Рекламная стратегия мясокомбината

обращение можно изложить так: “Купи меня и тебе станет легче!”

Существует несколько типовых композиций:

o Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие

реклама здесь неуместно.

o Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста)

отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так

поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую

собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал

убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка – его талисман и

т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и

заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а

художник – что картина принята в задуманном им виде.

o Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного

обращения и «побуждение потребителя к действию» – в конце. Человеку

свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и

последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).

o Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-

либо эталоном (желательно известным клиенту). Сравнение объекта с

высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа

рекламируемого объекта, а во втором – к его повышению. Этим

объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же

фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе

сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое

нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка

человека на фотографии была садистской, а у вторых – добрая,

располагающая к общению.

o Повторение рекламы – включение механизма перевода информации из

кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в

долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз

человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй –

замечает, но не читает; в третий – читает, но машинально; в четвертый

– обдумывает прочитанное; в пятый – говорит о нем дома, с друзьями; в

шестой – у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и

только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает

совершить покупку.

o Выработка закономерности – это построение рекламной акции в виде

цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент

соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный

довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый

предыдущий сигнал – эталон для последующих. Пример этого презентация

“Форда-мустанга”. Вначале перед зрителями постепенно выезжали

предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света

плавно возрастала, когда же появился рекламируемый арко-красный

“Мустанг”, были включены все прожектора и, как свидетельствуют

очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.

o “Оттяжка”, т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая

часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание

клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым

товаром, дается,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция

наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого –

используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров: кофе,

прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д.

Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный

мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей

Структура обращения оказывает существенное влияние на его

эффективность. Для примера, на эффективность рекламного продукта оказывает

влияние пол носителя сообщения. Отличительными признаками «женского» стиля

рекламы являются мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть,

уравновешенность, гармония, музыкальность. «Мужское» в рекламе

рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность,

четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно

женатых) прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно.

Форма рекламного обращения существенно влияет на способность

привлекать внимание целевой аудитории. Для рекламного объявления

предпочтительна блочная композиция, главными элементами (блоками) являются

заголовок, подзаголовок (зачин), основной текст (информационный блок),

подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг.

- Заголовок в виде краткого слогана – это стержень рекламы и наиболее

сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими и

надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а

также их вариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный,

дешево, выгодная сделка и т.д.

- В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке) следует

избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и

национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как:

дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный.

- Подзаголовок (или зачин) – это небольшой текст, раскрывающий основную

мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его

рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к

тексту объявления и заставить совершить его покупку.

- Основной текст, выполняя «обещания» заголовка, информирует клиентов о

выгодах, которые дает использование товара (услуги).

- Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной

пользой для продавца и покупателя.

Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем

текста зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории,

бюджета на рекламу, от выбранного средства массовой информации. К

примеру, реклама “Кока-колы” не требует многословных объяснений, а вот

информация о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет

внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным

разъяснением.

- Подписи в рекламе не только поясняют определенные части какого-либо

предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст

соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии

или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст.

- Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В

печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим

знаком фирмы.

Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет

на клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем,

автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие к

телезрителю, ничего не подозревая падающие.

При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует

учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши

пародисты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мы привыкли, что на

банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной – хряка, то как

же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой продукт в

импортной банке, на которой изображена голова негра?”

Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает

следующие этапы:

o изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;

o подготовка макета (изображения, максимально приближенного к

окончательному виду);

o оформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного

в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии).

Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-

разному в различных странах. Например, американцы любовь представляют

красным цветом, процветание – желтым, надежду – зеленым, верность –

голубым. Для нас же серый цвет может означать покой, желтый –

воодушевление, оранжевый – опасность, красный – борьбу, синий –

разочарование, коричневый – терпение, голубой – успокоение, зеленый –

изобилие продуктов и удовлетворение, белый – чистоту и праздник. В то же

время для других стран и регионов (Япония, Индия, Башкирия) белый цвет –

это печаль.

Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые

сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в следующем

порядке:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зеленом.

Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий

коммуникации. Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике,

разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого, голубого,

красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75%

были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный.

Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым

ароматным и вкусным, а почти все утверждали, что кофе возле голубой коробки

– мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных

вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание

фантазийной обстановки или использование символического персонажа и т.д.

Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать

негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и

оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому

сбыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» – мысленно говорил

себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана.

Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон,

практика показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только

народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.

Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и

страны, где проводится рекламная кампания.

Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение,

пример с “Фордом-Мустангом” описанный выше.

Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов,

порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям

негативным для фирмы.

2 Характеристика Северодвинского мясоперерабатывающего комбината.

Производственное предприятие - это обособленная специализированная

единица, основание которой является профессионально организованный трудовой

коллектив, способный с помощью имеющихся в его распоряжении средств

производства изготовить нужную потребителям продукцию, соответствующего

назначения, профиля и ассортимента.

На комбинате проведена реконструкция с частичной заменой оборудования,

введено новое прогрессивное оборудование.

Основными направлениями деятельности данного комбината является

производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов.

На виды деятельности, которые лицензируются (реализация

продовольственных и непродовольственных товаров, торговая деятельность в

сфере общественного питания, оптовая торговля непродовольственными

товарами) предприятие имеет лицензии, патенты, ордера на торговые места.

Продукция завода отличается от аналогичной продукции других

предприятий по следующим параметрам: высокий контроль соблюдения

технологий, ГОСТа и других санитарных требований; экспертиза сырья и

готовой продукции; лучшей проработкой фарша, лучшими вкусовыми качествами,

использованием новых коллагеновых оболочек, маркировкой колбасных изделий,

продукцией по разработкам комбината, широким ассортиментом.

Комбинат реализует свою продукцию в основном в г. Северодвинске и

области, небольшой процент в других областях России.

Основная часть продукции реализуется в торговой сети города

Северодвинска и области.

Продукция, выпускаемая заводом, конкурентоспособна на рынке колбасных

изделий. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это

поиск новых видов продукции, использование новых технологий, новых видов

оболочки.

Для повышения фактора «коммуникационная политика» необходимо

стимулировать клиентов за счет предоставления скидок и льгот, более

эффективно использовать рекламу в средствах массовой информации.

3. Аналитическая часть

Задачи и источники анализа издержек обращения

Предприятие в процессе своей деятельности совершает материальные и

денежные затраты на простое и расширенное производство основных фондов и

оборотных средств, производство и реализацию продукции, социальное развитие

своего коллектива.

Наибольший удельный вес во всех расходах предприятия занимают затраты

на производство продукции.

Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится

предприятию изготовление выпускаемой продукции, то есть составляет

производственную себестоимость продукции.

Предприятие производит также затраты по реализации продукции, то есть

осуществляет внепроизводственные или коммерческие расходы (на

транспортировку, упаковку, хранение, рекламу и др.).

Производственная себестоимость и коммерческие расходы составляют

полную или коммерческую себестоимость продукции.

Себестоимость продукции - это стоимостная оценка используемых в

процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, топлива,

электроэнергии, холода, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других

затрат на ее производство и реализацию. Затраты, образующие себестоимость

продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по

следующим элементам:

материальные затраты;

затраты на оплату труда;

отчисления на социальные нужды;

амортизация основных фондов;

прочие затраты.

Управление текущими затратами подразумевает разработку и контроль за

исполнением сметы затрат на производство внутреннего документа,

позволяющего не только контролировать общий уровень затрат и их динамику,

но и сопоставлять их величину по структурным подразделениям. Смета затрат

позволяет определить уровень самоокупаемости по предприятию в целом и его

отдельным подразделениям. При разработке смет затрат определяются

себестоимость единицы продукции, создается база для расчета оптовых цен,

устанавливается возможность снижения затрат на производство и реализацию

продукции за счет введения новых технологий, рационализацию товародвижения,

закладываются основы для получения прибыли. Сметы используются для

определения потребностей предприятия в оборотных средствах, объемах

реализации продукции и размеров возможной прибыли.

Анализ издержек обращения по общему объему позволяет дать общую оценку

работы предприятия по этому показателю. Оценка выполнения плана за отчетный

период производится путем сопоставления фактических издержек обращения с

плановыми.

Для выявления изменений в издержках обращения за отчетный период, их

сумму сопоставляют с соответствующим предшествующим периодом.

В процессе анализа определятся степень выполнения плана, изменения

величины и уровня издержек обращения, сумма относительной экономии или

перерасхода.

Анализ издержек обращения в целом по предприятию не дает возможности

установить, за счет каких статей и видов расходов была достигнута экономия

или допущен перерасход, поэтому изучают тщательно расходы по каждой статье,

а внутри статьи - по видам расходов. При анализе особое внимание следует

уделять статьям, которые имеют наибольший удельный вес в общей сумме

издержек предприятия и являются резервами для снижения расходов

(заработная плата, транспортные расходы и др.). В процессе анализа издержек

обращения по статьям, устанавливают конкретные причины отклонения

фактических расходов от плана, рассчитывают сумму относительной экономии

или перерасхода издержек обращения, влияние изменения объема производства и

других факторов на размер расходов.

В результате анализа расходов должны быть выявлены возможности и

намечены пути их использования.

В заключении анализа издержек обращения дают соответствующие выводы о

проделанной работе и намечают мероприятия, направленные на снижение затрат,

ликвидацию потерь, обеспечение экономии средств, повышение качества

продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена

при составлении сметы расходов на планируемый период.

4. Разработка стратегии маркетинга на Северодвинском мясоперерабатывающем

комбинате.

Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого

Северодвинский мясоперерабатывающий комбинат решает поставленные задачи.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие

мероприятия:

сегментирование рынка;

выбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным

параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования

рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного

удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и

прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут

использоваться: географический, демографический, экономический, социальный

и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика,

выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

При сегментировании рынка, приведенного в задании, и

вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень

платежеспособности).

2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные

клиенты, бывшие клиенты).

3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

4. выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность

погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

5. Отраслевой параметр.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким

параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть

собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста

спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

В настоящее время в России наиболее перспективным сегментом являются

средние предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают на

полную мощность.

При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными

параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить

перераспределение доли рынка.

Существует четыре стратегии маркетинга:

стратегия расширения границ рынка;

стратегия более глубокого проникновения на рынок;

стратегия диверсификации;

стратегия расширения сферы услуг.

Для Северодвинского мясоперерабатывающего комбината более приемлема

стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как МПК действует на

прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать

дополнительную долю рынка.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

повышение качества продукции;

снижение цены на изделие.

Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:

Т=Sпр.+R+НДС+О,

где Sпр - себестоимость продукции, руб.;

R - рентабельность продукции, руб. (0,3 Sпр);

НДС - налог на добавленную стоимость, руб., (Sпр+R)*0,2;

О - различные отчисления, руб. (Sпр+R)*0,02.

Страницы: 1, 2, 3