Рекламная кампания

как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие

рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы

использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё

тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют

получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и

способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и

потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных

удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о

потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

изучение потребителей;

анализ товара;

анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают

их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих

потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить

наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В

результате производители получают возможность выразить качества своих

товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных

нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели,

с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в

создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования

всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и

высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,

художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не

потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный

рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи

товары распространяются только в определенных регионах, - должен

рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг

от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой

выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить

усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и

оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими

сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между

различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

2.3.4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не

только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области

финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и

для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный

бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

Общее количество средств, выделяемых на рекламу

Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

Объем и размер рынка

Роль рекламы в системе маркетинга

Этап жизненного цикла продукта

Дифференциация товара

Размер прибыли и объем сбыта

Затраты конкурентов

Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей

необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных

рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных

рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить

границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое

число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами

в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут

представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее

затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем

распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого

разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух

четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется

использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и

газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись

более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися

меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть

преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу.

Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью

позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным

охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно,

окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления

производители конкурирующих между собой марок - независимо от того,

продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым

предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и

формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин.

Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к

более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного

назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить

в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а

рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров

промышленного назначения, как концерны , и , тратят на

рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их

рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого

потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет

стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным

считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным

вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на

размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую

необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как

на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов,

распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д.

нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят

гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на

вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут

начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование

осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети

розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и

стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е.

после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов

сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может

воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

стратегией дальнейшего роста;

стратегией удержания достигнутого положения; или

стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы,

которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но

открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для

признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для

большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения

требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный

уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост

доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет

сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители

мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы

бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не

существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит

рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения,

которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого

предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся

дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой

стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий

в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной

долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта

неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если

объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при

определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете

на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом

сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары,

поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже,

чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим

возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за

интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы

начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое.

Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя

продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту

рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается

эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на

рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими

словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно

соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта

соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является

следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть

и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на

рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и

определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках

товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного

успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве

единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за

которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не

следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие

фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный

рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно

немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или

первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать

с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста

сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с

величиной имеющихся средств финансирования.

5. Выбор средств распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства

распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо

решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее

распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки

рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата,

частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме

того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением

рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей

для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются

ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная

и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в

специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только

раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в

одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти

одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и

ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент

времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения

рекламы в следующей таблице:

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

|СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ |ПРЕИМУЩЕСТВА |НЕДОСТАТКИ |

|ГАЗЕТЫ |Гибкость, |Кратковременность |

| |своевременность, |существования, низкое |

| |большой охват местного |качество |

| |рынка, широкое |воспроизведения,незначите|

| |признание и принятие, |льная аудитория |

| |высокая достоверность |«вторичных читателей» |

|ТЕЛЕВИДЕНИЕ |Сочетание изображения, |Высокая абсолютная |

| |звука и движения, |стоимость, |

| |чувственное |перегруженность рекламой,|

| |воздействие, высокая |мимолетность рекламного |

| |степень привлечения |контакта, меньшая |

| |внимания, широта охвата|избирательность аудитории|

|РАДИО |Избирательность |Представление только |

| |аудитории, массовость |звуковыми средствами, |

| |использования, высокая |степень привлечения |

| |географическая и |внимания ниже, чем у |

| |демографическая |телевидения, мимолетность|

| |избирательность, |рекламного контакта |

| |доступность расценок | |

|ЖУРНАЛЫ |Высокая географическая |Длительный временной |

| |и демографическая |разрыв между покупкой |

| |избирателность, |места и появлением |

| |достоверность, |рекламы, наличие |

| |престижность, высокое |бесполезного тиража, |

| |качество |отсутствие гарантии |

| |воспроизведения, |размещения объявления в |

| |длительность |предпочтительном месте |

| |существования, | |

| |значительное число | |

| |«вторичных читателей» | |

|НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА |Гибкость, высокая |Отсутствие |

| |частота повторных |избирательности |

| |контактов, невысокая |аудитории, ограничения |

| |стоимость, слабая |творческого характера |

| |конкуренция | |

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят

также и следующие виды:

Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа

товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на

проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы

можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей

строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового

спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и

переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро

эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации

собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу

товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной

тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно -

рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов

граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса

возможна только в виде массового в почтовые ящики в районах

максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для

товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее

эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и

т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы

фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее

Страницы: 1, 2, 3, 4