Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

а) идея создания нового товара. При этом определяются вероятность

конструкторского или технологического успеха в зависимости от второго

уровня товара, величины издержек и сроков его разработки.

б) собственно создание товара, для чего проводится предварительный анализ

возможностей производства и сбыта;

в) внедрение товара;

г) расширение производства, создание различных модификаций устоявшегося

товара для различных рыночных сегментов (ниш, окон).

Эффективность процесса создания и внедрения товара на рынок определяет

товарную политику предприятия, фирмы. Сущность этой политики производителя

в определении и поддержании оптимальной структуры товаров, которые

необходимо продавать с точки зрения самого производителя. Основные задачи

товарной политики:

определение и удовлетворение запросов потребителей и покупателей:

оптимальное использование технологических знаний и опыта производителя;

оптимизация финансовых результатов;

превращение потенциальных потребителей в реальных и соблюдение принципов

гибкости производства за счет диверсификации т за счет расширения областей

производства товаров и услуг, связанных между собой определенной

технологией, оптимальной квалификации кадров и др.

Известно, что начало широкого распространения и интенсивного изучения идей

маркетинга относится к 50-м годам нынешнего столетия. В это время в США и

других индустриальных странах стал формироваться рынок покупателя, который

выделяется главенствующим положением покупателя по отношению к продавцу. До

середины 60-х годов маркетинговая деятельность в основном была направлена

на решение проблемы сбыта изготовленных товаров, причем, предприниматели

ориентировались на потребности рынка, а на сои производственно-

технологические возможности. Современный же маркетинг ставит производство

товаров и услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного

потребителя товаров и услуг.

Вся деятельность фирмы ( в т.ч. программа научно-технической подготовки

производства , капиталовложения . использование финансовых средств, рабочей

силы, дизайн, сервисное и техническое обслуживание покупателей должна в

обязательном порядке базироваться на точном знании потребности данного

целевого рынка, объема и структуры покупательского спроса и особенностей

потребителей в перспективе.

Практический смысл маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций

по разным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирмы и

нацелен этот смысл на анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов,

ценообразование, товарно-распределительную политику, рекламу и управление

сбытом.

Пройдя этапы в своем развитии производственной товарно-функциональной,

распределительно-сбытовой - новейший маркетинг получил широкое

распространение в форме рыночной концепции управления. При этом центр

тяжести управленческих решений сместился от отдельно развиваемых

производств и сбыта к их объединению в единый технологический процесс.

Данная концепция подтверждается многолетней практикой , согласно которой

главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех

видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей

покупателя.

Золотое правило, которому следуют большинство толковых бизнесменов говорит,

что производить и продавать надо не то, что удобно и выгодно самому

предпринимателю, а то, в чем нуждаются покупатели наиболее сильно. Но если

вдруг такая потребность отсутствует, то предприниматель, совместно с

маркетологами попытаются ее сформировать и внедрить в сознание и даже

подсознание покупателей.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают

жизненно необходимым использование маркетинга в производственно-

коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально

существующей системой увязки производства и потребления, способом их

согласованного взаимодействия, которое играет очень важную роль в

производственных процессах.

Имеет смысл, думается, обратить внимание на следующие два положения

известных западных маркетологов Ф.Котлера, П.Дрюкера, Д.Эванса и

Б.Бергмана: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет

собой определенный взгляд на эту сферу (речь идет об интерпретации

маркетинга как философии бизнеса). Второе: существует лишь одно достоверное

определение цели предпринимательства - создание потребителя. В единстве

этих тезисов содержится, как представляется, принципиальный подход к

решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и

маркетинга (13 с.54).

Какого-либо одного официального вида определения маркетинга до сих пор не

существует, да и потребности в этом нет. В зависимости от точки зрения

экономистов и практиков даются различные толкования. Это и «инструмент

познания конкретной рыночной ситуации конкретной отдельной фирмы» и

«орудие управления коммерческой деятельности» и «система управления

сбытовой деятельности» и «методология выработки хозяйственных решений в

условиях рынка» и «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного

спроса и покупательских предпочтений» и т.д.

В сумме все эти трактовки содержат основные принципы, объясняющие главные

направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализацией

товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой

работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к

потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса

создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта

и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых

операций по критерию «затраты - результаты»;

исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений и т.д.

Общие принципы определяют уточненные функции маркетинга:

изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам

потребителей

планирование производств исходя из потребности потенциальных и реальных

покупателей;

обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс

принятия решения со стороны потенциальных и реальных покупателей, которые

руководствуются рациональными и эмоциональными мотивами (рекламы) при

выборе товаров и услуг;

поиск путей и реализация товарных потоков , позволяющих корректировать

движения запасов и сводить к минимуму временной интервал между

производством и потреблением продукции;

изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и

тактики;

организация научно-исследовательской и производственной деятельности с

целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации;

определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере

достижения ранее поставленных.

Все это требует от фирмы разработки и проведения маркетинговых программ,

понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства.

Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и

сколько производить, то есть отвечать на главные вопросы рыночного

хозяйствования .

Ниже рассмотрим взаимосвязь причин возникновения основных направлений

маркетинговой деятельности и видов спроса на товар: спрос на товар

отрицательный, вид маркетинга при этом - конверсионный. Эта ситуация

возникает, когда производитель предлагает физически и морально устаревшую

продукцию или когда уровень потребителя не достиг уровня предлагаемого

товара или услуги. Для выравнивания ситуации используются методы

комплексного анализа динамики поставок, продаж, запасов товарно-

материальных ценностей , разного рода социальных выборочных опросов

торговых контрагентов, дилеров, респондентов и покупателей.

Следующий момент - нулевой спрос. Вид маркетинга - стимулирующий . Такому

спросу подвержены новые товары (потребитель их не знает, не представляет

выгоды и пользы от их потребления). Необходимо создать условия для

повышения спроса на товар с помощью модификации самого товара или

нахождения новых рынков (сегментов окон, ниш).

При уменьшающемся спросе применяется ремаркетинг такой спрос

появляется при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к

стадии уменьшающегося количества продаж с помощью ремаркетинга предприятия

или фирма стараются оживить . повысить спрос на свой товар. Для этого

изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание товару рыночной

новизны и переориентации фирмы на новые рынки; параллельно следует вести

разработки новых товаров.

При непостоянном спросе применяется синхромаркетинг эта ситуация характерна

для предприятий связанных с сельскохозяйственным производством, индустрии

отдыха и развлечения, транспортной отрасли. Товаропроизводитель старается

сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж.

Анализ проводится с помощью методов моделирования, метода механического и

аналитического согласования.

Скрытый латентный спрос влечет за собой развивающий маркетинг. Это спрос,

который существует на товары и услуги не первой необходимости. Существует

потенциальный спрос на товар. Маркетинговая деятельность здесь заключается

в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качество товара с

помощью рекламы; сервисного и гарантийного спроса. Применяется знаменитый

метод «Public relation».

При полном спросе в бой вступает поддерживающий маркетинг. Такой спрос

существует в условия более - менее полного баланса между спросом и

предложением. Цена может быть занижена. Но необходимо параллельно

разрабатывать развивающую стратегию маркетинговой деятельности. Причина

полного спрос может быть и в новых товарах которые также необходимо вывести

на новые рыночные сегменты, окна, ниши.

Сверх спрос вызывает к жизни демаркетинг существует чрезмерный спрос на

товар по отношению к производственным возможностям фирмы. В таком случае

может быть увеличена цена ( явно не желательный способ снижения спроса).

Уменьшена или прекращена реклама. Надо продать лицензию на право

производства товара под торговой маркой лицензиара дочерним предприятием

или третьим фирмам. В данном случае товаропроизводителю важно не попасть

под удары антимонопольного законодательства , иногда лучше потерять часть

своей прибыли, но не стать монополистом.

При обманчивом спросе применяется тактический или близорукий маркетинг.

Спрос есть, но фирма не в коем случае не должна строить стратегические

планы (только тактические) на его развитие, так как оно не может быть

большим в течение длительного срока; параллельно производитель должен

разрабатывать новую товарную и рыночную стратегию.

Не желательный или антиспрос порождает противодействующий маркетинг. При

наличии такого спроса (наркотики, алкоголь, табак, отравляющие и

радиоактивные вещества) с помощью рычагов маркетинга общество должно

бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его

удовлетворении. Запрещена реклама и все фирмы , предприятия , которые имели

или имеют дело с удовлетворением этого спроса резко снижают свой авторитет

в мире бизнеса.

Формирование портфеля заказов происходит с учетом выше указанных факторов.

Д.э.н. П.С.Завъялов считает , что в качестве средств обеспечения стабильно

рынка сбыта можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в

умении» и «превосходства в ресурсах».. Первое связано с эффективной работой

маркетологов, инженерного, административного состава. В качестве примера

можно назвать : ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое

использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовать

работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во

всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в

конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы; кадровый состав и его

квалификация; мало затратные производственные возможности; наличие развитой

системы научно-технического, производственного, коммерческого

сотрудничества» (2, с. 51).

Другой экономист, доктор наук О.А. Третьяк, рассматривая новый этап

маркетинговой концепции управления, убеждена, что «ядром маркетинговой

концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако

возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения

производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи

производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих

сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет

техническую, информационную, организационно-управленческую составляющие .

Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством штрихового

кода, особых компьютерных технологий , скачок в развитии средств связи,

возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по

телефону на основе каталога)... позволили, с одной стороны, более детально

изучать предпочтение конечного потребителя, с другой, - разрабатывать

более изощренные методы воздействия на него»

(12, с.77)

Российский экономист В.Т.Севрюк полагает, что при формировании заказов

фирма должна иметь ввиду стратегию увеличения рынка, что предполагает

увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках.

Иногда эту стратегию называют «экономией издержек», стратегией «малого

корабля, или «улучшай то, что мы уже делаем». Есть возможности для

проведения такой стратегии: «найти и использовать слабые стороны товаров

конкурентов; убедить потенциальных потребителей купить продукцию именно

данного производителя и привлечь новых потребителей; предложить

дополнительные услуги по приобретению б доставке и сервису собственного

товара (удлинить гарантийный срок и д.р.).» (24, с.16).

Американский экономист Т. Левитт пишет о том, как должен поработать

маркетинг, прежде чем у фирмы появится солидный запас заказов: «Маркетинг

представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров

и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более

многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что

ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать

то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть

односторонний процесс его цель - предложить товар, который, по мнению

фирмы, покупатель должен приобрести.

Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы

информацию о желаниях покупателя с тем , чтобы фирма могла разработать и

предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно,

выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке,

обслуживанию, рекламе и доставке товаров».(29, с.69).

У американского ученого четко прослеживается производственная составляющая

маркетинга - формирование ассортимента , разработка нового продукта, новых

марок. В рамках его концепции объясняются понятия внешней окружающей среды,

маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их

взаимосвязанного планирования.

Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию

фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических

альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим

рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные

ниши.

Швейцарский доктор политологии Р.Фаснахт убежден: при выборе рынка и

продвижении товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки

стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры,

ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-

политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка;

привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и

роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения

продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость

вступления на нескольких суб рынках . Чтобы удовлетворить разнородные

потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму

продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые

установки более высокого порядка (обще фирменные цели, принципы фирменной

политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с

выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды

продукции». (35, с.88).

Никто не будет отрицать роль фактора времени в обеспечении

конкурентоспособности предприятий. Швейцарский экономист Курт Хэссиг,

утверждая это, выстраивает целую концепцию : в отношении внешней среды это

означает точное соблюдение сроков договоров, более быстрое удовлетворение

традиционных потребностей клиентов, их специальных запросов, новых

потребностей, приспособление к новым тенденциям в области разработок. Что

касается внутренней среды, то необходимо ускорить адаптацию фирменной

стратегии и структур, разработку новой продукции, сократить

производственный цикл и продолжительность процессов в других сферах

деятельности» (38, с.105).

В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный

конкретный фактор, который проявляется в основных областях: сокращение

деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков

(пунктуальность); реорганизации существующих процессов (временная

гибкость); разработке новой продукции и технологии (новизна).

Зарубежные предприниматели формируют свой портфель заказов под воздействием

макро внешней среды маркетинга, т.е. при доминировании крупных общественных

и природных факторов, которые, в свою очередь, включают в свой состав

политические, социально-экономические, правовые, научно-технические,

культурные, природные факторы.

Политические характеризуют стабильность политической обстановки, защиту

государством интересов предпринимателей; его отношение к различным формам

собственности и др. Социально-экономические факторы олицетворяют, на мой

взгляд, жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных

слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность

финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Правовые факторы поясняют

законодательную систему, включая нормативные документы по защите

окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления

продукции. Сюда же относятся : законодательные акты, направленные на защиту

прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на

упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых

продуктов и материалы, из которых они изготовляются .

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые

быстро берут на вооружение достижения Н Т П. Все вышеперечисленное

способствует верному направлению стратегического маркетинга. Международный

опыт формирования портфеля заказов на основе такого маркетинга

рассматривается в данной работе на примерах национальных экономик частного

сектора Франции, Австрии и Японии.

В соответствии с системой публичного права торгово-промышленные палаты

Франции создаются государством на основе национального законодательства и

членство в них обязательно, т.е. в них входят все предприятия,

зарегистрированные в том или ином регионе. Тот факт, что закон обязует все

предприятия быть членами торговой палаты, имеет особо важное значение,

поскольку обеспечивает включение всех секторов экономики: промышленность,

торговлю, банки, страхование, транспорт и прочие услуги.

Все это способствует проведению высококлассного профессионального

стратегического маркетинга каждым хозяйствующим субъектом.

«Преимущество обязательного членства заключается в том, что в силу его

торгово-промышленная палата действительно представляет все деловое

общество, а ее мнения и предложения отражают едино выработанную политику

после консультаций со всеми секторами промышленности, включая предприятия

разных размеров и различных юридических статусов. Кроме того, обязательное

членство гарантирует тесные контакты в повседневной работе со всеми

предприятиями региона, что приводит к приобретению определенного опыта и

повышению качества предоставляемых услуг. Малые и средние предприятия имеют

возможность воспользоваться этим опытом»(4,с.98).

Обязательное членство подразумевает, что каждое предприятие должно платить

взносы торговой палате. Взнос часто определяется как установленный процент

от налога на прибыль предприятия (во Франции он называется

«профессиональный»).

Обязательной членство гарантирует независимость торговых палат. Во-первых,

у них нет проблемы привлечения участников для увеличения доходов. Во-

вторых, они могут, после внутренних обсуждений, принять решения не боясь,

что предприятия, не согласные с принятым решением, могут выйти из палаты.

Гарантированное финансирование позволяет торговым палатам набирать

необходимое число квалифицированного и постоянного штата и создавать

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7