Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

что нужно использовать различную политику назначения цен для различных

регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может

оказаться так, что АО будет терять деньги на каждом проданном «уазике».

Третье «П» - продажа, или сбыт и дистрибуция. Завод не может ждать, пока

покупатели сделают заказ - покупателей надо искать самим. Это важно по двум

причинам: больше нет министерства, которое распределяло бы «уазики» по

заказчикам. И на каждом из посредников, дилеров, которые продают и

перепродают автомобили, ОАО теряет часть своей прибыли.

Четвертое «П» - продвижение продукции, при помощи информационного

воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот

четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью,

социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию заводу

нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов из,

скажем, Нижнего Новгорода, где выпускается грузовик «газель».

Специальные предложения на заводе - это мероприятия, проводимые вместе с

дилерами. К примеру, можно организовать выставку автомобилей или выехать на

зональную выставку - продажу. Или провести в авто магазинах, принадлежащих

дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции ОАО -

запасные части, товары народного потребления и др.

Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в

газетах. Если на заводе появилось что-либо новое относительно продукции или

появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности,

отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за

счет средств завода

Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми

потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии

делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики

потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят

географические и демографические критерии, такие как регион, возраст,

доход, образование.

Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда

входят такие критерии, какаиальный статус, отношение к использованию

продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских

потребителей пока не всегда просто. Экономические , культурные и

политические условия меняются сейчас очень быстро.

По мере стабилизации возможность использования психологических и

поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет

возрастать.

Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем

посредственный - для большой. К сожалению, до сих пор на заводе не

прониклись правотой этого девиза. Да это и неудивительно, ведь в

управлении, и в цехах остались в основном прежние люди с советской

психологией подневольного работника, раба, который за многие десятилетия

привык к кнуту. И без смены 1-2 поколений работников сдвиг в лучшую сторону

идти будет со

скрипом.

Золотое правило - выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть

преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь

на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на заводе развиваются

идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.

Не следует забывать о дизайне салона, кузова, который является для

потребителя неотъемлемой составляющей продукта. Таким же моментом является

и название продукта. Увы, до сих пор на «УАЗе» не решатся дать красивое

лирическое название хотя бы одной модели автомобиля, одни лишь цифры: 3160,

2460, 4215 и т.д. Уверена, что горьковская модель грузовичка «Газель»

более раскупаема именно из-за названия. Это если не считать ее

положительных технических характеристик. Вчерашним членам КПСС на заводе

невдомек, что красивое название продукта отражает его характер. Продукта,

который к тому же имеет ряд положительных потребительских качеств.

Иногда заводские конструкторы для достижения быстрых результатов в

реализации продукта проводят мелкие усовершенствования. После чего надо

обязательно сравнить ожидаемый выигрыш от усовершенствований с затратами на

них. После этого надо взять за правило постоянно оценивать степень

удовлетворенности потребителя и вносить изменения в конструкцию машины. Не

упускать из виду новых целевых сегментов для выявления новых возможностей

сбыта продукта.

Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать

прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация

о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант - назначение цены

автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она

всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться

влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для

конечных покупателей.

Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах

дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли - сокращение

цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со

стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде

всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и

поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать

потерь, вызванных инфляцией.

В АО «УАЗ» создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт

активно проталкивается к покупателю. Разработана такая система

дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами

для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем

изменения числа посредников; охват различных регионов. При этом установлены

прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами.

На заводе создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать

еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие

комиссионные за реализацию авто. Заводские торговые агенты используются в

качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят

меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от

посредников.

Прорабатывается на заводе вопрос об открытии фирменного магазина, такая

возможность есть, тем более если прибыль покрывает высокие затраты.

На заводе давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным

покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших

расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки - продажи и ярмарки, т.ч.

оптовые. Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководящие

акционеры разрешают назначать дифференцированные цены.

Главная проблема на заводе - надежность и качество. Ведь комплектующие узлы

и детали доставляются в Ульяновск от тридцати смежников, в т.ч. из

республик бывшего СССР. В результате коллективных интервью стало ясно, что

большое значение для всех потребителей продукции автозавода имеет

надежность. А это значит, что АО должно давать такую гарантию на свои авто

и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей

в их высоком качестве. Стратегия дистрибуции не будет стратегией без

предоставления покупателем сервисного обслуживания.

Наверное, нет сейчас в России человека, который бы не знал о назначении

рекламы. В нашем случае она просто обязана помочь товаропроизводителю в

конкуренции с альтернативными способами тратить деньги.

Информационное воздействие может преследовать различные цели. Реклама

должна воздействовать на целевую аудиторию и являться частью стратегии

информационного воздействия. Торговые агенты в рекламных целях могут

познакомить целевую аудиторию с новым типом продукции. При этом надо

обязательно вычленить «уазик» из ряда других машин, составляющих ему

конкуренцию, и дать пространную информацию о его высоких технических

достоинствах, умалчивая о недостатках.

Маркетологи советуют выбрать средство массовой информации, наиболее

подходящее для достижения целей информационного воздействия. Но одного

средства (одной газеты, одного журнала, одного телеканала) бывает явно

недостаточно для пропаганды рыночного продукта. Лучше всего использовать

разные СМИ - от газет и телевидения до рекламных уличных щитов.

На рекламных щитах удается дать немного информации. Но они - прекрасное

средство создать известность марке. Радио - наилучшее средство для дилеров,

чтобы объявить о наличии определенных марок товара, о скидках или

социальных мероприятиях, которые они проводят. Стратегия в отношении СМИ

должна обеспечивать две вещи: выход на целевую аудиторию с минимальными

затратами и использование СМИ, оптимальных для достижения определенных

целей в области информационного воздействия.

Стратегия в отношении СМИ должна быть двойной. Чтобы реклама дошла до

основной целевой аудитории, маркетологи должны использовать те СМИ через

которые с минимальными затратами информация дойдет до сельских жителей,

фермеров, руководителей агропромышленного комплекса, т.е. потенциальных

покупателей модифицированных «уазиков», которые традиционно приобретает

сельский потребитель.

Для дополнительной аудитории необходимо найти такое СМИ, которым больше

всего пользуются горожане со средним уровнем доходов. И чтобы это СМИ

позволило выделить самую недорогую модель автомобиля из списка

конкурирующих авто.

Отдел сбыта и маркетинга завода время от времени для проведения

информационной стратегии обращается в рекламное агентство «Нордикс».

АО пользуется его услугами для эффективного планирования и покупки

рекламного места и времени в СМИ. Это агентство имеет доступ к результатам

обширных исследований рынка, что помогает ему оценивать аудитории

различных СМИ. Клиенты агентства дают ему цифры бюджета, который им

выделили на рекламу, а агентство уже планирует, где именно разместить их

рекламу, и даже ведет, если надо, переговоры по контрактам со всеми этими

СМИ как агент фирмы, дающей рекламу.

Рекламное агентство хорошо знает целевую аудиторию, т.е. СМИ, через которые

на нее можно выйти, и цели, которые ему надо достичь. Но в рекламном деле

необходимо соблюдать осторожность. Часто бывает так, что в рекламе заложена

творческая идея, но она не доносит, как надо, нужную информацию о товаре.

Бывает много рекламы, которая производи впечатление, - там красивые женщины

или забавные сюжеты. Но через пять минут телезрителю невозможно вспомнить,

что там рекламировалось.

Добросовестные реклама производители проводят опрос аудитории, чтобы

узнать, что запомнилось и что люди думают об этом товаре после рекламы. Но

тестирование проводится и до того, как реклама вышла в эфир или была

опубликована, и после. Это единственная возможность выяснить, работает ли

реклама. При этом удается избежать грубых ошибок до того, как реклама

выходила в эфир.

Очень целесообразно использовать рекламу как стратегию притягивания

покупателя и специальные предложения как стратегию проталкивания продукта.

В АО продуктивно используют связи с общественностью для распространения

информации о продукции из заслуживающих доверия источников.

У системы информационного воздействия есть еще одна важная функция. Реклама

для потребителя имеет большое значение и еще с одной стороны. Если люди

увидели вашу рекламу и стали спрашивать ваш товар, значит дилерам надо его

иметь у себя, иначе свою машину покупатель купит в другом месте.

В то же время очень важно использовать стратегию проталкивания продукта,

т.е. специальные предложения. Если АО помогает дилерам такими специальными

предложениями, как временные скидки, продление срока гарантийного

обслуживания или лотереи, они тоже будут больше заинтересованы в том, чтобы

продавать автомобиль. Дилеры любят такие средства, потому что они

привлекают к ним покупателей. И если для дилеров обеспечиваются специальные

предложения, они могут взять на себя часть затрат по рекламе в своем

регионе.

Связи с общественностью - ценное средство информационного воздействия.

Многие уже стали с большим подозрением относится к рекламе, потому что она

часто бывает, мягко говоря, необъективной. Но когда появляется статья в

газете, где говорится о каком-нибудь новом товаре, люди готовы верить.

Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не

собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке

должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы

всей структуры маркетинга завода. Отдел исследования рынка выполняет пять

функций:

работа с системой внутренней информации;

приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;

сбор информации о рынке и конкурентах;

исследование рынка для нужд разработки новой продукции;

исследование рекламы.

Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться

информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут

регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в

реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо

анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы,

если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе

сокращается.

В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее

помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью

статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает,

какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. А

раздел базы данных по сервисному обслуживанию помогает определить основные

недостатки новой модели «уазика». Появляется возможность улучшать

конструкцию и знать узкие места качества производства.

Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации

из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности

хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное - отдел

будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на заводе, к

которым она имеет отношение. К примеру, если в газете было написано о том,

что у конкурентов из Нижнего Новгорода появился новый грузовик, отдел

исследования рынка отвечает за то, чтобы дирекция производства и отдел

НИОКР об этом сразу же узнали. Отдел также будет следить за общими

тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли.

Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах

Правительства РФ, которые могут иметь отношение к заводу.

Еще одна функция - сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться

фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые

агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих

специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в

Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.

«Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно

готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы

составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным

компаниям... Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов:

доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор

розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары;

анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на

рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности

воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты

потребителей...» (24,с.92).

При планировании нового рабочего процесса (проектирование и изготовление

опытного образца нового джипа) следует переговорить со всеми, от кого будут

зависеть или на кого могут повлиять изменения. Необходимо проанализировать

недостатки существующего процесса работы. Чаще всего встречается три

недостатка : процесс разработки идет от технологии, а не от того , что

нужно потребителю; отсутствует согласованность действий между отделами,

участвующими в процессе разработки ; В результате каждый отдел

перекладывает нерешенные у себя проблемы на плечи следующего ; сроки

разработки и внедрения новой продукции слишком велики.

В группу по разработке нового джипа обязательно должны быть включены

представители ряда отделов. В процесс включаются отделы исследования рынка,

НИОКР , технологический и производственный . Необходимо создать временную

группу по разработке нового автомобиля , в которую должны входить

представители всех отделов . только в этом случае можно гарантировать , что

отдел разработчиков будут внедрены в производство без потери в качестве и

экономической эффективности.

Группа разработчиков сокращает цикл разработки продукта. При этом

выбираются проекты , которыми стоит заниматься , и определяются приоритеты.

Эта группа будет собираться регулярно. Во время этих встреч она будет

получать от отдела исследования рынка самую свежую информацию о

потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников об

улучшении джипа , а также решать , какими усовершенствованиями или новыми

разработками имеет смысл заниматься эта группа будет создавать временные

мини-группы , которые занимались бы разработкой новых идей.

Допустим , группа по разработке нового джипа решила, что необходимо

усилить амортизацию и добавить рессоры. Она подбирает людей из различных

отделов , которые работали бы над этим вопросом, это и будет мини-группа

для работы над проектом до тех пор , пока задача не будет выполнена. Затем

эти специалисты могут заниматься проектами в других группах. Основная

группа по разработке нового джипа будет обеспечить координацию действий

разных мини-групп , что бы работа нигде не дублировалась и чтобы они не

скрывали друг от друга информацию, если работают над вариантами по одной

теме. Очень важно , чтобы люди из разных отделов учились работать вместе и

обмениваться информацией.

Структура сбыта , дистрибуции и сервисного обслуживания . Прежде всего надо

разработать структуру сети торговых агентов , а затем ее сформировать и

ввести управление . Те агенты, кто будет работать в сельских районах ,

будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям , а те ,

кто будет работать в городах , -розничной торговлей прямо у заводских

ворот.

Сначала определяется территориальная структура , а затем размер сети

торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются

регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой

степени определяется возможностями завода по созданию местных складов и

центров сервисного обслуживания. Для того , чтобы избежать прямой

конкуренции между торговыми агентами , необходимо четко разделить их

регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы

каждого из них . Но лучше иметь сначала мало людей , которые полностью

загружены , чем много , которые ничего не делают.

Следующий этап -определение размера штата для складов и центров

технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно

заниматься созданием сети торговых агентов , начиная с самых перспективных

по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения , то

можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку ,

чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в

получении зарплаты. И если возможно , взять за основу комиссионных сумму

наценки , а не выручки.. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с

тем , что платят другие компании . Эту систему можно регулировать по мере

приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим

толковый менеджер .

Новая система ценообразования. Увеличение цены на новый джип будет влиять

на общую прибыль гораздо сильнее , чем увеличение объема продаж в штуках.

Старое ценообразование основывалось не на рыночном спросе .

Товаропроизводители должны просчитать , какую цену люди готовы заплатить за

товар и установить цены так , чтобы завод смог получить неплохую прибыль ,

а не только посредники .

Необходимо ввести механизм ценообразования , который основывается на

информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее

использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и

дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования :

нижним пределом цены считаются затраты ; наблюдение за ценами конкурентов;

корректировать цены так , чтобы заранее компенсировать инфляцию ;

разрешение регионам устанавливать свои цены . Однако надо координировать и

утверждать в центре (в АО УАЗ) все важные решения по назначению цен для

регионов.

Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы

не очень велик. Потом прежде всего надо решить , нужны ли заводу все

услуги, которые может предложить рекламное агентство , или на заводе смогут

какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы

сделал это же лучше и дешевле.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7