Маркетинговое исследование рынка

надежности, достоверности [27, с.169].

2.3. Определение объема выборки

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между

теоретическими предположениями о точности результатов обследования и

возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду

затраты на проведение опроса.

Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и

репрезентативностью полученных результатов.

На практике используется несколько подходов к определению объема

выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца».

Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов

выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является

простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным

установить точность полученных результатов. При достаточно большой

совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее

оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает,

что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200

человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в

каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от

первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная

логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

Например, при проведении определенных исследований может потребоваться

точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем

совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении

общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет

текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим [10, с.247].

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема

выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете

маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение

определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность

получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и

малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по

отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных

обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы

выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы [9, с.40].

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа.

Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из

определенных требований к надежности и достоверности получаемых

результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для

отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню

образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для

отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом

[4, с.277].

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению

объема выборки основан на расчете достоверных интервалов.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов

респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией

значений какого-либо признака в совокупности называется различие его

значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или

момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются

в форме кривой распределения (см. рис. 1). При высокой схожести ответов

говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести

ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения) [10, с.248].

Малая вариация

Высокая вариация

Вариация ответов

Рис. 1. Вариация и кривые распределения.

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратическое

отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки

ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях

неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при

определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для

совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то

следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как

ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения

[5, с.317].

Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого

соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос.

Доверительный интервал тесно связан со средним квадратическим отклонением

изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире

должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав

определенный процент ответов.

Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является

стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не

проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И

математическая статистика дает возможность получить некую информацию о

выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной

выборки.

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом,

от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя

квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка.

Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот

[6, с.319].

Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на

основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации,

которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень

доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого

обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа,

выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки

определяется по следующей формуле:

z2 pg

n=----------------,

e2

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня

доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

g – (100-р);

е – допустимая ошибка.

При определении показателя вариации для определенной совокупности

прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ

исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц

совокупности в демографическом, социальном и других отношениях,

представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного

исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных

в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в

расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р =

50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным

образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика

исследования об объеме выборки.

Возможно определение объема выборки на основе использования средних

значений, а не процентных величин.

s2 z2

n=----------------,

e2

где s – среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не

проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать

погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная

формула преобразуется и приобретает следующий вид:

z2 е

n=-------, е1 = ----- .

e21 s

Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в

ряде случаев совокупности не являются большими.

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности,

то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным

правилам.

Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя

считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный

коэффициент.

Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

N - n

n| =n x --------- ,

N – 1

Где n| - объем выборки для малой совокупности;

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N – объем генеральной совокупности.

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к

экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении,

что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой

выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Однако, следует помнить,

что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их

представительность.

Последняя определяется методом формирования выборки. Все формулы для

расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется

использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки [10,

с.252].

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

3.1. Исследование внутреннего потенциала предприятия

На ОАО «Обукс» имеется основное и вспомогательное производство. В

производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех,

четыре цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех

для производства обуви строчечно-литьевого метода крепления, цех для

производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство

включает в себя ряд цехов, обслуживающих как основное производство, так и

все предприятие в целом, включая объекты социального назначения: ремонтно-

механический цех, паросиловой цех, электроцех, строительный цех и

экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-бытовые

и складские помещения.

На протяжении последних 8 лет предприятие не имело финансовых

возможностей для серьезного технического перевооружения. Последним

значительным приобретением была закупка в 1992-1993 г.г. литьевого агрегата

«DESMA» 581/18 стоимостью примерно 2,3 млн. марок (нем.). С тех пор закупки

оборудования носили нерегулярный характер. Было приобретено специальное

оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации,

некоторое отделочное оборудование, примерно 15 единиц швейной техники, 6

немецких прессов для раскроя деталей верха, 2 машины растяжки кожи

(контроль скрытых пороков); различное вспомогательное оборудование.

В целом, несмотря на то, что все основные операции, определяющие

качество продукции, определяются на работоспособном импортном оборудовании,

технический парк можно считать сильно изношенным. Возрастной состав

технологического оборудования: до 5 лет – 1%; до 10 лет – 36 %; до 15 лет –

33%; свыше 15 лет – 30%.

Из указанного выше возрастного состава оборудования следует, что 65 %

оборудования используется дольше своего нормативного срока службы.

Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4

года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся или не в

состоянии выполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, так

как силами квалифицированных вспомогательных служб оборудование

поддерживается в работоспособном состоянии. Однако положительный результат

достигается путем экстенсивных усилий, переработок и т.п., к тому же

производство не развивает номинальную производительность.

За последние 4 года на предприятии, под различные программы

финансирования, составлялись комплексные программы технического

перевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось

как полное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно

заменяется примерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы,

при которых модернизировались отдельные производства, цеха.

Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия

находится на данном этапе в крайне изношенном состоянии и требует

существенной модернизации.

Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а

именно:

- при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены

(указанной в прайс-листе) продукция предприятия, по мнению

специалистов «Виамэкс консалтингс», не конкурентоспоспособна на

Московском рынке;

- коллекция 2001 года является слегка устаревшей (соответствует 1999

году). Однако, может пользоваться спросом в регионах России;

- применение в производстве устаревших колодок, мало соответствующих

последним стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее время на предприятии занимаются разработкой новых моделей

обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки.

К преимуществам планируемых к производству и реализации видов

модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской,

детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально

разработанного технологического процесса и комплектующих новейших

марок;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные

навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в

организации сделок;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от

специфики пользователя – как модельной, так и специальной;

- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа

торговой марки ОАО «Курская обувь», как обуви хорошего качества.

Перечень продукции и план ее выпуска на ОАО «Обукс» в 2002 г.

Планируемая продукция будет высокотехнологична, так как будет

изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной

кожи.

Отмечается, что ОАО «Обукс» в достаточной степени обеспечено

измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми

этапами технологического процесса производства обуви, но и системой

входного контроля качества поступающих в производственный процесс

комплектующих и материалов.

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Обукс» в 2002 г.

|Наименование выпускаемой на ОАО «Обукс» продукции (из |Количество пар |

|натуральной кожи-хрома) |в год |

|Сапоги женские на натуральном меху |380800 |

|Ботинки женские на натуральном меху |81400 |

|Сапоги, ботинки мужские на натуральном меху |53700 |

|Сапоги, ботинки детские с искусственной подкладкой |14000 |

|Сапоги, ботинки детские на натуральном меху |15000 |

|Полуботинки мужские |14000 |

|Полуботинки женские |35400 |

|Полуботинки детские |20000 |

|Туфли женские летние |57400 |

|Туфли мужские летние |13300 |

|Туфли детские летние |15000 |

|Всего |700000 |

Каждая выпускаемая модель сертифицируется соответствующими органами по

сертификации – «Кожа и обувь» ЦНИИКП г. Москвы и Курского ЦСМС. При

истечении сроков действия сертификатов, обувь сертифицируется заново.

На предприятии создана сертификационно-испытательная лаборатория,

эффективно проводится сертификация собственной и сторонней обуви.

Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства,

обо всех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает

оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину. Тем

не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества

как наиболее важную. Еженедельно под руководством технического директора

проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового

ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13-

1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей

всем требованиям ГОСТов – это образец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не

требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к

международной системе ISO 9001, контроль качества потребует некоторой

корректировки.

В последние годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию

ОАО «Обукс». За период с 2000 г. по 2001 г. объем выпускаемой продукции

снизился на 57% (на рис. 2 представлена динамика выпуска продукции).

Рис. 2. Динамика выпуска продукции ОАО «Обукс»

Поскольку предприятие работает на давальческом сырье, то объем выпуска

продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на

ситуацию, сложившуюся на рынке.

Снижение объема выпускаемой продукции негативно отражается на

стоимости продукции, предприятие вынуждено повышать цену.

На 2002 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 700 тыс.

пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем плановой

выше реального.

На сегодняшний день ситуация, складывающаяся на предприятии, вызывает

опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной

платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Снижение

прибыли и неполная загрузка производственных мощностей – это основные

показатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные

симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.

Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка

являются:

- Какова конъюнктура рынка?

- Каково емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?

- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной

фирме и ее продукции?

- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?

- Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

3.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой

продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в

непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный

спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех

форм собственности, производящих обувь различного назначения и

ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в

соответствии с данными Госкомстата.

В 2001 г. производственные мощности обувной промышленности

использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г. объем

выпускаемой в России обуви упал до 24,5 млн.пар в год. В 2000 году объем

производства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и составил

около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой

промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового

обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6