Мировой опыт деятельности торгово-посреднических фирм в организации товародвижения и возможности его использования в сфере торговли

имени за счет отечественных комитентов. Помимо этого, они могут оказывать

своим комитентам различные услуги, в том числе составлять обзоры

конъюнктуры товарных рынков, следить за отгрузками товаров. Крупные

комиссионные фирмы имеют за границей своих представителей, поддерживающих

непосредственный контакт с поставщиками и информирующих главные конторы о

всех изменениях на рынке. Иногда импортная комиссионная фирма получает от

иностранных производителей товары на консигнацию. В особенности это

касается машин и оборудования.

Фирмы выступающие от имени и за счет принципала называются агентскими В

зависимости от условий договора фирма либо сама заключает сделки от его

имени и за его счет, либо только посредничает при заключении сделок. Для

агентских фирм характерны представительство на длительный срок и тесный

контакт с принципалом. Юридически они всегда сохраняют от них полную

независимость

По местоположению агентские фирмы подразделяются на агентов в стране

принципала (экспортный агент, агент-резидент) и агентов в иностранном

государстве (заграничный сбытовой агент, заграничный закупочный агент)

Экспортным агентом называется торговая фирма, выступающая по

поручению одного или небольшого числа промышленных фирм своей страны на

основе заключаемого между ними агентского договора. Агентская фирма

принимает от промышленных фирм коллекции образцов, каталоги, прейскуранты,

на основе которых она подыскивает покупателей. Крупные экспортные агентские

фирмы для получения иностранных заказов используют собственный заграничный

аппарат в виде отделений и сбытовых агентств Все транспортные расходы,

понесенные агентской фирмой, возмещаются промышленным предприятием

Импортный агент, или агент-резидент находящийся в стране принципала

это фирма, осуществляющая импортные операции за его счет. Некоторые

агентские фирмы помимо агентских услуг предоставляют также услуги по

хранению товаров иностранных поставщиков на имеющихся у них складах в

ожидании поступления заказов и осуществляют определенную работу по

продвижению товаров на рынке, в частности рекламу.

Заграничный сбытовой агент — это фирма, которой предоставлено право

компанией другой страны действовать от ее имени и за ее счет на

определенной территории в иностранном государстве по установленной

номенклатуре товаров. Обычно заграничные сбытовые агенты берут на себя

широкий круг обязанностей по организации сбыта товаров принципала на рынке

и осуществлению технического обслуживания машин и оборудования. Нередко

сбытовые агенты создают у себя демонстрационные залы или площадки для

показа оборудования, организуют рекламу, создают склады запасных частей и

т.д.

Брокерские фирмы (brokers) — это особый вид посреднических фирм, в

обязанности которых входит функция свести контрагентов По законам некоторых

стран брокеры не могут выступать сами покупателями или продавцами товаров,

которые им поручено продать или купить.

Институт брокеров получил наибольшее развитие в Англии, где они выступают в

роли неизбежных посредников в торговле биржевыми товарами. Английские

брокерские фирмы представляют собой крупные компании, располагающие

значительными финансовыми средствами. Многие из них помимо контор на

территории Англии имеют сеть дочерних обществ и отделений за границей.

Импорт через посредство брокерских фирм создает для стран, вступающих в

сделку, известные преимущества Специалисты этих фирм обладают, как правило,

высокой квалификацией, хорошо знают товар и состояние рынка, в достаточной

степени осведомлены о запросах покупателей и возможностях поставщиков.

Брокерские фирмы поддерживают регулярные и прочные связи с крупными

банками, что позволяет им в ряде случаев финансировать сделки и выдавать

поручительства за кредитоспособность покупателей (делькредере). Они

являются источником квалифицированной информации о рынках, величине и

характере спроса, ценах на биржевые товары.

Что касается фэкторов (factors), то это - торговые посредники,

выполняющие широкий круг посреднических обязанностей от имени экспортера.

Они не только осуществляют экспорт продукции своего принципала, но и

финансируют экспортные операции (предоставление делькредере, оплата аванса

производителю, выдача кредитов покупателям), производят страхование

экспортных кредитов, инкассацию платежей в стране сбыта, а также

содействуют подбору заграничных агентов. Их многочисленные конторы,

расположенные в странах сбыта, берут на себя операции по приемке товаров в

портах назначения. Наибольшее распространение фэкторы получили в торговле

текстильными товарами, кожей, лесом Они используются, как правило, мелкими

и средними промышленными предприятиями для продвижения товаров на рынки США

и других стран западного полушария

Обычно фирмы затрачивают много времени и средств на подыскание компетентных

торговых посредников, пользуясь услугами государственных органов и

организаций, предоставляющих информацию о заграничных агентах, крупных

банков, экспортных ассоциаций и др. От правильного выбора торго- вого

посредника на новом рынке или при сбыте новых изделий во многом зависит

успех фирмы в продвижении товаров. При неудачно выбранном торговом

посреднике можно не только не укрепиться на рынке, но и потерять

возможность проникновения на него в дальнейшем. [ 20 ]

2 Организация товародвижения как способ эффективного сбыта

2.1 Товародвижение – сущность, каналы и форма.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя

представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По

своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во

времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда которые

обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество

перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям , в

которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми

показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и

товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях

позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости

товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении

товара. Таким образом ,процесс товародвижения рассматривается в двух

аспектах. Во-первых , как технологическая система представляющая

материально-вещественный поток товаров и во-вторых , как кибернетическая

система представляющая собой потоки и процесса переработки экономической

( коммерческой информации ) так как задачей изучения комплексного процесса

товародвижения является с одной стороны рациональное построение

технологических структур , а с другой овладении методами управления

процессов , то отсюда вытекает применимость для этой системы

кибернетического подхода. Изучения комплексного процесса товародвижения

требует четкого определения целей (целевых инструкций ) системы и средств

их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает

организовывать его перемещение практическим путем , с минимальными

совокупными издержками , в нужное для потребителя время , в заданном

количестве , а также в состоянии пригодной для розничной продажи и

потребления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде

определений схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов

обозначить поступление , конкретных товаров , а в качестве входов пункты

различают реализацию этих товаров , то будет видна важная функциональная

роль системы ; преобразование производственного ассортимента в торговле ,

количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к

потребителю. [ 11 ]

Товародвижение – деятельность по планированию , претворению в жизнь и

контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их

происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей

потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку ,обработку заказов ,упаковку

получения и обработку товаров, под держания запасов , складирования , любую

форму информации о товаре или услуге , распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяет три :

транспортировку , хранения , контакты с потребителями . Затраты

товародвижения определяются способом транспортировки , объемом складов ,

количеством промежуточных звеньев системы . Принимая решения о

совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо

следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте ,

особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на

товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него,

которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы

продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование

продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым

элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении

эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций

показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества

продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим

фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия

своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал

товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее

, или через посредника . Прямой контакт производителя с потребителем

предлагает доставку товара покупателю непосредственно . Минуя

маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинством

этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма

осуществляет управление всем процессом товародвижения , имеет четкую

обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при

единичном производстве. При серийном производстве фирма может

организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма

– производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных

продавцов , дилеров . Товародвижение связано с целым рядом дополнительных,

расходов , обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю.

Их можно объединить в три группы: 1- от магазина (склада) к продавцу до

станции отправления ; 2 – станции отправителя до назначения ; 3 - от

станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы , сюда относят : провозную плату

или фрахт и страхования. Провозная плата взимается за перевозку груза .

Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку , выгрузку ,

взвешивание и хранение , за ремонт тары (упаковки) .

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на

транспортировке , последующему складированию товаров , поддержанию товар но

– материальных запасов получению , отгрузке и упаковке товаров ,

административных расходов и расходов по обработке заказов . сегодня

руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию

товародвижения , которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм -

производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить

следующим образом.

Рис. 2.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на

него.

Канал товародвижении (канал распределения) – это совокупность фирм или

отдельных лиц , которые принимают на себя или помогают передать кому-либо

право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от

производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения : оптовая торговля ,

рассылка почтой , специализирование магазина , розничная торговля , станции

обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на международных рынках

может быть осуществлено через собственные торговые организации

непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников.

Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется

физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента : создание товарного склада ,

транспортировку , управление , материально – техническим снабжением ,

маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых

агентов или дилеров . Различия между агентами и дилерами состоит в том ,

что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара , а только

способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров

и берут на себя все расходы , связанные с реализацией и размещением товара

по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм ,впервые

выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых

зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами

сбыта. Собственно продвижение товаров на международном рынке , как на

национальном ,включает четыре элемента : рекламу , индивидуальную продажу ,

продвижения товара от производителя к потребителю и паблисити .Механизм

продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж

существующего товара , выявления новых потребностей покупателя.

- Составление бюджета продвижения товара .

- Разработка плана маркетинга .

Схема товародвижения от производителя к импортеру представляет собой

схему взаимообусловленных звеньев (таблица 2.1)

В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих

документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются

торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы:

товарные, страховые и сопроводительные. Решение о выборе канала

распределение – одной из самых сложных решений, которое необходимо принять

руководство. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют

на все остальные решения в сфере маркетинга . Каналы распределения

характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной . Различают два

уровня интеграции по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель

объединяется с посредником . Горизонтальные – приобретение каналов

распределение конкурентов по горизонтали . Понятие длина канала

характеризуется числом независимых участников товародвижения . Прямой канал

, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым

коротким и называется каналом нулевого уровня . Каналы , где участвуют

посредники , называют косвенными . Они много уровневые . Одно уровневым

является канал описываемый схемой :

Производитель – розничный торговец – потребитель (один посредник) .

Двухуровневый : производитель – оптовый торговец – розничный торговец –

потребитель ( таб2.2) . Поэтому ,если производитель сокращает длину канала

( объединяется с оптовиком ) , имеет место вертикальная интеграция.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом

этапе товародвижения .При узком канале производители продают товар через

нескольких участников сбыта , при широком – через многих , чтобы усилить

положение своего товара , производитель осуществляет горизонтальную

интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

Канал товародвижения – это путь , по которому товары движутся от

производителей к потребителям . Благодаря ему устраняются длительные

разрывы во времени , месте и праве собственности , отделяющие товары и

услуги от тех , кто хотел бы ими воспользоваться . Каналы товародвижения

выполняют следующие функции .

- Маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для

планирования продаж:

- Стимулирование сбыта – рекламирование товара , оповещение покупателей о

сроках поставки :

- Установление контактов с покупателями и заключение договоров.

- Финансирование – определение и согласование цен , скидок , надбавок и

затрат на функционирование каналов распределения.

- Организация товародвижения – складирование товара , транспортировка

- Принятие риска и ответственности за функционировании канала

Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок , а

оставшиеся трех – завершению уже заключенных сделок . Всем этим функциям

присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы , не редко

могут быть выполнены лучше благодаря специализации , могут выполнятся

разными членами канала. Если часть их выполняет производитель , его

издержки соответственно растут , а значит , цены должны быть выше. При

передачи части функции посредникам издержки, а следовательно , и цены

производителя ниже.Посредники в этом случае должны взимать дополнительную

плату , чтобы покрыть свои издержки по организации работ . Вопрос о том ,

кому следует различную функции , присущие каналу – это , по сути дела ,

вопрос об относительной результативности и эффективности.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента .Отдел заказов

готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия

отсутвующие в наличии , записываются в задолженность .Отгруженные изделия

сопровождаются отгрузочной документацией . Копией отгрузочных и платежных

документов направляются различным подразделениям фирмы.И фирма и

потребители оказываются в выгоде, если все эти

действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда

:

- Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется

возможным оправдать расходы на прямой сбыт

- Потребители расположены на относительно не большой территории и их

немного

- Товар требует высокоспециализированного сервиса

- Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке , где фирма

реализует свой товар

- Цена часто колеблется

- При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации .

Услуги посредника оправданы , если

- рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средст

собственных для этих целей недостаточно

- рынок разбросан географически

- велики транспортные расходы

- плохо изучен рынок

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся

потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия

товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или

несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность

конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они

начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная

компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает

эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в

нужное время в нужном месте. [ 12 ]

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет

организации структурного подразделения – логистики маркетинга , реализующей

логистических подходы управления материалопотоками.

2.2 Роль логистики в организации товародвижения.

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство

вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении,

контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в

пространстве и во времени от их первичного источника до конечного

потребителя. Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает

тактику и стратегию привлечения бизнес партнеров и пытается создать свою

инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к

посреднику как к организатору товародвижения. При этом экономические

расчеты показывают, что использование посредников предоставляет

определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6