Рекламная кампания

| |применениях существующего товара; |

| |Информирование рынка об изменении |

| |цены; Объяснение принципов действия |

| |товара; Описание оказываемых услуг; |

| |Исправление неправильных |

| |представлений или рассеяние опасений|

| |потребителя; Формирование образа |

| |фирмы. |

|2. Увещевательная |Формирование предпочтения к марке; |

| |Поощрение к переключению на Вашу |

| |марку; Изменение восприятия |

| |потребителем свойства товара; |

| |Убеждение потребителя совершить |

| |покупку не откладывая; |

| |Убеждение потребителя в |

| |необходимости принять коммивояджера;|

| | |

| | |

| | |

| | |

|3. Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что |

| |товар может им скоро понадобиться; |

| |Напоминание потребителям, где можно |

| |купить товар; |

| |Удержание товара в памяти |

| |потребителей; Поддержание |

| |осведомленности о товаре на высшем |

| |уровне. |

Иноформативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на

рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,

которая стремится утвердить преимущество одной марки засчет сравнения ее с

другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса.

Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить

потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по

телевидению и журналах – напомнить людям о себе.

Глава 2. Теоретические принципы организации рекламной кампании.

2.1. Понятие, сущность рекламной кампании.

Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток определенной

информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания смысла рекламной

кампании приведу определение:

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий,

охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс

применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной

маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что

комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,

разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший

эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые

во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого

использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и

усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в

конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая

реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт

комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование

образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной

рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее

благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для

своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие

прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым

образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» -

атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров

переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт

определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного

предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на

потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов

сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей

и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих

его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя,

реализующей организации и рекламного агентства по созданию и

широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного

брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара

или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д.

Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию

наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего

брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать

максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры

брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары -

«Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд»,

безалкогольные напитки - «Кока-Кола». [? - стр. 72-73].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

. внедрение на рынок новых товаров, услуг;

. стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре

или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта

рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании думаю, будет

целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак,

рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации;

Определение целей рекламы;

Определение целевой аудитории;

Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

Выбор средств распространения рекламы;

Составление рекламного сообщения или текста.

2.2. Виды рекламных кампаний.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из

которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

. Товаров и услуг;

. Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

. Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

. Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

. Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

. Локальные;

. Региональные;

. Национальные;

. Международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

. Ровные;

. Нарастающие;

. Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности

воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение

рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы

одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры

публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама –

еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний

используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при

напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на

аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой

информации, затем количество изданий и их престижность возрастает,

одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио,

телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении

объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же

образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при

рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации

товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность

рекламы.

2.3. Этапы планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

1. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

2. Исследование рынка;

3. Разработка бюджета рекламной кампании;

4. Выбор средств распространения рекламной информации;

5. Выбор графика проведения рекламной кампании;

6. Составление медиаплана рекламной кампании;

7. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим

достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы

все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит

фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и

должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга –

увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить

потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше

покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в

глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в

конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую

исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,

объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии

рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с

помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных

покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить

его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена

рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа

фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью

может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть

экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто

экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от

многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия,

следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства

на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет

производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от

конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от

занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и

они зависят от целей маркетинга:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре

или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия

называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о

диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется

повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в

силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в

большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение,

стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня

известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и

предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной

целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может

служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании.

Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели

предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то

маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее

растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный

всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта

привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих

дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание

купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное

время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают

отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности

по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового

товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным,

поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара

потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение

продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что

комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,

разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший

эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные

во времени.

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании,

необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать

рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить

на следующие вопросы:

Что представляет собой объект рекламы?

Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

Где должны распространяться рекламные сообщения?

Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить

рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения

рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения

рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в

рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы

и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования

убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей

степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера

рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе

которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное

сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея

может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной

(изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка

рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный

и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама,

чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими

конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный

способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и

притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более

эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана

главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная

стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея

облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея

была согласованна с рекламной стратегией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью

любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и

последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и

то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую

направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать

конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен

быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку

по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период

рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и

необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и

продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями

и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего

осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами,

журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на

транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил

здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы

присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь

отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства,

пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из

конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%

затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения

рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого

хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых

потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется

всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными

потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или

работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее

вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального

положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем

отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам

целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных

покупателей.

2.3.3. Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие

ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся

Страницы: 1, 2, 3, 4