Реклама и маркетинг

Реклама и маркетинг

Введение

Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама, в

принципе, нам более знакомо и понятною, поэтому начнем с маркетинга.

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и

подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение

рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с

этим связано.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей,

будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к

достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через

удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и

повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в

ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,

повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров

и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный

коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся

методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на

создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных

кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и

стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public

Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на

понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,

если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными

способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их

потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,

оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с

паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у

человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,

эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,

на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства

рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент

и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после

просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание

людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В

начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,

разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о

важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его

изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного

материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,

как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает

спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они

работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,

средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку

самого рекламного продукта и другие аспекты.

Основные решения в сфере рекламы

(Рис.1) ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного

паритета

Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя

к сумме продаж из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств

распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее

правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и

отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных

принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята

сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся

понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Реклама и промоушн

Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятий

продажи. Они могут помочь вам создать осознанные перспективы, подготовить

рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить

ваших достижений в области продаж.

Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящей рекламной

кампании и других мероприятий продвижения. Для того, что бы она была

эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге),

особенностям рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное агентство должно

знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете начать вашу

рекламную кампанию.

На чем базируется реклама

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на

следующие вопросы:

1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны

правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого

направлена реклама.

2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж?

Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка?

Создать себе имидж или поддержать его.

3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн

будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть

на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для

проведения вашей рекламной кампании.

6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого.

Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны

внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать

правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции.

Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев

бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К

сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают

хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и

другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их

осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии

которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения. Табл. 3

|Задачи |Привлечение |Частота |

|Долгосрочное и краткосрочное |собственных |ежегодно |

|маркетинговое планирование |профессионалов | |

|Стратегическое планирование |рекламное |несколько раз в|

|продвижения |агентство |год |

|Обсуждение маркетинга и |весь персонал |ежеквартально |

|объектов продвижения | | |

|обсуждение и оценка специфики |весь персонал |до и после |

|продвижения | |каждой кампании|

|составление и выполнение |Вы сами и |несколько раз в|

|расписания |рекламное |году |

| |агентство | |

Виды рекламы и продвижения

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько

пунктов из представленных ниже.

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания

Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки ваших продавцов

Вывески

“Директ мэил”

Письма

Извещения

Листовки о с информацией распродажах

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Public relations

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Другие виды продвижения

Флаерсы

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия

профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего

воспользоваться услугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной

коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные

встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по

телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают

возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой

вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости,

меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет

место повышенный риск

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд

шагов:

. выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

. создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по

льготной цене;

. вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например

руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных

клубов и т.п.

. использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской

рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения

информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним

относятся

средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые

рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на

специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные

отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за

счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к

первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Выбор средств распространения рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства

распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить

насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она

должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в

зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме

того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением

рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей

для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются

ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная

и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в

специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только

раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в

одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может

разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для

журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько

недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию

и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно

меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также

может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных

объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена

рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые

аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов

любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью

маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются

такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого

рекламного объявления будет ровна:

стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс.

экземпляров)

Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно

включить в понятие Реклама.

. Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

. Реклама самого предприятия (фирмы);

. Открытая (прямая) реклама;

. Скрытая (косвенная) реклама;

. Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будет выглядеть, как показано на рис.2

Открытая (прямая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на Реклама самого Реклама, на изготавли-

расширение сбыта товаров предприятия ваемую продукцию и

и услуг ее использование

(рис.2)

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей

предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников

веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем

больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество

необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного

подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности

сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями

пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

. соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие

взаимоотношения в коллективе;

. социальные льготы для сотрудников;

. фирменная газета;

. образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

. контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не

негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной

газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение

различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Присутствие в политических кругах тоже является желательным для

руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным

последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и

непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,

влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным

колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные

прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг

микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет

осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как

быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы

использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы

о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую

репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый

товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить

параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на

предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о

производственных, так и о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Страницы: 1, 2