Маркетинговый план холдинговой компании ТЕКО-Днепрометиз

В рейтинге ведущих российских производителей и поставщиков металлопродукции

за 1 полугодие 2001 года завод занимает 3 место в России по производству

метизов, а ООО "ТК ОСПАЗ" - входит в десятку крупнейших торговых домов

металлургических предприятий.

В настоящий момент коммерческой деятельностью завода занимается ООО

«Торговая компания Орловского сталепрокатного завода" ("ТК ОСПАЗ"), которая

создана 27 марта 2000г. по решению Совета директоров ОАО "ОСПАЗ" для

реализации всей выпускаемой заводом продукции.

Речицкий метизный завод, Белоруссия

Завод основан в 1912 году как изготовитель гвоздильно-проволочной продукции

и в настоящее время является крупнейшим в Республике Беларусь

производителем

проволоки, гвоздей, шурупов, винтов, болтов, гаек, заклепок, цепей.

В 60-ые годы завод был полностью реконструирован: установлены

высокопроизводительные гвоздильные автоматы, введены в эксплуатацию

крепежный, сталепроволочный, шурупный цеха.

В 90-ые годы в связи с выходом на мировой рынок завод произвел

дополнительную модернизацию - закупил оборудование ведущих

производителей (WAFIUS, BELWINKO, HILGRLAND и других), освоил новые

технологии. Это позволило расширить ассортимент в производстве гвоздей,

шурупов, болтов и производить их по мировым стандартам (ISO и DIN).

Коллектив завода состоит из 1700 высококвалифицированных работников,

готовых обеспечить выпуск продукции в объёме до 110 тысяч тонн в год.

В настоящее время завод является лидером по ассортименту специальных

гвоздей, что позволяет присутствовать на рынке практически всех европейских

стран.

Анализ рыночных тенденций

Производство

В настоящее время в Украине насчитывается около 20 промышленных предприятий

по производству метизов. В среднем в год производится около 300 тыс. тонн

метизной продукции.

Спрос на рынке метизов носит сезонный характер, пик продаж приходится на

период с марта по июнь, и с августа по ноябрь.

Диаграмма 6. Производство метизной продукции в Украине, 2001 год

[pic]

Данные: Госкомстат

С начала года производство метизов в Украине составило 283,88 тыс. тонн.

Доля продукции предприятий, входящих в ХК «ТЕКО-Днепрометиз», за ноябрь

месяц 2001 года составила 20%.

В ноябре 2001 года производство метизов в Украине стабилизировалось. После

спада в третьем квартале, предприятия отрасли вышли на суммарный уровень

-производства 25,4 тыс. тонн в месяц.

Производство и сбыт крепежных изделий. В первом полугодии 2001 г., по

данным «Госвпешинформа», объемы производства крепежа в Украине по отношению

к соответствующему периоду 2000 г. выросли на 74% и составили 8 тыс. т,

причем на долю ОАО «Дружковский метизный завод» пришлось 61,9%. При этом на

экспорт в 59 стран мира было отправлено 72% объема выпуска, в том числе 78%

от объема импорта - в Россию. В Украину ввезено 2 тыс. т крепежных изделий,

при этом из России - 27,6%, из Тайваня - 26,8%, из Польши - 10,2%.

Потребление крепежных изделий в Украине составило 4,7 тыс.

Доля предприятий ХК «Теко-Диепрометиз» в реализации метизов украинскими

предприятиями составила 29% (с начала 2001 года).

Среди крупных промышленных предприятий отрасли, входящих в ассоциацию

«Укрметиз», доля нашего предприятия па рынке проволоки

низкоуглеродистой

составляет 40% (по состоянию на начало декабря). Ближайшими конкурентами по

производству и продаже проволоки ОК на рынке Украины являются Запорожский

СПЗ (12%), ЗЛО Стальметиз (19%) и ОАО Силур (21%).

В том числе, по производству проволоки с цинковым покрытием наше

предприятие занимает 42% от общего объема производства данной продукции.

Таблица 2. Доля рынка продукции предприятия (2001 год)

|Продукция |Доля рынка, % |

|Проволока ОК |40% |

|в т.ч. проволока оцинкованная |42% |

|СВ08Г2С |15% |

|СВ08-СВ08А |4% |

|ВР-1 |53% |

|Проволока колючая |54% |

|Гвозди строительные |27% |

| | |

|Электроды |11% |

Данные: Укрметиз, Госкомстат

Диаграмма 7. Доля рынка основных предприятий отрасли

[pic]

Данные: Укрметиз, Госкомстат

Потребление

Внутренний рынок

Емкость рынка метизов Украины ориентировочно составляет 10 000 тонн в

месяц, и постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления

в промышленной сфере и строительстве.

По данным Министерства экономики, в первом полугодии внутреннее потребление

металлопродукции составило 3 млн. тонн, что на 30% превышает показатели

первого полугодия 2000 года. Потребителями продукции отрасли являются в

основном две отрасли: машиностроительная (27%) и отрасль капитального

строительства (5,5%).

В отрасли металлургии и металлообработки с начала года кумулятивный рост

составил 15,7%, что говорит о повышении активности в промышленной сфере. По

данным Укрметиза, та же тенденция наблюдается и в отрасли по производству

метизов (рост составил 16%). Это объясняется повышением деловой активности

в основных потребляющих отраслях - машиностроительной (25%) и капитальном

строительстве (9,1%).

В среднем, увеличение спроса на потребительском рынке всего на 10% приводит

к увеличению спроса на промышленном рынке в 5 и более раз.

В свою очередь, наблюдается снижение объемов экспорта и перераспределение

потока продукции с внешнего рынка на внутренний.

В условиях, когда мировые рынки закрываются для украинских производителей

металлов, на внутреннем рынке наблюдается заметный рост спроса и цен на

продукцию металлургических заводов. Увеличение спроса происходит, в

частности, за счет повышения темпов строительства, например, в жилищном

секторе в крупных городах, темпов промышленно-транспортного строительства и

увеличения активности в машиностроении.

В 2002 году эксперты прогнозируют рост спроса на объекты недвижимости

(жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою очередь, приведет к повышению

спроса на строительные материалы.

Внешний рынок

На ближайшую перспективу можно прогнозировать продолжение тенденции роста

выплавки стали в Украине ввиду ожидаемого улучшения конъюнктуры мировых

рынков черных металлов к концу 2001 года (позитивные сдвиги отмечены уже в

августе этого года).

Квота Украины на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза в

2002-2004 годах увеличена на 34,7% с ежегодным их ростом на 2,5%. Это

решение приведет к аналогичному увеличению объема экспорта украинской

металлопродукции в европейские страны. Ранее на импорт украинской

металлопродукции в страны Евросоюза были установлены годовые квоты в объеме

272,3 тыс. тонн, в том числе на катанку - 25 тыс. тонн.

По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие

мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать

умеренными темпами. По данным Международного института чугуна и стали,

потребление металлопродукции за период 2000-2005 годов возрастет примерно

на 80 млн. т – с 769 до 830-836 млн. т, т.е. прирост составит 8-9%, или

1,65-1,75% в год.

Рост потребления предполагается, в основном, в странах Азии, Ближнего

Востока и Южной Америки, для других регионов мира ожидаются незначительные

колебания в объемах спроса. Наиболее динамичные темпы прироста потребления

металлопродукции прогнозируются в Китае - на 26% за пять лет, или 4,8%

среднегодовые. К 2005 году он будет нуждаться в 165 млн. тонн металла. В

Японии,

Для сравнения, ожидается падение потребления до 70 млн. тонн в год, т. к.

экономические темпы роста здесь относительно медленные, и металлургическая

интенсивность падает.

В мировой черной металлургии продолжает развиваться и углубляться система

международного разделения труда (МРТ). Прежде всего, растут объемы мировой

торговли металлопродукцией; на мировом рынке черных металлов усиливается

специализация стран на поставках той или иной продукции. Развитые страны

стремятся закрепить за собой нишу наиболее высокотехнологичной и дорогой

продукции высоких переделов, оставляя развивающимся странам и странам СНГ

роль поставщиков на мировой рынок продукции с низкой добавленной стоимостью

- передельного чугуна, полуфабрикатов и некоторых видов проката.

Сырье

Производство сырья.

За 6 месяцев 2001 года производство сортового проката в Украине составило

7,828 4 миллиона тонн (включая заготовку на экспорт), что на

25,2% превысило аналогичный показатель 2000 года, хотя июньский

показатель оказался на 4% ниже, чем объем производства в мае сего года. При

этом было изготовлено 830,5 тысячи тонн катанки (что на 15,8% меньше, чем

год назад), и 16,8 тысячи тонн сортовой холоднотянутой стали (рост - 56%).

Выпуск сортового проката на МК Криворожсталь вырос на 18%-до 2,867 миллиона

тонн, в том числе производство арматуры увеличилось на 36%, до 1,6 миллиона

тонн, катанки - уменьшилось на 21%, до 519 тысяч тонн. Макеевский МК в

первом полугодии 2001 года изготовил 180,3 тысячи тонн катанки, что на 9%

меньше, чем год назад, а объем отгрузки квадратной заготовки (через

трейдеров - на экспорт) в 2,5 раза превысил уровень 6 месяцев 2000 года и

достиг 300 тысяч тонн. Производство катанки на Енакиевском МЗ выросло

незначительно - на 1,5% - и составило 132 тысячи тонн, при этом уменьшился

объем экспорта квадратной заготовки.

Производство катанки в ноябре увеличилось на 3% до 196 тыс. тонн, в том

числе на Криворожстали производство катанки составило 139 тыс. тонн, что

выше уровня октября на 14%, на Енакиевском МЗ производство составило 18

тыс.тонн (-39%). Производство катанки на Макеевском МК выше октябрьского

уровня на 2% и составило 39 тыс. тонн.

Диаграмма 8. Динамика производства катанки

[pic]

Цены на сырье.

На рынке катанки цены за месяц не изменились. В IV квартале завершается

сезон максимальной строительной активности, поэтому спрос и,

соответственно, цены на арматуру и катанку расти не будут. Кроме того, на

этих рынках наметилась тенденция к сокращению производства. Прогнозируется

снижение закупок -арматуры Ираком, который является одним из самых крупных

потребителей арматуры украинского производства, особенно негативно это

может отразиться на деятельности КГГМК «Криворожсталь».

Таблица 3. Цены на катанку рядовую

|Месяц |Российский рынок, $/г, $1/29,4 |Украинский рынок, $/1, $1/5,339 грн.|

| |руб. | |

| |min |max |min |max |

|Октябрь |137,0 |233,0 |170,0 |262,0 |

|Ноябрь |137,0 |233,0 |170,0 |262,0 |

Источник: Металл Украины

Розница в ценах на горячекатаную катанку из России и Украины, при поставках

из портов на Черном море составляет 20 долларов США за тонну, и, согласно

прогнозам российских трейдеров, в ближайшее время не изменится.

В последнее время на мировых рынках катанки наблюдается некоторое снижение

максимального уровня цен, вследствие чего растут объемы импорта в США. На

украинском рынке цены сохраняются на уровне мая-июня, в том числе у

производителей - на катанку диаметром 6,5 миллиметра - в интервале от 1090

т-гривен/тонна до 1680 гривен/тонна с учетом НДС. Цены при экспорте из

Украины в интервале 170-180 USD/t, FOB.

Рыночные аналитики Северной Европы заявили, что не ожидают изменений в

ценах на катанку, произведённую в странах СНГ.

Экспорт сырья.

По данным Госкомстата Украины, в 1999 году из Украины было экспортировано

всего около 1747 тыс. тонн катанки, из них в США - 163 тыс. тонн, в 2000

году из Украины в США было экспортировано 273 тыс. тонн катанки. Еще больше

катанки было поставлено в Африку (198 тыс. тонн), в восточную и центральную

Европу почти 300 тыс. тони.

Потребность в катанке на мировых рынках всегда была велика - в частности, в

2000 году использование катанки в мире оценивается примерно в 80 млн. тонн,

(для сравнения: арматурной стали - 65 млн. тонн, конструкционных профилей -

50 млн. тонн).

ЗА 6 месяцев 2001 года на Украине было произведено 14,68 миллиона тони

общего и 1.68 миллиона тонн готового проката. За этот же период на

экспорт было отгружено, по данным "Металл Эксперта", 11,595 миллиона тонн

металлопроката, а экспортировано 271,4 тысячи тонн металлопроката. При этом

следует отметить, что экспорт проката вырос на 28,8%, а импорт на 68% в

сравнении с аналогичными показателями прошлого года.

Условная средняя цена при экспорте тонны проката, составлявшая в первом

полугодии 2000 года 173,3 USD, возросла в этом году до 181 USD за счет

роста цен при экспорте длинномерного проката и полуфабрикатов, а также

некоторого сокращения доли продаж чугуна и полуфабрикатов в общем объеме

экспорта черных металлов из Украины.

В текущем году улучшение экономической ситуации в ряде стран Юго-Восточной

Азии, Ближнего Востока, России и других обусловило некоторое

перераспределение товарных потоков экспорта черных металлов из Украины по

сравнению с 2000 годом. Так, доля поставок в Юго-Восточную Азию выросла с

26,6% до 30,3%, в регион Ближнего Востока - с 25,5% до 27,7%, в страны СНГ

- с 7,3% до 10,7% (без чета изделий из черных металлов); несколько возросла

доля поставок в Африку и Южную Америку. И, напротив, ухудшение

экономической ситуации в США и странах Восточной Европы обусловило снижение

роли этих рынков сбыта для Украины с 11,8% до 1% и с 10% до 8,4%

соответственно. Ценовая эффективность экспорта черных металлов в целом

наиболее привлекательна при поставках в страны бывшего СССР, на втором

месте - страны Африки и на третьем – Северной Америки.

В первом полугодии 2001 года Украина экспортировала 810 тысяч тонн катанки

и 1835 тысяч тонн арматуры, что в сумме составило 2,645 миллиона тонн - 18%

всего спорта черных металлов, или 23% экспорта готового проката (по

тоннажу).

цельный вес экспорта этих видов проката по стоимости поставок несколько

выше - 11,3% от всего экспорта черных металлов и 25,6% от экспорта готового

проката.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия

снижения

себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта

от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения

ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-

организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

Деятельность компании в планируемый период можно условно разбить на два

этапа.

1. Этап внедрения на рынке.

Продолжительность этапа - 4-5 месяцев.

На данном этапе предполагается решение следующих задач:

1. наработка клиентской базы;

2. увеличение объемов продаж;

3. завоевание лидерства по показателям доли рынка;

4. создание положительного имиджа Торгового Дома.

На этом этапе решается также ряд задач организационно-техническою

характера,

Которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии

"глубокого проникновения", которая составит содержание второго этапа.

2. Этап глубокого проникновения.

Этот этап предусматривает реализацию мероприятий по:

1. повышению качества продукции;

2. расширению ассортимента продукции;

3. проникновению в новые географические сегменты рынка.

Решение этих задач будет осуществляться с помощью комплекса взаимосвязанных

мероприятий по товарной политике, ценообразованию, распределению продукции

и активизации рекламных усилий, что приведет к повышению

конкурентоспособности предприятия на рынке.

С Учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего

рынков В основу маркетинговой стратегии положена концепция

концентрированного маркетинга на первом этапе с постепенным

переходом на стратегию дифференцированного маркетинга на втором

этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые

программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Поэтому, как

правило, обеспечивает более высокий объем продаж и

меньший, но сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень

риска.

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2002 год являются:

1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

2. Увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе

на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн

3. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и,

соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.

4. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и

увеличение их доли с 36% до 50%.

5. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью

добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

6. Географическое расширение продаж на всю территорию Украины, выход на

новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.

7. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки,

крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному

исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Товарная стратегия

Стратегия по развитию товарных позиций основывается на базе учета рыночных

тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.

Основными направлениями товарной стратегии предприятия являются:

- повышение качества производимой продукции;

- внедрение новых видов расфасовки, упаковки и маркировки продукции;

- расширение ассортимента за счет продукции других производителей;

- внесение изменений в существующий сортамент производимой продукции;

- производство новых видов метизной продукции;

Мероприятия указаны в порядке очередности внедрения и увеличения финансовых

затрат на их реализацию.

I. Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми

стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить

требования к качеству входящего сырья, так как в последнее время

наблюдается тенденция к снижению качества катанки, поставляемой на заводы,

что сказывается на качестве Конечной продукции.

Предлагается перевести функции закупок сырья в Торговый Дом и перейти на

давальческую схему работы Торгового Дома с заводами. Данная схема позволит

контролировать качество и цены сырья, а также снизить себестоимость

конечной продукции.

В дальнейшем возможен переход на закупку стали и ее

дальнейшую промпереработку в катанку на металлургических комбинатах.

II. При анализе потребностей клиентов выявлена необходимость

изменения существующих видов упаковки и расфасовки продукции предприятия.

существующая упаковка метизной продукции, в частности

промышленного Крепежа, в деревянные ящики по 50 кг. не отвечает рыночным

требованиям. В связи с этим предлагается, после проведения дополнительного

исследования, внедрить новые виды упаковки и расфасовки продукции

предприятия, в частности, болтов, гаек, гвоздей, шурупов и винтов для

реализации на внутреннем рынке.

также, согласно пожеланиям основных зарубежных клиентов,

рекомендуем изменить расфасовку проволоки и изготавливать мотки по 25 и 50

кг, а также мотки на катушках по 300 гр. (упаковка в пакеты по 10 штук).

Согласно требованиям как внешнего, так и внутреннего рынков, необходимо

начать внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами.

III. Рост строительства вызывает постоянный спрос на современные

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7