Анализ рекламной деятельности транспортного предприятия

призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться

данными услугами.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном

знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только

неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические

переживания реального покупателя проходят сложнейщую эволюцию-от

размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если

он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и

спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

Суммируя всё выше сказанное, можно определить общее понятие рекламы,

как неличную форму коммуникаций, осуществляемую посредством платных средств

распространения информации с чётко указанным источником информирования.

В зависимости от способов распространения информации и каналов

воздействия на потребителя выделяется несколько видов рекламы: 1

o Телевизионные рекламные передачи

o Объявления в газетах и журналах

o Рассылка рекламных публикаций

o Наружная реклама

o Выставки-продажи

Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудитории,

сочетают изображение и звук, способны привлечь внимание своим

комбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы.

Кроме того, поток рекламы по телевидению перегружает информационный эфир,

что снижает восприимчивость аудитории. Немаловажно и качество рекламных

объявлений: плохо поданная информация не только не способствует привлечению

внимания к данному товару, но, наоборот, действует отрицательно.

Определённые преимущества помещения рекламных объявлений в газетах и

журналах связанны с их относительно меньшей стоимостью по сравнению с

телевизионной рекламой и большей "долговечностью".

Промелькнувшая на экране информация может быть пропущенна, в то

время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не

один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара

или услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая "вторичная

аудитория"-это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов

и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.

Рекламу, помещённую в газетах и журналах, потребитель склонен

воспринимать как максимально достоверную, дающую точную информацию о

свойствах товара. Негативными сторонами такой рекламы является отсутствие

гарантии размещения объявления в наиболее подходящем месте и гарантии

самого широкого воздействия на потенциального потребителя.

Нередко более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений

не в центальных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в

которых значительно ниже.

Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется

прямая рассылка рекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является

отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного

обращения фирмы-производителя или поставщика к покупателю.

Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют

ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых

товаров и услуг. Выставки продажи являются наиболее действенными средствами

рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой

техники и товаров производственного назначения.

Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных

щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с

потребителем, слабая конкуренция.

Наружная транспортная реклама представляет собой рекламные плакаты

на транспортном средстве. Традиционно они наклеиваются на правый и левый

борта, спереди и сзади-в любой комбинации. В зависимости от того, кто из

участников дорожного движения является вашей целевой аудиторией-пешеходы

или водители,-вы наносите рекламу на правый или левый борт. Впрочем, в

последнее время всё шире распространяется сособ полной раскраски

транспортного средства.

Кроме наружной и транспортной, часто используется и внутренняя

транспортная реклама, когда рекламные плакаты и сообщения расклеиваются в

салонах автобусов, троллейбусов, трамваев и вагонов электричек. Одним из

достоинств такой рекламы является то, что она обеспечивает большую частоту

(т.е. большее число повторных контактов) за короткий период времени. Люди,

которые пользуются городским трансортом, ездят обычно одним и тем же

маршрутом изо дня в день. Таким образом они видят оно и то же рекламное

сообщение в течение длительного времени, если только не спят во время

поездки.

При разработке рекламы на транспорте надо помнить об одной особенности-

задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится

скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы

добиться этого, следует избегать "плоского" юмора и дешёвых приёмов.

Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются: 1

o Ваша мысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она

должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и

надолго.

o Оформление должно быть простым. Наружная реклама является объектом

внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из

одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов.

o Для более эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст.

o Для улучшения восприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее

лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне.

Именно этими советами пользуются транспортные предприятия "Tallinna

Toiduveod", "Estonian Air", "Tallink" и т.д.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Управление рекламной деятельностью.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших

маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством

участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объём затрат на рекламу

оценивается более чем в 250 млрд американских долларов.1

Необходимо помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой

одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч реламных

агенств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько

эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит

эффективность функционирования экономики страны в целом.

Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной

необходмости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности

принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в

результате промахов в этой сфере.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных

сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С это

точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем

маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более

крупной системы-общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с

этим управление рекламой необходимо понимать как неотьемлемый элемент

системы управления маркеингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и

взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности

(товарной, ценовой и сбытовой политикой).2

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс

взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами

управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения

в данной сфере) являются высшее руководство транспортного предприятия,

линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники

рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на

кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого

результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых

посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты

осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной

политики коммуникатора в целом.1

Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является

функциональный. Среди основных функций управления, определённых ещё

классиком менеджмента Анри Файолем, назовём следующие: рекламное

исследование; целеполагание или планирование; организация.2

Подводя краткие итоги и определяя систему управления рекламой, мы

можем представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов

и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного

исследования в единой системе с другими элементами маркетинга

коммуникатора.

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления

рекламной деятельностью.

Рекламное исследование

Исследования в рекламе-это систематический сбор и анализ информации,

специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки

рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных

кампаний в средствах массовой информации. По сути-это вид исследования

рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как

исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о

конкретном рынке. Основные этапы исследования-это определение проблем и

целей исследования.

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса

на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для

осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной

деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты

на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её

итогов, часто имеют стратегический характер. Планирование рекламной

кампании часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже: 1

1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

1.1. Определяются интересующие фирму рынки;

1.2. Рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими

услугами , доступности и запросов покупателей;

1.3. Определяется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках;

1.4. Решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых

исследований;

2.Определяется специфика целей рекламной работы, в чатности в области

распространения сведений об услугах транспортного предпрития. Должны быть

чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения

результатов движения к цели рекламы;

3.Расчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из

рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами

транспортного предприятия;

4.Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из

целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

5.Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности

транспортного предприятия, иностранных филиалов и посредников;

6.Разрабатывается развёрнутый план кампани на основе програмно-целевого или

сетевого методов планирования;

7.Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной

экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы;

8.В одном из выбранных регионов осушествляется проверка эффективности

рекламной кампании;

9.Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью

извлечения максимально возможного количества результатов-как положительных,

так и отрицательных.

Организация рекламной деятельности

Управленческая категория "организация" является досаточно ёмкой и

многозначной. Если рассматривать её с точки зрения управленческих функций,

то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс

создания структуры" предприятия, которая даёт возможность людям эффективно

работать вместе для достижения его целей.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций,

процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию

планов транспортного предприятия.1

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют

управляющие являются следующие: 2

1. Распределение работы между подчинёнными;

2. Делегирование, то есть передача задач и полномочий подчинённому

сотруднику, который приниает на себя ответственность за их выполнение;

3. Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия

между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи

транспортного предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

4. Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной

деятельности;

Главными участниками рекламной деятельности являются:

1. Рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары

или услуги. В данном случае мы имеем дело с транспортным предприятием

"Estline".

2. Рекламные агенства-независимые фирмы, выполняющие по заказу

специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и

проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных

материалов и т.д. Самыми популярными рекламными агенствами в Эстонии

являются: "Kolm Karu", "Kontuur Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AGE

Reklaam", "Inorek(Grey", "Division", "Guvatrak Reklaam".

3. Средства массовой инфомации, предоставляющие место и время для рекламных

обращений с целью донесения их до целевой аудитории. Например, "ETV",

"Eesti Ekspress", "Дrielu", "Radio UNO".

4. Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото-

и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает транспортным

предприятиям, рекламным агенствам в подготовке рекламных материалов.

Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспортным

предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельностью. Далее

мы рассмотрим эффективность управления рекламной деятельностью

транспортного предприятия, а также способы проверки этой эффективности.

2.2. Эффект рекламы

Эффект рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень

доходов и другие показатели деятельности транспортного предприятия. Объём

этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение

практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют

говорить о колосальном размере этого эффекта.

Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросам экономической

оценки рекламы, относят их к наиболее трудноразрешимым. Крылатой стала

фраза одного бизнесмена: "Я знаю, что половина средств, вкладываемых мною в

производство товаров, уходят на рекламу, но не знаю-какая из них ".1 В

этой шутке большая доля правды. Расходы на рекламу для большинства фирм

становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама является

самой большой статьей маркетинговых расходов. По оценкам рекламного

агенства AGE, имевшего в 1998 году самый большой оборот, объём рекламы

составит в 1999 году почти 700 млн. крон, из которых доля рынка печатных

изданий составит не менее 300 млн. крон.2

2.3. Определение и оценка эффективности рекламы.

О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном

счете все эти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного

инструмента формирование спроса и вкусов людей.

Как же измерить эффективность рекламы? На каких весах можно взвесить

затраты и прибыли, соразмерить усилия и конечные результаты?

Создать методику определения эффективности рекламы пытались ряд

специалистов. Они старались вывести некую "всеобщую" формулу для

определения КПД рекламных действий. В основу её положены экономические

показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Это,

безусловно, сужает понятие эффективности. Скажем, тут учитывается такой

фактор, как влияние рекламы на сокращение издержек потребителя. то есть

экономии свободного времени населения. Да и сами авторы этой методики

признают, что проблема оценки эффективности рекламных акций усложняется

тем, что на их результаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют и

социально-психологические факторы.1

Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой

статьей расходов в бюджете рыночной деятельности транспортного предприятия,

поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания не может, да

и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно

получает за свои деньги, и работает ли их реклама.

Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекламы. Для

замеров её комуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются

несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности, замеры

торговой эффективности.2

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную

коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом получившим название

опробование текстов, можно пользоваться как до размещения объявления, так и

после его публикаций или трансляций.3

Какой объём порождается объявлением, повысившим уровень

осведомлённости об услуге на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на

этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое,

поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства

самой услуги.

Проверка есть главный инструмент в распоряжении транспортного

предприятия, позволяющий ему убедиться в целесообразности рекламных

расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и

средств массовой информации. Она же позволяет транпортному предприятию

судить как о результатах продаж, так и о степени эффективности рекламной

компании.

Предварительное опробывание-это этап рекламного исследования,

исользуется для увеличения степени вероятности создания действительно

эффективных рекламных сообщений. Опробывание помогает транспортному

предприятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании

объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на

потребителя или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого

транспортного предприятия.1

Другой этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для

определения эффективности рекламных кампаний после того, как они прошли.

Данные, полученные при проведении пост-проверки, служат для транспортного

предприятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности.

Методы предварительного опробывания2

o Печатная реклама. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто

используется на начальном этапе разработке для проверки действия

альтернативных вариантов.

o Реклама в средствах вешания. Контрольные рекламные ролики показывают при

помоши проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после

просмотра эадают вопросы для выяснения осведомлённости о данной услуге и

для выявления слабых мест в рекламном ролике.

o Физиологический контроль. Измеряется степень расширения зрачка объекта,

что предполагает наличие реакции на иллюстрацию, а также анализ мозговой

реакции. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на

благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.

Ни один из перечисленных методов не может служить налучшим способом

предварительной проверки качества рекламных элементов. Разными методами

проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов

имеет как свои особые преимущества, так и свои недостатки.

Как показывает исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки

выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких

факторов, как интерес, личная приверженность доверие и понятость,

потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум

объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех

Страницы: 1, 2, 3