |1,35 |
| | |басма | |
Из приведенной выше таблицы можно сделать следующий вывод, что наиболее
привлекательным партнером - поставщиком хны и басмы для ОАО «Комбината
«Крымская Роза» является фирма "Mohammad e. m. Karkhanechi", расположенная
в Иране, так как она поставляет хну и басму по цене 1,10 usd / kg.
В данное время ОАО «Комбинат «Крымская Роза» закупает хну и басму у фирмы
«Mohammad e. m. Karhanechi», а фирмы «Аль Мафаза Дженерал Трейдинг СТБ.» и
«Тахатор Парс Ко.» являются экс - поставщиками, в силу, высокой цены на
хну и басму, которую они предлагают.
Страницы: 1, 2, 3