Вопросы на экзамен по маркетингу

1) научно обоснованное формирование и обеспечение устойчивости

фирмы;

2) согласование спроса и предложения.

При маркетинговом планировании мы должны учитывать такие принципы:

системность; комплексность; ограниченность ресурсов; оптимальность;

вариантность; согласованность; динамичность; адаптивность.

По сроку планирования планы бывают краткосрочные (до 2-х лет),

среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные (5-15 лет).

По объекту планирования планы могут быть:

- корпоративные (общефирменные планы), дивизионные (планы отдельных

подразделений фирмы), бизнесовые (планы отдельных направлений

деятельности), продовольственные (планы отдельных продуктов).

По виду планирования планы бывают стратегические, тактические и

оперативные.

По предмету планирования:

- целевые (определение общей стратегии, тактики, целей и ограничений

фирмы)

- предметные планы (планирование отдельных участков деятельности:

планирование персонала, рекламы и т.д.)

- программные планы (планирование условий реализации средств);

- процессуальное планы (планирование конкретных действий,

направленных на сбыт продукции).

32. Комплекс маркетингових комунікацій

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу

посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных

средствах информации или благожелательного представления по радио,

телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,

такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара,

реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки,

демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-

информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и

зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки

всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и

цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо

тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только

комплекс стимулирования.

33. Вибір стратегії маркетингу

Маркетингова стратегія – головний напрям маркетингової діяльності, у

відповідності до якого організація прагне досягнути своїх маркетингових

цілей. М.С. включає конкретні стратегії дій на цільових ринках, комплекс

маркетингу, що застосовується і витрати на маркетинг. Стратегія маркетингу

обирається для кожного сегменту ринку і залежить від можливостей та цілей

фірми. Стратегія має включати розгляд нових продуктів, цін, просування

продуктів, можливі небезпеки та реакцію на них.

34. Система маркетингового контролю

Контроль маркетингу – процес виміру і оцінки результатів реалізації планів

і стратегії маркетингу. Контроль є завершальною фазою управління

маркетингом і першим кроком на шляху планування маркетингу у новій фазі.

Контроль дозволяє виявити сильні та слабкі сторони власної маркетингової

діяльності. При реалізації контролю треба спиратися на певні стандарти –

або встановлені самостійно, або показники конкурента, або середні показники

у галузі.

Види контролю:

. Контроль річних планів – обсягу продажу, ринкової долі і т.д.

. Контроль прибутковості.

. Контроль ефективності – роботи служби збуту, реклами, стимулювання

торгівлі.

. Стратегічний контроль – аналіз ефективності маркетингової діяльності,

аудиторський контроль.

Існує також 3 рівні контролю:

. Організації в цілому – ефективність маркетингу організації в цілому – для

прийняття рішень на рівні керівництва організації.

. Підрозділу маркетингу – постійний контроль окремих аспектів маркетингової

діяльності.

. Зовнішній контроль – консультації зовнішніх фірм або консультантів,

оцінюють відповідність маркетингу ринковим умовам, з об’єктивної точки

зору.

35. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных

(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е.

преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого

предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное к

конкретному рынку и времени продажи. Поэтому при оценке

конкурентоспособности товара должны использоваться те же критерии, которыми

оперирует потребитель, выбирая товар в определенных рыночных условиях.

Для проведения оценки конкурентоспособности используются две группы

параметров: технические и экономические.

В группу технических параметров, используемых при оценке

конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,

эстетические и нормативные параметры.

Параметры, назначения характеризуют области применения продукции и

функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании

полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в

конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на

классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),

технической эффективности (например, производительность станка) и

конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения,

использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры, показывают продукцию с точки зрения ее

соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых

операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность,

рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и

стабильность товарного вида.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые

регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на

рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке

конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя

(цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая

определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования

на конкретном рынке.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется

весомость каждого параметра в общем наборе и величины этих параметров,

требуемых потребителю.

Прогнозировать конкурентоспособность товара в конкурентной среде

достаточно сложно, так как она зависит от конъюнктуры рынка. Существует

только одна неизменная тенденция: со временем конкурентоспособность

снижается, и этот процесс можно лишь замедлить. Основу прогнозирования

составляет все та же оценка текущей конкурентоспособности плюс долгосрочное

прогнозирование изменения потребностей покупателей, их требований к

качеству и ассортименту.

36. Стратегии роста малых фирм.

Главным преимуществом малых фирм является их гибкость, т.е. способность

быстро перестраивать свою производственную программу под требования рынка.

Однако из-за своего размера малые фирмы очень подвержены опасностям в

конкурентной среде. Поэтому основная цель малых фирм – сведение до минимума

конкуренции со стороны больших и средних фирм и использование преимущества

своей гибкости.

Существует 4 стратегии роста малых фирм.

| | |Продукт малой фирмы |

1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Под оригинальный,

запатентованный марочный продукт крупной фирмы малые фирмы выпускают копии,

«подделки», которые продаются по ценам, значительно ниже цен оригинала. Это

удается сделать за счет экономии, например, расходов на научно-

исследовательские разработки по данному продукту.

2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Применяется в

тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является

малое предприятие. Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности

ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и

препятствием к ее расширению.

3. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»).

Примером такой стратегии служит франчайзинг — система договорных отношений

между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется

снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами,

отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на

льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование; малая фирма обязуется

иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес

«по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю

от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

4. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Часто

крупной фирме выгодно отказаться от некоторых фаз производства, уступив их

малым фирмам, издержки которых ниже. Малая фирма, избравшая подобную

стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать этого

она может с помощью тактики ограничения доли оборота, который приходится на

одного крупного клиента, стремясь поставлять нескольким крупным компаниям

товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы

не превышала определенных объемов (например, не более 20 %).

37. Стратегии роста средних фирм.

Особенностью средних фирм является нишевая специализация.

Ниша – это рынок или его сегмент, который слишком мал для сильной

конкуренции или пока никем не занят.

Выбор стратегии роста зависит от темпов роста средней фирмы и темпов

роста ниши, в которой эта фирма оперирует.

| | |Темпы роста ниши |

1. Стратегия сохранения направлена на сохранение существующего

положения предприятия, так как нет необходимости расширения его

деятельности (темпы роста ниши стабильны), и возможности (темпы роста

невелики). Существует опасность потери ниши из-за изменения потребностей.

2. Стратегия поиска захватчика применяется тогда, когда у фирмы

ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках

ниши. Использование финансовых ресурсов крупной компании (захватчика)

позволит средней фирме сохранить свое место в нише, фирма при этом может

постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.

3. Стратегия выхода за рамки ниши эффективна только тогда, когда рамки

ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в

крупную монополию с потерей «нишевого» лица.

4. Стратегия лидерства в нише возможна только при двух условиях:

1) фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей

превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу

конкурентов.

2) фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для

поддержания своего ускоренного роста.

38. Стратегии роста крупных фирм.

Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления

массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей

деятельности (диверсификации производства). Однако пропорционально росту

размеров компании падает ее гибкость.

В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства

крупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы»,

«Могущественные слоны», «Неповоротливые бегемоты».

Типичным «гордым львом» выступает фирма «Сони корпорейшн», лидер в

производстве бытовой электроники. Эта фирма первой начала производство

транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-

дисков, телевизоров высокой четкости.

Типичным «могучим слоном» является фирма «Симменс», производственная

программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было

изобретение, выгоду от него всегда получит «Симменс», поскольку имеет

возможность его использования в бесчисленных электротехнических

устройствах.

Типичным «неповоротливым бегемотом» выступает концерн «Филипс». Концерн

имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их

неполной загрузки, «Филипс» пытается все производить сам. Ассортимент

«Филипса» простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от

долгоиграющей пластинки до персонального компьютера.

39. Каналы движения товаров и их характеристика.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо

другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от

производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как

путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, таких как:

стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями,

транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования и т.д.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и

смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных

рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между

потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным

затратам на коммуникации.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы

используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров

промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент

по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников (например оптового и

розничного торговца).

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в

перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами

обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и

перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже: чем больше

уровней, тем меньше возможностей контролировать канал распределения.

40. Виды маркетинговых ценовых стратегий.

В зависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяют

на 4 группы.

При совершенной конкуренции говорить о стратегии ценообразования нет

смысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которые

складываются под воздействием спроса и предложения.

При монополистической конкуренции (один конкурент) фирмы используют

такие стратегии ценообразования:

1) установление цен по географическому принципу (наиболее

распространенная), причем разница в ценах зависит не только от транспортных

издержек, а от других факторов;

2) стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену за свою

продукцию с включением в нее транспортных расходов независимо от места

положения покупателя).

3) политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких

географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из

местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи

рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного

пункта транспортных расходов по доставке товара.

4) стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уровнем доходов

фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам, для прочих

покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.

5) стратегия цен на дополняющие товары – рекламное мероприятие – фирма

предлагает в дополнение к основному товару, при неизменной цене, ряд

дополняющих изделий.

В условиях олигополистической конкуренции (несколько крупных

конкурентов) применяются такие стратегии ценообразования:

1) «следование за лидером»: все фирмы следуют за лидером отрасли, не

превышая его уровень цен.

2) координация действий при установлении цен: имеется в виду принятие

соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

В условиях чистой монополии (нет конкурентов) ценовые стратегии,

осуществляемые фирмами при отсутствии государственного регулирования,

строятся на принципе ценовой дискриминации (фирма продает товар по разным

ценам независимо от различий в издержках), которая основывается на

дифференциации потребителей: по группам (напр. льготники), по времени, по

территории; установление максимально высокой цены или заниженной цены

(демпинг).

При торговле уникальными товарами через аукционы, используется

стратегия установления цены на основе торгов.

41. Маркетингова пропаганда

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств

стимулирования является пропаганда.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного

места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных

для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными

клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению

поставленных целей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6

МЕНЮ

Вопросы на экзамен по маркетингу

ИНТЕРЕСНОЕ