Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

p>Можно выделить основные этапы:

I. Разработке концепции исследование
1.1. Определение целей
1.2. Постановка проблемы
1.3. Формирование рабочей гипотезы
1.4. Определение системы показателей
III. Получение и анализ эмпиричных данных.
2.1. Разработка рабочего инструмента
2.2. Процесс получения данных
2.3.Обработка и анализ данных
III. Формулирование основных выводов и формулирование результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2.Оформление результатов исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.
Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговой исследования всегда нацелены на определение и решение какой либо конкретной проблемы. Если цель-это общая постановка задачи, что определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.
Так, проблематики маркетингового исследование может из вида товара и спецификации его потребление, уровне насыщенности рынка. Каналов передвижения и действий конкурентов. По этому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.
Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынке.
Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.
Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своею роде фундамент будущего исследование. Оно позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.
Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
- достоверность (гипотеза, непосредственного связана с проблемами, вытекать из их сущности);
- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решение проблемы);
- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирического материале);
- возможность формализации (возможность выразить главные предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);
Рабочая гипотеза служит основой определение той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналом сбыта)
Получить эти данные можно из различных источников информации.
Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленных их выбор для решение конкретных, специфических задач.
Его разработке складывается из ряда этапов, включающих определение:
- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые стат. данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
- методов и средств обработки полученных данных (экономично-статические и экономико-математические методы);
- методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез
(моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза).
Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытягивать из результатов разработки. Они д.б. аргументированными и достоверным, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты исследования м.б. представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводов и рекомендации.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
- цель исследования;
- для кого и как проводилось исследование;
- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по почте и так далее );
- вопросник анкеты;
- сведения об исполнителях, консультантах;
- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формированию самостоятельного подразделение по исследованию маркетинга в значит мере зависит от положению и намерений предприятия, стратегии тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессиональный потенциала работников.

V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.
Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на
3 типа :
1. Разведочные (предварительные);
2. Описательные;
3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно – следственных связей.

1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу
(предложения, научные предложения).
2. Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.
3. Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно- следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.

Методы маркетинговых исследований классифицируются на:
· Кабинетные;
· Полевые.
1. кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Классификация методов маркетинговых исследований

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые методы исследования делятся на:
· Наблюдение
· Эксперимент
· Опрос
Опрос стоит на пол минуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.
Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

3. Источники и потоки маркетинговой информации
1. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжит, ей нужно производить те товары, которые необходимо для той или иной группы потребителей. Это связано с тем, что только посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Процесс управления маркетингом состоит из:
1. анализа рыночных возможностей;
2. отбора целевых рынков;
3. разработки комплекса маркетинга;
4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые исследования – залоги успеха продвижения товара к потребителю.
За довольно долгое существование маркетинговых процессов сложилось три концепции обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.
Какие же это тенденции.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НУЖД К покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Задачи маркетингового исследования:
1. Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.
2. Поведение потребителя:

24. потребление - каким образом потребитель потребляет товар

25. поведение при покупке - каким образом покупается товар

26. какими информативными каналами Вы пользуетесь - ТВ, радио
3. Исследование конкурентов - что делает компания -конкурент.
4. Каналы распределения - опт и розничная торговля.

Зачем нужны МИ ?

1. Возможности - найти то, в чем люди нуждаются
2. Снижение неопределенности - больше информации о рынке => меньше неопределенности в среде , компании хотят быть уверены больше чем на 70
%.

Уровень определенности достигает 95 % - журналы по маркетинговым исследованиям.

Место МИ в процессе планирования

Производитель Потребитель плата

1. Создание модели потребления

2. Разработка плана маркетинга становятся взаимозависимы. Через партнера получаются ресурсы, которые контролирует другой человек и наоборот.
Сеть характеризуется: долговременность отношений взаимозависимость партнеров совместное использование ресурсов

Виды качественных методов

Применяются следующие виды сбора:

1. Интервью

2. Непосредственное наблюдение

3. Кейсы

Интервью:
1. Прямые контакты:

39. личные контакты

40. индивидуальные беседы(глубинные интервью)

41. групповые интервью (фокус-группы)

2. Косвенные

42. почтовые

43. телефонные

44. методы саморегистрации (панельные исследования)

Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

3 вида:
1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Техника интервьюирования

Существуют несколько приемов при интервью
1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.
3. Просят закончить начатое предложение
4. Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории.
6. Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ

Множественно-корреляционный анализ

Этот анализ позволяет исследовать объем, прогнозировать уровень зависимой переменной, основываясь на возможных изменениях более чем одной независимой переменной. Зависимость между 3 и более факторами называется множественной или многофакторной корреляционной зависимостью.

Коэффициенты называются коэффициентами условной корреляционной регрессии и являются именованными числами в различных единицах измерения, а, следовательно, не сравнимы друг с другом. На основании этих коэффициентов строятся относительные показатели тесноты связи, которые называются коэффициентами эластичности.

При увеличении фактора Xi на 1 % результативный фактор растет на Эi %
(при условии, что другие факторы неизменны).

Основой изменения связи является матрица данных коэффициента корреляции.
|Признаки |Y |X1 |X2 |Xn |
| | | | | |
|у |1 |- |- |- |
|Х1 |r (YX1) |1 |- |- |
|Х» |r (YX2) |r (X1X2) |1 |- |
|Хn |r (YXn) |r (X1Xn) |r (X2Xn) |1 |

На основе этой матрицы можно судить о тесноте связей признаокв с результативным признаком и между собой.

Обычно матрицу используют для предварительного отбора факторов в уравнении регресии. Обычно в модель не включаются факторы, слабо связанные с результатом, но тесно связанные с другими факторами. Если фактор Хi тесно связан с фактором Xj, то говорят, что он коллинеарен с фактором Xi (см.
Коэффициент множественной корреляции).

Наиболее общим показателем тесноты связи всех входящих в уравнении регрессии факторов с результатом является коэффициент множественной детерминации; он представляет собой отношение части вариации результативного признака, объясняемого за счет входящих в уравнение факторов к общей вариации результативного признака.

1. Общая вариация (Yi - Y)2

2. Необъясненная вариация (Yi - У)

3. Объясненная = общая - необъясненная

Коэффициент детерминации = объясненная / общая
Объясняется теми факторами, которые включены в модель.

Значимость общего коэффициента корреляции.

Для проверки используется распределение Фишера с вероятностью ( и числами свободы:

1 = числу независимых переменных

2 = n - 3

R2 /2

F расчетное = (1 - R2) / (n - 3)

Так как F расчетное больше F табличного, следовательно, существенен и связь между У и X1Xn подтверждается.

Дискретный анализ

Дискретный анализ является статистическим методом, который позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов, по нескольким переменным одновременно. Он схож с множественно-регрессионным анализом, однако существует различие: при регрессионном анализе зависимая переменная является количественной, а в дискретном анализе - качественной.

Цели дискретного анализа:

1. Определение значимости различий между двумя и более группами.

2. Построение модели, позволяющей классифицировать респондентов или объектов между группами на основании независимых переменных

3. Проверка соответствия фактического дискретного множества расчетному, полученному по независимой переменной.

Для проведения дискретного анализа необходимо образовать две обучающие выборки Z1 и Z2 (может быть больше) - пользователи и непользователи.

1
Z1 = n1 * (( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)

Предположим, что во множестве Z1 будут включены все покупатели данного продукта .

Z2 = n2 * (( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)

(никогда не покупают данного продукта)

Если индивидуальные значения ответов какого-либо респондента будут больше, чем полусумма (Z1i + Z2i), то такого респондента следует относить к пользователям, иначе к лицам, которые не покупают данный продукт.

Дискретный анализ может быть использован для ответа на вопросы: как потребители какого-либо товара отличаются от тех, кто не покупает этот продукт. как потенциальные потребители новых товаров, показывающие большую вероятность покупки данного товара отличается по демографическим признакам от тех, для кого характерна низкая вероятность покупки данного товара.

Плохо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Отлично

1. Общее качество приготовленных блюд
2. Расположенность недалеко от дома
3. Близко от работы
4. Качество обслуживания
5. Скорость обслуживания.

Следующей важной задачей является классификация объектов или людей. При этом используются данные о реальной и смоделированной совокупности.

Данные свидетельствуют о том, что 80,3 % из числа лиц, не являющихся посетителями, отнесены к той же группе, а 19,7 % ошибочно были отнесены к посетителям.

Проблема в том, чтобы определить, являются ли данные моделирования достаточными для принятия решения. При этом для оценки используются критерии случайной пропорциональности: с= р2 + (1 - р)2

р- доля лиц, попавших в группу 1

(1 - р) - доля лиц, попавших в группу 2.

Мы правильно классифицировали 80,3 %, т.о. наша модель позволяет классифицировать людей на посетителей и непосетителей.

Кластерный анализ.

Используется для технических процедур; используется для классификации людей и объектов по нескольким признакам одновременно. Цель - объединить объекты так, чтобы в одну группу попали насколько возможно однородные объекты и чтобы различные группы отличались существенно между собой.

Существует несколько процедур кластеризации, но все они базируются на использовании мер или критериев близости. Наиболее распространенным критерием близости является среднеквадратическая разность.

Евклидово расстояние - расстояние между объектами

d (Xi; Xj) = [( (Xik - Xjk)2 ]2

Суть в том, что последовательно объединяются объекты сначала более близкие, а затем все более отдаленные друг от друга. Работа алгоритма заканчивается, когда все объекты будут объединены в один класс. Результатом обычно является графическое изображение, иллюстрирующее вид иерархического дерева (дендрограмма).

Описанный алгоритм не имеет четких правил остановки на каком-то этапе кластеризации. Обычно исследователи принимают во внимание устойчивость групп на протяжении нескольких шагов алгоритма. В кластерном анализе не рекомендуется использовать большое количество факторов. Существует зависимость между количеством объектов и количеством факторов.

lg n

L max = lg 2

Иногда используются многомерные средние (объединение нескольких признаков в общий).

Факторный анализ.

Факторный анализ - это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами. Нет зависимых переменных (как и в кластерном анализе), скомбинировать число переменных.

Техническое определение факторов - линейная комбинация переменных.
Рассчитывается факторное множество для каждого субъекта в группе данных, при этом каждой переменной соответствует определенный вес в соотношении с тем, сколько она вносит в вариацию каждого фактора.

Природа образованных факторов может быть определена с помощью факторных нагрузок. (Это корреляция между каждым факторным множеством и каждой переменной).

Построение карты восприятия.

Карта восприятия продукта - визуальное воспроизведение восприятия продукта потребителями.

Пример, на оси Х - оценка скорости обследования на оси У - стоимость.

Существует множество подходов к созданию карт восприятия, которые основаны на использовании факторного анализа и многомерного шкалирования.
Исходными данными для построения является построение корреляционных матриц.

D C

Сonjoint анализ.

Основан на расчете общей полезности с которой потребитель связывает различные свойства продукта. Этот анализ является популярным многомерным методом исследования, используемым маркетологами для определения того, какие свойства должен иметь продукт и сколько долен стоить.

VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

ИНТЕРЕСНОЕ